经典读物阅读推广模式创新及其对出版业的启示

□文│邓香莲

伴随着经济社会的发展和媒介技术的日新月异，在快节奏的工作和生活中，尤其是在社交媒体浪潮的冲击下，人们阅读经典读物的时间却越来越少。因此，在全媒体语境下，如何用时代的语言生动地阐释经典的奥义，使这些人类的精髓充分发挥“化人文，致盛世”的强大功能，值得我们深思并倾力为之。

一、经典读物的阅读推广

为了推动经典读物的传播，共建书香社会，提升国民素养和社会文明程度，近年来，包括图书馆、书店、媒体在内的诸多主体纷纷加入到各类经典读物的阅读推广活动中，大力弘扬中华优秀传统文化，以实际行动培育和践行社会主义核心价值观。

例如，包括各级公共图书馆、少儿图书馆在内的全国图书馆系统不断拓宽思路，推出了形式多样的创新型经典阅读推广活动，如天津图书馆的经典诵读活动，杭州图书馆的“国学九十九讲”，重庆市少儿图书馆开展形式多样的少儿主题讲座……又如，近年来虽然实体书店的经营遭遇瓶颈，但它们在打造良好的阅读环境、推广经典阅读方面亦立下汗马功劳：组织书展、名人名家讲座、作家签售等推广活动拉动读者需求；基层新华书店积极搭建广大干部群众的理论和文化宣传平台，把新华书店建设成“新时代经典传习所”，推动党的理论创新成果和经典读物在基层落地生根、开花结果……在社会老龄化的现实国情下，各大电台纷纷开办老年广播节目，创设老年阅读栏目，在老年人中推广经典作品，满足他们的精神文化需求：中央人民广播电台的《长篇连播》、北京人民广播电台的《读史有学问》、湖南人民广播电台的《为您读诗》等，不胜枚举。这些栏目充分发挥阅读的心理治疗和精神慰藉功能，帮助老年人克服孤独感、失落感，有利于提高老年人的精神文化生活质量。

总体来说，这些主体多元、形式多样的经典读物推广活动在营造良好的阅读氛围、促进经典读物的传播上发挥了积极的作用，也取得了初步的成效。但是在全媒体语境下，伴随着读者阅读行为的不断分化和演变，传统经典读物阅读推广的效果也受到了严峻挑战。因此，如何积极地借势全媒体，有效促进优秀文化和科学知识的积累和传承，已经成了每一个经典读物阅读推广主体必须深思的课题。

二、全媒体推广模式

全媒体推广经典读物的要义在于营造良好的阅读氛围，搭建推广经典读物的平台，并藉由全媒体的产品体系推进经典作品与媒介技术、阅读内容与阅读形式、传播手段与营销模式的创新融合。事实证明，基于全媒体的经典读物阅读推广模式创新集中体现在以下几个方面。

1.跨界整合优质资源诠释文本内容：提升经典内容的传播力

推广经典读物的实质是大力推进对经典内容的传播。在社会不断发展和技术日新月异的背景下，优质内容的生产和提供仍是内容企业的生存之本和价值所在。与传统经典读物阅读推广项目不同的是，基于全媒体的阅读推广可以充分整合跨界资源来创新经典作品的内容和表现形式，从而提升经典内容的传播效果。

央视推出的《朗读者》可以说是跨界整合优质资源诠释经典文本内容的典范。一方面，节目组创新理念，积极推进文本内容和表现形式的创新融合，以经典文学作品为基础，将文学语言、舞台视觉语言与音乐艺术语言完美结合，深入挖掘文学作品中蕴含的丰富情感和精神感染力，充分发挥经典文学作品在思想品格和主流价值观方面的孕育和塑造作用，达到以优秀的内容感化人、鼓舞人和培育人的目的。另一方面，节目一流的创作团队也是跨界整合意见领袖的结果。节目组依托由文学家、出版人、专家等组成的强大顾问团，严格筛选经典作品建设《朗读者》文库，挑选具备良好社会形象及文化气质的名人组成嘉宾库。节目播出后，在豆瓣评分高达9.5，连续6周位列综艺板块推荐首位，阅读量10万以上的“爆文”迅速达到300多篇，微信指数最高达2400万。[1］高收视率、高关注度和高点击率使《朗读者》收获了众多赞誉，这种跨界整合优质资源诠释经典内容的模式真正创新了经典阅读的内容和表现形式，使经典文本的传播力得到了极大提升，堪为创新经典读物阅读推广内容和形式的典范。

