浅析企业标志的创意设计定位方法

张绨

（北京科技职业学院，北京 102206）

1 引言

在企业标志设计中，一切都是围绕着项目主题要求而展开的，项目主题要求也是高于创意，先于创意的，因此，标志设计中创意设计定位也是从和项目主题要求有关的内容开始切入，经过提炼归纳，才逐渐重组出清晰明确的创意设计定位。

2 标志创意设计定位的切入

在设计标志时，同一个项目主题，即使是同一个设计者，经过多次创意的解构与重组的过程后，也会产生多种角度的创意设计定位。而不同的设计者，由于对项目主题的理解方式和角度不同，加之个人的个性、文化背景、阅历、设计经验等因素的影响，就会出现各式各样的设计定位。可见这个过程的不确定性，但是在对企业项目主题和要求等相关信息进行分析、归纳、整理后，往往能分解成直接信息，间接信息和反向信息等几个方面，然后再从中寻找可能形成创意的切入点。

2.1 直接信息

①项目标题 ：以中、英文名称或名称代表物的形象直接作为切入点。日本蜻蜓牌(Tombow)文具的标志即是直接从品牌名称的代表物形象设计而成的，同时蜻蜓的翅膀形似一个无限大符号“∞”，象征公司扩大市场规模，扩展市场领域的前景。②事物或产品形象：直接以项目中要表现的事物或产品形象的外观或局部特征为切入点。例如，陈幼坚设计的香港国际机场的标志即是从机场建筑的外观特点入手设计而成的。③时间地点：以项目活动的主办地或时间信息为切入点。挪威奥斯陆申办2022年冬奥会的标志，其设计即是由色彩缤纷的申办地（Oslo）和申办时间（2022）共同拼成一个圆形窗口的形象。④代表性事物：借助具有代表性的或是有着特殊意义的事物形象为切入点。例如，美国世贸中心（World Trade Center）的新标志，以五个黑色的线条，用抽象的形式寓意重建后的全新的世贸中心建筑群。

2.2 间接信息

间接信息指项目主旨、行业特征、民族文化和精神理念等信息，这类信息往往难以直接形象化，具体化，数量化，通常都是标志设计创意的难点和关键点，但是因为一个标志正是在恰当体现出这类信息后，才赋予了标志内涵和价值，所以对设计师来说，对这类信息的创意表达是充满挑战性和满足感的。澳大利亚平面设计协会（Australian Graphic Design Association，AGDA)是一个展示澳大利亚平面设计行业的全国性机构，其功能是平面设计行业中一股“连接的力量”，这是协会的标志设计应着重体现的主旨信息。这里“连接的力量”就属于间接信息，难以直接呈现，可能看到这个信息第一反应是链条、握手等形象，但这些又显得太过常见，难有创意上的突破了。而该协会的标志由协会的简写“AGDA”构成；将字母“A”切掉一半的做法也不稀奇，但是巧妙之处在于其两端都可形成连接，不但能传达出连接平面行业的链条这个信息，而且连接的方式形式多样、变化多端，体现出该协会在行业中的多种功能和力量，这个标志的妙处就在于最大程度地体现了协会的主旨和行业特征。有创意的标志正是如此，能够用熟悉的元素做出意想不到的效果，重要的是能得到受众的认同，成为协会与受众间联系沟通的纽带。

2.3 反向信息

反向信息，也就是逆向思维形成的信息，这种信息不是由项目主题直接传达的，也不是对项目主题理解引申之后得到的信息，通常是设计者有意或无意地利用逆向思维得到的信息，并形成创意的切入点[1]。例如，java软件标志就是从反向信息出发设计的，编程软件给人的感觉和印象一般都是严肃和枯燥的，而这个设计并没有从直接信息或间接信息出发，着重去表现软件的功能和性质等，而是通过一杯热咖啡的形象表达轻松、温馨的感觉，从而消除人们对学习这种软件的恐惧感。

