我国AR图书出版行业可持续发展策略*

□文│佘世红 黎春樱

AR（Augmented Reality）技术，中文名称为增强现实技术，是一种实时通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术，将虚拟的信息应用到真实世界，同时包含真实世界和虚拟世界的环境要素，并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的增强。[1]AR技术的进步给出版行业的发展转型带来了新契机，在受众层面上培养了一种新的阅读行为模式，在产业层面上提供了一种新的内容生产思维。当AR技术植入到实体图书当中，图书由过去单一的图文纸质载体变成数字多媒体载体，为公众创造新的阅读需求与消费需求。

一、AR图书出版的兴起与研究现状

在国外，AR图书的研究已经延伸至教育领域，与中小学的课堂教育研究、青少年的阅读行为模式研究、儿童认知能力研究等方面相结合。如J Zhang和佐木·余（Y Sasaki）基于AR图书在教学领域的研究之上，利用实验法证明AR内容可以提升青少年的阅读理解程度和愉悦感。[2]

在国内，关于AR图书出版的相关研究主要集中于产业发展、内容生产、应用研究等领域。在产业方面，学者王扬提出增强现实技术与出版行业的融合越来越多也愈加紧密。[3]在内容生产方面，相关研究大多针对少儿类、科普教育类以及自然科学类AR图书类型进行分析与梳理。[4]在AR图书出版的应用研究方面，张忠凯从数字出版业转型的角度分析，提出抓住优势契机、做好项目策划、内外融合转型的三点实操建议。[5]塔娜等认为出版方需要制定技术应用规范标准来解决AR数字内容的安全生产和规范链接等核心监管问题。[6]

纵观学界业界对AR图书的研究，大体上研究内容与观点偏向产业特点与运营模式研究，对AR图书出版也都一边倒的持褒扬态度，对于AR图书出版目前面临的问题缺乏深入的探索，因此本文从AR图书出版的问题出发，探讨AR图书出版可持续发展的策略。

二、我国AR图书出版面临的问题

虽然AR图书近几年取得蓬勃发展，越来越多图书出版商涌入市场，将AR技术与不同的图书类型尝试进行结合。但目前为止，我国AR图书出版仍然不成熟，面临不少的问题与发展瓶颈。下面，我们分别从读者与出版商两个维度来分析我国AR图书出版面临的问题。

1.对于读者：AR图书存在的问题

读者使用体验感与技术匹配失衡。AR图书的实现主要依靠移动终端的应用程式，但由于5G技术还没有普及，移动网络的带宽受到一定的限制，导致许多AR图书使用的APP应用存在使用体验不流畅的问题，影响读者的阅读体验感和对图书内容的理解。同时，观看体验的不流畅性削弱了AR技术本身的沉浸式体验特点，降低了读者的阅读兴趣与再次使用的可能性。另外，AR图书大多数面向少儿读者，利用移动终端电子屏观看的三维立体图像的方式对于儿童的视力具有一定损害，长时间使用容易造成眩晕、近视等问题。

应用范围不够全面。AR技术的作用是将图像内容通过显示屏呈现更立体、更生动、更清晰的三维动画，因此AR图书针对的内容范围也主要集中在图像内容。正如前文所述，目前AR图书主要的出版领域在少儿早教类、科普教育类以及科学技术类专业书籍。而对于众多读者而言，AR图书的选题范围明显过“窄”，无法在AR技术的依托之下为读者提供更多他们感兴趣、高质量的内容。另外，图书之于读者而言，最大的吸引力应该是内容而非形式，大多数的AR图书却以技术、形式为卖点，缺乏对图书内容的深度挖掘，以满足更多读者的阅读取向与阅读需求。

多媒介操作给读者带来的不便利性。AR图书从设计上已经决定了“图书+移动设备”两者切换的操作模式。多媒介的设定让AR图书无法成为一种便携式的阅读方式。当读者要进行AR图书阅读的时候，完成操作必须同时结合纸质图书与手机、平板等移动终端，并且必须提前下载相关的阅读应用程式。而在移动互联网飞速发展的今天，读者已经渐渐形成掌上阅读、电子书阅读的习惯，AR图书如果无法改良出更便捷、更人性化的阅读操作，新技术的噱头可能只能赢得部分年轻读者的青睐。

同时，不同出版社或者不同AR技术供应商所出版的AR图书常常具备不同的技术标准，读者如果需要阅读多本不同的AR图书，可能就要面临下载多个图书APP的情况，阅读不同的AR图书还需不断切换APP以获取所需内容。AR图书出版使用的移动终端APP通用性低，会降低读者阅读AR图书的便利性，更容易消解读者进行持续阅读、二次（循环）购买AR图书的意愿。

