经济效应视角下传统出版业融合演进分析*

□文│杨 玲

互联网和移动互联网技术的发展驱动和促进了媒介融合的发展进程，也同时改变了知识和信息的传播和消费方式。依托互联网平台，知识、媒体、内容、教育、商业、技术和产品等交织成新的场域，孕育出与传统出版完全不同的商业图景、出版业态和产品形态。在这场具有颠覆意义的革命下，传统出版的权威逐步被替代和消融。出版企业必须重新认识自我，以知识服务者的姿态融入知识生态系统，通过价值创新和自我塑造谋得生存和发展。

一、出版融合的经济效应分析

移动互联网等信息技术与媒介融合进程的交替演进，改变了出版的格局、竞争法则和赖以生存的版权生态环境，摩尔定律、马太效应、梅特卡夫法则和吉尔德定律等网络经济规律取代实体经济法则，使出版融合呈现出与传统迥然不同的经济效应。

1.网络效应和开放效应

出版物的数字化和出版平台的网络化使作者和读者成为图书价值的共同创作者，主动参与并实现了图书出版的网络价值。出版机构成为网络平台重要的内容提供商，其数量、结构和服务能力的提升，直接带动了用户价值的提升。同时，网络平台中终端用户的结构优化和数量提升，也增加了出版社等内容提供商的利益回报。出版企业纷纷开设数字出版系统，并与传媒平台进行深度融合，出版传播系统逐渐成为一个全球化的系统，具备高开放性的特征。网络平台的搭建打破了之前封闭垄断的传统出版业态，出版资源和出版要素通过网络进行全球流动，实现资源的优化配置，跨国际的文化生产和消费成为新的趋向，出版企业的竞争空间已经扩展到更加开放的全球化虚拟空间。

2.规模效应和范围效应

对规模经济和范围经济的追求是包括出版企业在内的传媒企业的共同特征，图书出版产品具备固定成本较高、边际成本较低的特征，因此，出版企业具备天然的规模经济属性。传统出版企业一般通过扩大图书产品的品种印量和发行册数来提升图书产品的生产规模，提升规模经济；通过增加图书产品品种数和发行量，来实现范围经济的增长。出版融合带来了经济效益实现方式的变革，在规模经济增长方面，需求方规模经济替代供给方规模经济，成为出版企业规模效益实现的重要方式。相比供给方规模经济对市场反应迟缓，需求方规模经济能够锁定市场需求，依据市场需求进行图书产品的多样化、个性化出版，并通过高质量、高附加的服务扩大需求规模，实现出版产品的边际效应递增。在范围经济增长方面，数字技术的应用带来了出版资源和出版要素的整合和流动，不同出版产品之间可以实现低成本的便捷转换。成本的降低和速度的提升让出版产品多样化成为可能，增加了出版产品的丰富性和多样性，进而提升了出版企业范围效益。

3.共振效应和协同效应

媒介形态的演进是一个新旧交替、相互叠加的过程，新媒介形态脱胎于旧媒介，对旧媒介功能进行有益的补充，在融合演进中提升媒介的传播功能，产生共振效应，推动传统出版和现代出版融合发展。出版网络平台将出版企业连接在一起，不同出版主体相互关联、共同协作，带来了出版企业价值创造的协同效应，重塑了出版价值链的实现形态，也改变了出版企业之间的竞争态势。出版竞争模式产生了根本性的变化，出版行业告别传统出版时代相同类型的单个企业相互较量的局面，变革为以出版价值链相关企业组成的系统间的相互竞争，不同类型企业间围绕出版资源和出版要素展开竞争，竞争更加系统复杂。出版竞争内容也产生了变化，出版企业不仅要应对出版市场和出版资源的争夺，还要争夺出版价值链某一环节的领导地位。

4.非居间化效应和平台效应

数字出版的兴起改变了整个出版价值链的构成，传统出版价值链中的许多中间环节被压缩甚至消失，纸书生产中的印刷商、批发商、零售商被取代，数字出版产品通过数字编码和网络传播直接和读者产生互动，带来了出版产业的非居间化效应。数字出版平台成为出版行业协同发展、交互共享的基础，也带来了出版主导中心的转移。出版社不再居于出版价值链中的主导地位，平台商开始主导出版的价值实现。互联网尤其是智能手机和移动互联网的普及化，知识的快速更迭以及网络新人类的成长使得互联网成为知识传播、分享和汇聚的平台，更加放大了平台效应。互联网平台成为知识生产与消费的连接者、服务与需求的匹配者和市场机制的设计者，[1]由此推动了知识付费的兴起，创造出全新的“知识产品服务”。

二、传统出版竞争优势领域的迁移

出版是知识生产和传播的活动，编辑、印刷、发行是传统出版的主要环节，数字媒体时代的到来，网络成为知识生产的主要平台和传播渠道，个体无需借助专业出版机构就可达到将作品广泛传播的目的，出版与传播的边界也变得模糊，这对建立在原有印制框架基础上的传统出版带来颠覆性的影响，使得传统出版竞争优势领域发生迁移。