2.全媒体阅读资源+全媒体推广平台：追求经典读物传播效果的最大化

阅读推广活动必然追求传播效果的最大化。在全媒体语境下，经典读物阅读推广模式的创新必须建立在传统媒体与新媒体融合的基础上：传统经典内容与新媒体的深度融合将促进优质内容与服务的落地，使传统经典读物转化为现代化的参与式、互动式的阅读体验，提高经典读物的传播效果。

近年来，一些有革新意识的传统媒体逐渐拓宽思路，依托优势资源利用全媒体推广经典阅读：主流报刊重在体现导向性和权威性，强调发挥栏目、活动和机构的整体优势来推动经典阅读，如《光明日报》已经实现了阅读栏目、阅读推广活动和新媒体阅读“三驾马车”并驾齐驱的格局；都市类报刊则发挥贴近读者的优势，形成较为浓郁的本报风格，如，《珠江青少年》杂志特设《古风国学馆》，通过编读互动，引经据典，以优秀传统文化浸润青少年的心灵。

图书馆系统拥有推广经典阅读的天然优势，海量丰富的全媒体馆藏资源是推广经典阅读的坚实基础。在新媒体环境下，这些资源有了更高效、更精准的阅读推广路径。除了传统阅读服务，图书馆还纷纷利用新媒体平台推广特色经典资源。例如，上海图书馆依托丰富的全媒体馆藏资源、健全的分馆网络和门户网站，不仅提供各种基本阅读服务，还积极利用新媒体为市民提供诸多精准的个性化经典阅读服务，如“我的图书馆”“无障碍图书馆”等，甚至还通过“上海之窗”为境外读者提供特色经典阅读服务。倚借传统媒体和新媒体的双重传播力，全媒体阅读资源和推广平台极大地丰富和创新了经典作品的媒介形式和推广模式，使得优秀内容的传播效果得以最大化。这种基于全媒体的经典读物阅读推广，建构了一张立体式的传播网络，实现了经典阅读效果的最大化。

3.互动+吸附+卷入：多向度培育读者的经典阅读黏性

在社交媒体飞速发展的今天，“碎片化”已经成为信息消费的关键词。能否吸引、留住读者，引发其持续关注并进而提高读者的经典阅读黏性，乃是推广经典阅读的使命所在。

马克·波斯特（Mark Poster）在其著名的《第二媒介时代》中指出，传统媒介强调的是信息传输，因而降低了互动的可能性，但新媒介具有很强的互动性，这种“开放、灵活和动态性的信息环境为人们获得知识创造了一个全新的方向”，是“一个更具互动性、以社群为基础的民主世界，也是一个以‘共享’和‘赋权’为中心的世界”，为我们“提供了一个虚拟的聚会场所，拓展了我们所处的社会性世界，为我们探索知识创造了新的可能性，同时让我们能够在全世界的范围内共享观点和视角”。[2］他的观点得到了“媒介等同理论”的支持：互动可以大大提高信息传播的效果。读者互动参与的形式能使其通过信息加工机制和准社会交往机制加深对读物内容的感知，在维系读物与读者之间的联系方面效果显著。[3］通过这种对读者的吸附机制，经典读物可以在读者中建立起良好的品牌效应，并通过口碑营销获得更广泛的读者吸附和传播效果。

另外，“卷入”理论也有利于我们理解互动感知与阅读黏性的关系：读者基于对自己和角色相似性、同质性的感知和认同是一种角色卷入，这种卷入会引发互动的可能，而频繁、深入的互动则会进一步强化角色的卷入。[4］社会临场感理论亦指出，社会临场感的增加将帮助读者个体在沟通过程中有更多的获得及获得的感知，最终也将有助于增强读者的阅读黏性。[5］因此，在推广经典阅读的过程中，与读者的有效互动可以导致与其建立比较长期稳定的关系，即表现为读者的经典阅读黏性。

三、出版业全媒体推广手段

基于全媒体的经典读物推广模式之所以能引起较大的反响，关键在于从单一文本到全媒体文本、从传统媒体到新媒体的经典读物推广能力。它兼具传统媒体的权威性、新媒体受众的广泛性以及新媒体传播的即时性与互动性等核心特征，实现了媒体的创新融合，才使得经典阅读效果得以最大化。这种全媒体经典读物推广模式在以下几个方面可以给出版业带来启示。