AR图书价格偏高，让部分读者“望而却步”。

以“AR图书”为关键字在京东、当当等购书平台上进行搜索，销量较高的相关图书定价均在100元到400元人民币之间，相比于普通定价低于100元的图书来说，AR图书的定价要高不少。原本AR图书的内容题材范围还没有普及，超高的定价水平更加令读者望而却步。

AR图书的定价偏高主要有技术层面和市场层面的因素。一方面，增强现实技术仍未成熟，出版AR图书的出版商在设计、生产的环节上需要投入额外的人员、物资设备，使得生产成本远高于传统的纸质图书印刷成本。另一方面，生产AR图书的出版商并不算多，整个行业还处于发展初期，市场未形成一定的规模经济，相应的生产成本和营销传播成本都高于普通出版图书。

2.对于出版商：AR图书的发展困境

技术虽已与国际接轨，但内容资源还不够丰富。AR图书的出版与制作在技术上包含两部分，一部分是传统纸质图书的印刷制作，另一部分是虚实结合的人机交互环节设计。在传统纸质图书印刷方面，出版社已经具备长足的经验。但在增强现实技术、人机交互体验设计方面，普通的多数图书出版商不具备技术支持，主要依赖专业的AR信息技术公司。笔者访问了AR产品与服务提供商亮风台信息科技有限公司首席科学家凌海滨博士，他指出国内的AR技术已经与国际接轨。同时，笔者采访了暨南大学AR应用研究中心主任李苗副教授，她也指出目前国内的AR技术已经与国际差距不大，但AR出版业内容资源开发还比较滞后，没有形成规模化的产业效应。

营销传播的渠道选取问题。AR图书在销售渠道、营销渠道方面来说，目前与传统纸质图书并无二异，但实际上，AR图书无论在售价抑或是阅读体验上与传统图书有所不同。对于AR图书来说，无论是在营销推广还是销售的渠道上，都应该体现其交互性强、体验感新奇、呈现内容生动立体等特有属性。目前AR图书暂时仍未寻求到一个与其形式十分切合的营销策略，图片广告展示、视频广告、卖场图书体验促销等并不能够真正体现AR图书的价值，勾起消费者的购买欲。在销售渠道上，AR图书在线上商城和线下卖场与传统图书的摆放与展示都缺乏差异性，难以在第一时间引起消费者的注意。

投资风险影响资本市场发挥效用。AR图书出版的市场正在逐步扩大，已经有不少出版商将AR技术应用到传统图书上，并不断对形式和内容进行优化改良。但这些出版AR图书的机构或者出版商大多还是处于“试水阶段”，并未以转型升级的目的真正用自有资金投入到AR图书市场当中。AR图书出版的产业化暂未实现的主要原因之一也是因为行业投资风险较大，市场上尚未培养比较稳定的消费习惯，出版商或者投资人只能将AR图书作为一个业务丰富的模块去拓展，而不能将其作为主营业务之一。AR图书出版的合作交易模式、盈利模式、自有知识产权保护机制等还需要进一步去探索、完善、成熟。

三、AR图书发展策略闭环结构

AR技术已经完成第一阶段（基于PC端硬件设备）的发展，并且迈入第二阶段（基于移动设备）的腾飞。我国AR图书出版业要在此阶段实现行业的快速、稳步发展，必须从根源上解决行业问题，内外融合消除主客观阻碍因素。基于本文对AR图书出版的问题探析，笔者认为我国AR图书出版行业应该从行业角度、内容角度、读者角度、市场角度形成整合型的策略闭环，促进我国AR图书出版行业的可持续性发展。

1.统一标准：基于用户体验的技术优化

AR图书出版现阶段仍处于发展初期，未形成固定的行业标准以及行业规范，尤其在技术手段方面，不同出版商、不同AR图书使用的技术标准参差不齐。由于技术标准的差异，对AR图书出版物的阅读体验产生比较严重的影响，造成读者切换AR图书阅读设备以及阅读流畅性上出现障碍，出版商与设备制造商的开发意愿下降，间接限制了AR图书出版市场的发展。因此，要打开AR图书出版市场的通道，一个统一的国家技术标准亟待制定。

AR图书出版的国家标准需要基于用户阅读体验制定，以优化提升读者的阅读体验感，解决由技术标准不统一引起的设备操作问题。AR图书出版要进入产业化的高速发展，必须以用户的阅读体验作为基础，满足读者的多维需求，以读者口碑作为AR图书打开市场的突破口。因此，技术标准的制定必须围绕读者体验展开，为各出版商统一全国性的出版标准，解决行业不规范的现状。