不论是直接信息、间接信息还是反向信息，都存在可能形成创意的切入点，一个标志的创意往往是几个切入点的综合作用体现，因此应尽可能多地罗列出所有的可能性。

3 标志创意设计定位的提炼

由于标志表现形式的特点，决定了在一个标志图形中，不可能同时容纳众多的信息，必然有所取舍，因此，对上一阶段的切入点进行提炼就十分必要和重要了。在这一阶段主要是对第一阶段中所大量罗列出的各种可能形成创意的切入点进行转化和提炼，从而筛选出几个或是几组较具特色的关键词，进行初步构思，再找出最独特的创意切入点进行深化和完善。

例如在我国，银行的标志基本上是以铜钱为创意点来进行设计的，如中国银行、中国工商银行、中国建设银行等。但上海银行的标志设计却是以上海著名的外滩为创意点，在抽象的图形中，s形的虚空间既是上海的拼音首字母s，又似上海外滩的地域特征，新颖独特的创意自然就会产生出独具个性的标志了。

提炼是在对切入点分析的基础上进行的，因此，在第一阶段中，要尽可能地从多角度、多方向广泛罗列可能的创意点，因为只有这样，才能扩大选择的范围，才有可能出现更新颖独特的创意切入点。另外，在提炼筛选的过程中，由于设计者自身因素的作用，如性格、爱好、审美、经验等，不可避免地会有想象、情感和理解的参与，这些知觉活动使得设计者会主动选择一个方面或几个方面的信息，而抑制和舍弃另外一些方面的信息，因此，只有不断学习和提高，积累经验，才能做到专业客观地进行提炼，敏锐地抓住有价值的创意点。

4 标志创意设计定位的重组

重组的过程并不是简单地将提炼出来的几个创意点做加法组合，而是要考虑创意点之间的关系以及以什么样的秩序进行组合。标志的首要功能就是传达信息，而信息的传递和接受存在准确性和有序性的特点，因此在标志设计中传达信息的时候必须考虑承载信息的元素表现的主次先后的关系。这就要求设计者在对提炼出的创意关键点进行各种组合方式的尝试时，要充分分析相互之间的关系，适当地做出选择，明确主次先后，在这个过程中，不可避免地会对这些创意点再次修改，完善，舍弃一些相似的想法，寻求创意点之间新鲜的组合方式。

例如北京奥运会的申奥标志，设计者陈绍华选择了奥运精神、中国体育精神、中国文化等作为设计定位，在突出奥运精神这一信息元素的前提下，将独具中国特色的太极动作和中国结的神韵完美结合在其中。正因为这几个创意元素的组合，秩序明确，主次分明，才使得标志新颖的造型和丰富的内涵得以准确传达和识别。正如陈绍华自己所说：“我设计的这个标志共有四层寓意。首先，标志是由五环组成，象征着世界五大洲的团结、协作。其次，这个标志是由五星基本构成的，五星代表国家形象，图中的五星轻松、活泼，代表我国美好的前景。第三，标志似一个打太极拳的人形，以此表现中国传统体育文化的精髓。第四，标志又是中国传统民间工艺品“中国结”的象形，相互环扣象征着吉祥如意。”难能可贵的是标志并不是对太极拳动作和中国结图案的直接借鉴，而是运用了中国书法所特有的“笔不到而意到”的写意手法形式加以表现动势和意象，整体以抽象图形的表现形式给人以寓动于静的无限想象空间，实在是独具匠心的创意设计[2]。

在标志设计中，创意设计定位的过程，是一个创意方法和经验不断累积提高的过程，也是一次对设计思路深化和完善的过程。只有不断学习和实践，才能锻炼出捕捉新鲜创意点的敏锐眼光，设计出新颖独特的标志来。

经过切入、提炼和重组后，逐渐形成标志创意设计定位。设计定位首先明确了具体要在标志中体现出哪几点信息，这几点信息或者以直接信息、间接信息或反向信息其中的一种为主，或者是几方面信息的综合；其次明确了信息传达的主次等秩序关系，以确保关键信息的准确表达；再次根据确定的几个信息元素，标志设计中形的表现也初具意象，接下来就可以进入标志造型的表现了。