1.出版专有属性的多元化

融合演进中出版与传播边界的消失使得出版走向泛化，出版的专有属性也因之多元化。传统出版是将作者的智力成果经过具有出版资质的出版机构编辑加工后进行出版并公开发行的行为。其中，出版机构是出版的核心的行动主体，掌握着专属的出版发行权，具有一定的专属性。网络平台为主体的信息创作和发布方式则打破了出版专属权的控制，出版者不再局限于出版机构，组织和个人也成为出版的行动主体。出版已经成为一种包含信息传播与分发的泛出版行为，出版价值的实现主体由出版者扩展为参与出版的个人和组织。随着出版行为的泛化、出版范围的拓展，出版企业的构成主体也发生了变化，除传统出版社外，还包括具有电子出版和互联网出版资质的平台商、技术提供商和终端设备商，作者或代理商也可主导自己的出版行为。参与出版行为或知识服务的主体多元化，带来去“中介化”趋势，出版行为已不再成为传统出版企业的专属，其主体地位和专有属性呈现融合多元态势。

2.印制内容核心价值的转变

对于传统出版而言，图书一经付印即形成“印制稳定性”，内容的改变需要通过版本的升级来实现。数字网络和多媒体技术将出版从印刷结构中解放出来，通过与网络的链接实现了内容的动态化和延展化。图书突破纸本的束缚成为知识的“容器”或“框架”，产品不仅包括知识的提供，还包括与学习或娱乐相关的阅读体验服务，图书产品实体内容的重要性被产品的多样、易得、互动等特性部分取代。传统出版的核心价值需要通过实体内容品质呈现和变现，互联网知识服务实际上对产品分界线进行了重新划分，产品是否易得、有趣等体验成为价值组成的有机部分，知识的共享和出版的开放也使得传统出版掌控的内容稀缺性大为降低。

3.渠道趋向多元化和全媒体运营

传统出版的营销渠道由批发商、经销商和零售商构成，呈现单边市场形态，出版企业对渠道具有较强的控制力。互联网和新媒体消解了传统媒体的“渠道霸权”。生产方面，媒介融合为同一素材多渠道传播提供了可能，出版产品传播方式的多样化会带动出版企业的规模化发展，提升出版企业的范围经济。多边市场的形成以及媒介融合带来的渠道多元化，使传统出版企业对于供应商和客户的议价能力大为减弱。同时，借助互联网平台，知识生产者和读者直接可相互连接，自媒体成为知识传播的组织者和管理者，可以实现全媒体渠道运营传播，成为传统出版的竞争对手和替代者。

4.读者身份的转化和演变

随着信息网络技术升级与媒体融合的迭代演进，知识的生产和消费模式以及双方的地位发生了根本性变化，出版企业潜在的消费群体逐渐流失。首先，读者获取知识的途径和方式更加多元，知识共享环境的形成使得知识消费群体逐渐流失。开放存取模式使得学术成果无须出版即得以广泛传播和共享。其次，互联网知识平台参与到知识的创造过程，成为交换知识产品和服务、连接生产和消费的重要场地。知识生产者和消费者的界限开始消失，信息消费者转变为信息生产者和传播者。再次，信息的过载和娱乐的便捷化分散了潜在读者的注意力和时间，注意力经济成为稀缺资源。

三、出版企业的重新定位

技术的高速发展必然使新的传播形态和传播方式不断涌现，新的数字技术带来了知识生产和传播方式的变革，传统知识生态系统不断被解构，数字出版时代，人人都是出版者，出版企业的定位和价值实现都面临着严峻的挑战。未来出版是否还有必要存在，存在的价值究竟在何处，需要出版界对出版的本质进行思考和认识。

1.出版存在的价值：内容设计匹配者和审核推广者

当媒介无处不在时，信息和知识的不断被生产和制造带来了信息过载和信息匮乏效应。一方面，信息生产主体的泛化致使信息处于超载的状态，海量的信息大大超过了人们的有效需求，人们被大量无关信息所干扰，影响了对有用信息的正确判断。另一方面，大量无效信息、虚假信息不断涌现，有效信息严重缺失，真相信息、深度信息、重要信息十分匮乏。网络社会的无边界和流动性使得出版不再囿于固定的环节、固定的介质和固定的机构，[2]但出版的核心仍是围绕知识生产，实现知识从私人空间向公共领域传播的活动。未来需要出版企业更加有效地辨识读者的信息需求和知识需求，并准确地将知识传递给读者，成为知识需求的内容设计匹配者和审核推广者。一方面，需要对“谁需要内容，需要什么样的内容和在何种场景下需要内容”进行有准确辨识，并设计适合的知识框架（容器）与之相匹配；另一方面，要服从规制、公共服务的准则的要求，将具有社会和文化价值的知识从中筛选、加工、审核把关后公之于众，使之内容质量符合社会发展和国家的相关要求。