2.内容为王：内容主导，技术配合

目前，AR图书市场同质化现象严重。在电商网站搜索栏输入“AR图书”，搜索结果显示，AR图书主题以“恐龙”“太空”“海底世界”为主，类型主要为科普教育类及少儿早教类，图书内容大同小异。市面上部分出版社以获取利润为主要目的，内容上创新乏力，技术上粗制滥造，发售的AR图书成为披着技术外衣的空壳。AR图书作为图书的一个新型种类，不应以技术为噱头，持续生产优质内容仍是AR图书的核心竞争力。如“艾布克的立体笔记”系列丛书，内容由权威专家全程把关，通过AR技术复刻人类史上奇迹，唤起少儿对世界的好奇与热爱，激发其对人类文明的保护意识。

同时，对AR图书执行购买决策的主要消费者为父母及家长。从消费者的角度而言，具有一定教育意义、有利于开发儿童想象力的AR图书更值得购买。 除此之外，增强读者对科技认知的AR图书更容易获得消费者青睐。例如，腾讯QQ与人民教育出版社旗下的人教数字出版公司合作，以人教版小学英语课本为试点，使用手机QQ的“扫一扫”扫描课本图片，屏幕就能看到这些图片“动起来”，配以动画课程讲解。另外，图书出版行业需要把复杂的前沿的知识AR化，如百度公司出了一本关于人工智能的书，名为《智能革命》，并发行了AR版本，这对人工智能在我国普通公众层面的普及具有重要意义。

因此，我国AR图书的出版业必须花大力气开发更多的优质内容，出版社与AR技术公司应进一步加强深度的科研合作，将优质的图书内容以先进的AR技术手段来体现，给读者带来创新的阅读体验感。

3.拓宽市场：借力粉丝经济与IP产业，打破局限性

马斯洛“需求层次论”指出，人具有社会交流及自我实现的需求。AR技术具有实时交互性的特点，而依托该技术的AR图书并未充分利用这项特点。与读者的交互方式单一、交互反馈不及时等缺陷使AR图书的消费市场过于窄化，图书种类过于集中，造成潜在消费者流失。因此，AR图书应在完善AR技术的基础上，发挥AR技术的网络社交潜力，将AR图书平台化、媒体化，为志同道合的读者构建社群及社交平台，满足读者进行自我表达与社会交往的需求。

此外，基于粉丝经济中粉丝具有较强的消费能力及消费意愿，AR图书可结合粉丝经济，推出搭载AR技术的明星写真集、明星自传等图书，满足粉丝与明星进行近距离互动的需求。AR图书出版商可通过与大型IP进行合作授权的方式，如哈利·波特、迪士尼等，将IP故事的大型消费者群体导流，完善IP矩阵，整合IP产业上下游产业链优势及资源，使AR图书成为IP产业链中的重要一环。例如，一家丹麦公司于2016年出版了一本 《小美人鱼》AR图书，内容取材安徒生童话IP，利用APP识别书中图像并在移动终端设备中呈现三维立体人物和场景。

4.全渠道传播：实现精准营销

互联网技术的变革与发展为AR图书品牌提供多种营销渠道。AR图书可利用社会化媒体与各类智能终端，整合多渠道媒体资源，通过大数据洞察锁定潜在消费者，以线上线下相结合的方式进行精准营销。线下营销以实体书店、AR技术体验店为主，消费者通过实地参与AR图书阅读，感受“沉浸式”的读书体验，深入了解图书功能与价值，从而促成购买行为。此外，AR图书的线下营销可根据不同消费者的个性需求，匹配不同的主题场景进行营销，如在厨房电器专卖店配合售卖烹饪教学AR图书，使消费者获得一站式购物体验。

大数据营销与多屏幕跨屏营销也将成为AR图书的营销趋势。AR图书出版商可以利用大数据技术，获取读者画像，开发针对性的AR图书，并对其开展精准的营销传播。另外，通过互联网电视、手机、平板、电脑等多渠道终端进行多屏联动，结合客厅经济，利用大数据分析、识别与追踪技术，向读者提供符合家庭成员不同阅读兴趣的AR图书，满足各类型消费者的多样化需求。AR图书同样应注重与消费者的关系维护及售后服务。通过社交媒体平台或企业自媒体，以读者利益点为导向，持续推送AR图书新品信息及相关资讯，提高品牌接触度，增强品牌曝光度，从而提高读者的忠诚度。

四、结语

虚拟现实技术、增强现实技术等智能技术不断推动着各行各业往前发展，改变了原有的生活、体验方式，颠覆消费者对行业的传统认知，新的生活方式正在渐渐形成。在图书出版领域，新的智能技术日渐影响消费者的阅读方式，联动促进图书出版产业在生产方式、内容选取、营销传播方面实现转型升级，AR图书也因此应运而生，目前已经在童书、科普、教育、医学等领域展开不同程度的尝试。然而在AR图书不断尝试、成长的过程中，图书出版商对于增强现实技术的运用与AR图书的营销传播仍然存在很大改善空间，亟待具有实践指导价值的策略建议，解决AR图书在生产、销售、体验过程中出现的发展困境，寻求一条AR图书可持续性发展的实现路径。