1.全媒体产品体系是经典读物推广效果最大化的基石

立体化的全媒体经典产品体系是关照不同读者的媒介偏好、实现全媒体推广经典读物的前提和基础。

为使经典读物的阅读推广活动形成聚合效应，媒介形式不仅有电视节目，还包括网络视频、有声书和纸质书等多元化的衍生产品。经典作品是一个民族的精神食粮，深刻影响一个国家和民族的精神发育和成长。推进经典作品的创作和传承是出版人的社会责任。在全媒体时代，积极利用不同媒介的信息承载和传播特点，结合不同读者的个性化阅读需求和媒介使用偏好，整合优质资源，推出科学的立体化经典产品体系，并寻求多元经典产品的聚合效应，是全媒体出版的初衷和终极目标，也是传统出版企业在全媒体语境下突破纸媒瓶颈、实现质的飞跃和跨越式发展的关键。

2.新媒体和意见领袖是全媒体语境下推广经典阅读的两大抓手

伴随着媒介技术的革新，社交媒体的发展日新月异，包括社会化阅读在内的数字阅读已经成为大众阅读方式的主流。在全媒体语境下，对出版业而言，一方面，任何产品要想在市场中拔得头筹，获得竞争优势，必须积极地寻求传统媒体和新媒体的深度融合，充分考虑不同读者群的媒介偏好，积极利用包括微博、微信公众号在内的社交媒体，甚至研发出简便友好的阅读APP，不断开辟并完善新媒体窗口，打造全方位、立体化的经典读物阅读推广平台，提升出版物乃至整个出版企业的阅读推广竞争力。

另一方面，意见领袖在推广经典作品中的引领作用也不言而喻。广泛存在于社会生活各个领域并对某个专业领域比较精通的意见领袖对于引导和推动对应社群的经典阅读活动具有非常积极的作用。尤其是在全媒体语境下，意见领袖对追随者的影响力已经由传统的人际传播和组织传播，迅速发展演变到基于新媒体的网络传播，其角色和功能得到了很大的拓展，也更能发挥独特的凝聚力和影响力，借助虚拟社群引导和推广经典阅读可以取得更好的效果。因此，全媒体时代的到来，各个领域有影响力的意见领袖有了更多参与甚至主导经典阅读的平台。

3.精准定向目标读者是提高全媒体经典读物推广效果的关键

在全媒体语境下，信息泛滥使读者的注意力成为一种真正稀缺的媒介资源，对读者注意力（时间）的争夺也成为媒介竞争的核心和关键。因此，能够在多大程度上吸引目标读者的注意力，并进一步影响他们的社会行为乃至整个社会的进程与决策等，成了判断经典读物阅读推广活动影响力和效果的核心要素。

基于此，有竞争意识的媒体始终重视对受众的培育，并通过丰富的线上线下活动对受众展开精准传播。在阅读产品层出不穷的买方市场，读者是最真实的，他们的态度决定了阅读产品甚至出版企业的生存和未来发展。在这个注意力稀缺的时代，推广经典阅读不仅要做好内容，优化供给侧，出版企业还需要以读者为中心来定制个性化、有特色、互动性较强的阅读推广活动，展开精准推广，才能真正地实现经典读物阅读推广的效果。

党的十九大报告指出，要“发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯”，这要求出版企业不仅要以读者为中心打造优秀的经典读物，还要提供高质量的阅读服务，有效地引导和推动他们阅读经典读物。只有这样，才能真正为人民群众提供更为丰富的精神食粮，满足他们对日益增长的精神文化生活的新期待。

注释：

[1］《朗读者》获白玉兰奖最佳季播电视节目唯一大奖[EB/OL］[2017-12-18］.http://ent.people.com.cn/n1/2017/0619/c1012-29348404-2.html.

[2］斯蒂芬·李特约翰，凯伦·福斯.人类传播理论[M］.北京：清华大学出版社，2009：338-340

[3］贺爱忠，蔡玲，高杰.品牌自媒体营销对消费者品牌态度的影响研究[J］.管理学报，2016（10）

[4］王淑娟.传播学理论与实践[M］.北京：中国广播电视出版社，2005：200

[5］陈志浩，刘新燕.网络营销[M］.武汉：华中科技大学出版社，2013：182