2.出版企业的角色转换：知识服务与内容把关

媒介融合致使出版进入数字出版时代，出版行为的泛化也逐渐改变了出版企业的功能和属性。知识和信息的边界开始变得模糊，作为知识生产和传播机构的出版产业在数字环境下向内容信息产业转变，出版企业兼具文化产业和信息产业的双重属性。信息和知识服务在出版企业的价值活动中占据着越来越重要的地位，出版企业需要从内容提供商向知识服务商转变。同时，与信息传播不同的是，出版是对文化产品的有效传播，具有文化积累和思想传播的重要功能，因此出版产品所具有的精神内涵、出版企业的信息筛选和把关人的角色成为出版企业的本质特征。互联网作为一种平台型媒介不仅搭建起营销的经济平台，深度介入知识的生产和加工过程，重新塑造了知识生态系统。出版企业要实现从内容提供商向知识服务商的转型，必须从传统知识企业向互联网知识企业转型，构建起基于全媒体运作的知识服务体系，向社会提供兼具内容价值和消费体验服务的新型知识产品。

四、基于知识服务的出版企业价值重塑

在融合演进过程中，传统媒体通过对新技术的吸收利用，可以实现形态和性能的转换，实现自我提升，最终形成共生共荣的局面。[3]传统出版企业要想在新的知识生态系统中占据一席之地，除原有的视觉生态位外，还必须通过新知识产品占据原来不具备的视听觉生态位，为读者提供全方位的服务和体验。这需要出版企业从战略思维、商业模式、产品流程等方面进行创新升级，实现价值重塑。

1.树立互联网战略思维

当出版企业从内容提供商向知识服务商转型时，建立在原有出版逻辑上的图书经营模式呈现出很强的路径依赖，管理模式、工作流程和工作习惯很难打破。因此，转变的第一步要打破传统出版的思维定式，树立新的思想模式。首先需要树立互联网思维观。互联网思维的核心是用户思维，出版企业要以生产为中心转为以用户为中心，从标准化生产转为按需生产。其次，未来的竞争是基于价值网络的竞争，出版企业需要将战略关注点从内部能力提升转移到网络能力上，从所处的商业生态系统和外部环境获取战略转型所需的互补性资源以弥补战略缺口。数字技术能力和数字管理战略资产是传统出版企业所缺乏的，也是制约战略转型的瓶颈因素。出版企业需要积极引进外部资源，寻求合作共赢，如采取技术外包、并购、合作等模式弥补自身技术和服务能力的不足。

2.向新产业商业模式变革

是否具有切实可行的商业模式是决定战略转型能否成功的关键。出版企业融合进程中的商业模式创新有以下几种：一是延伸模式，利用出版产业价值链的长度和宽度，拓宽服务的内容范畴，将出版企业的商业逻辑扩展到新的领域。如在纸质书的基础上延伸开发电子书和根据出版资源储备进行数据库建设等。二是更新模式，通过改变出版产品、服务平台、品牌、成本结构和技术基础来调整出版企业的核心技能，从而改变在价格价值曲线上的位置，如建设各类数字出版平台等。三是全新模式，引入一种全新的商业逻辑，采取一种全新的商业模式，如知识付费、全方位的知识服务系统等。知识服务并非要求传统出版企业放弃纸质出版，而是将知识的多种呈现和体验方式融合到传统出版之中，知识服务的探索和付费产品的设计需要依托本企业的优势资源，根据发展方向进行取舍选择。

3.开拓新知识产品的融合流程

长期以来图书生产都遵循“原稿撰写—编辑加工—印制出版”的生产流程，并形成了基于这种生产逻辑的组织架构和管理流程。一旦成书就意味着知识交付的终结，知识的学习和吸纳需要用户来完成。新知识产品创新的本质在于对纸本形态和理念的突破，以“知识容器”的形态将客户体验纳入产品和服务设计之中，使之成为新知识产品的有机组成部分。以付费教育产品为例，包括线下大课、一对一线面谈、在线讲座、线上训练营与软件辅导课程等，与传统的图书概念完全不同。新知识产品形态遵循“边生产，边发布”的生产逻辑，需要在生产过程中有用户的参与，生产目标由从“把书卖给用户”到“创造让用户喜欢阅读的书”。这就要求图书的生产模式由单业生产模式变为混业生产模式，将传统图书出版与知识服务以及媒体运用作为一个整体来考虑，建立纸质、数字、音频和视频等不同形态内容融合的生产流程。

五、结论

知识服务尽管在产品呈现方式和传播路径上和传统出版具有很大的差异，但知识服务的核心并未改变，其在挑战传统出版业的同时，也带来新的机遇。例如，知识付费市场的兴起使得书籍重新活跃于大众视野，对垂直细分领域的挖掘聚合了对知识服务有所需求、愿意付费的消费群体，这都为出版企业构建体系化的知识服务图谱奠定了基础。未来已来，出版企业只有清醒自知，不断学习创新才能获得生存的位置和价值。

注释：

[1]方军.付费——互联网知识经济的兴起[M].北京：机械工业出版社，2017

[2]吴赟，闫薇.出版概念的生成、演进、挑战与再认知：基于概念史视角的考论[J].中国编辑，2018（10）

[3]蔡翔.传统出版融合发展：进程、规律、模式与路径[J].出版科学，2019（2）