男大学生护肤品购买与使用行为研究

徐茵 中央财经大学商学院

一、研究背景

近些年来，伴随中国男性的护肤意识觉醒，男性护肤品市场快速增长。其中，主要增长来自于以90后为代表的年轻男性。与女性相比，男性肌肤角质层较厚，抵抗外界环境的能力强不敏感，但吸收能力较弱，痤疮问题较严重，因此男性需要符合自身需求的针对性护肤品。虽然男性肌肤与女性不同，但由于针对男性护肤知识的宣传较弱，目前中国男性使用护肤品并不普及，而且主要使用和女性无差别的护肤品，对防晒清痘等专业功能重视不足。本文将重点聚焦于男性护肤品，通过深入挖掘男性护肤品的购买与使用行为，揭示男性护肤消费的差异化特征，为企业的营销提供针对性对建议。

二、男性消费心理与需求分析

已有研究将男性消费者自我概念提炼为权力自我、家庭自我、事业自我和交际自我四个组成部分，基于这些独特的自我概念，男性消费心理可进一步总结为注重实用、注重理性、购物迅速和自尊好胜四个特点。学界深入分析了当代男性消费心理的变化, 进行了男女购买决策的比较，认为男性消费市场必须进行差异化的营销。相对于女性消费者，男性消费者购物时间较短，多数为目标明确的理性购买，购物过程简短，更倾向于购买固定品牌。在护肤品的购买过程中，他们更关注品种、质量以及品牌等主要方面，对细节的关注度不及女性，对价格也较不敏感。

同时，受社会角色及价值观的影响，中国男性对护肤品品牌价值、延伸意义尤为看重。中国传统消费观念曾认为男士使用化妆品会给人过于女性化的感觉，因此阻挡了男性护肤品的普及。但是这些传统观念在年轻一代中正慢慢改变。一项调查显示，53%的女士赞成男士应该适当的保养、化妆。在各种流行性的综艺节目、直播节目中，男性美容已经开始成为一个热点话题。

三、实证研究

本文将采用问卷调查的方式，了解男性对护肤产品的认识、购买决策过程以及购买使用行为。由于护肤品包含的种类很多，相互之间差异大，因而在具体使用习惯调查中，将重点集中于面膜产品，这是男性护肤品中增长最快的品类之一。

由于中国男性使用护肤品并不普遍，获得有效样本困难。相比而言，年轻人使用率更高，因此采用便捷抽样的方法，通过微信链接电子问卷在男大学生群体中发放，最终收集750份问卷，筛选后获取了540个有效样本。调查的内容主要包括两大版块，一是男大学生对护肤品的认知与使用习惯；二是男大学生面膜的购买与使用情况。

（一）男大学生对护肤品的认知与使用习惯

对于自己肤质的认知与满意情况，约有80%的男大学生称了解自己的肤质。约有25%的男大学生对自己的皮肤状态很满意。而近50%的男大学生对自己目前的皮肤状态不满意，还有约20 %的男大学生不关心自己的皮肤状态。从关注动机看，80%的男生因他人评价而关注自己皮肤状态，由此可发现大部分男大学生产生护肤需求受外部因素推动，如期望通过护肤来改善形象、增加自信、获得他人的积极评价等。超过90%的男大学生不同程度地使用护肤品，近70%的男大学生每天护肤时长在10分钟以内，约25%的男大学生每天护肤时长在10-30分钟之间，但仅有5%的男大学生每天护肤时长超过30分钟。仅有20%的男大学生会经常更换护肤品的品种。

（二）男大学生面膜产品的购买与使用情况

在针对面膜这一产品的具体调研中，男大学生首次产生购买面膜想法的原因，最重要的原因是护肤需求，其次是因重要场合建立形象的需要，然后是他人推荐。除护肤需求外，重要场合是刺激男大学生开始考虑购买面膜的主要原因。表白、约会类场合对刺激男大学生产生面膜购买想法具有重要作用。36%的男大学生产生购买面膜的想法是受朋友推荐，其中受家人及女友推荐别占比29%和24%，而受广告或博主影响的占比较低，可见男大学生对公众媒体等传播的护肤信息并不敏感。

从使用频率看48%的男大学生每周使用两到三次面膜产品，22%的人几乎每天都会使用面膜。在重复性使用行为中，61%的人因为面膜功效而坚持购买使用，62%的人尝试使用过二到五种面膜，21%的男士坚持使用一种。男大学生持续购买面膜的最高要原因是产品的功效。

四、研究结论

本研究发现，绝大多数的男大学生使用过护肤产品，并且了解自己的肤质，对自己的肌肤问题关心，因此男性护肤市场具有很大的发展空间。不同于女性消费者，男性大学生在护肤上花费时间较少，很少更换护肤品牌和品种，购买行为的忠诚度很高。具体到面膜产品，男性大学生购买面膜的动机主要是出于护肤需求，其次还有面临重要场合、他人推荐等因素。值得注意的是，男大学生普遍以使用面膜来为表白、约会等情感场合做准备，以增强外表自信。因此，男大学生面膜市场可采用精准营销，聚焦处于恋爱状态和准备表白的男大学生。男性购买时更加理性，在第一次购买中，就已有明确的购买目标。当第一次购买完成后，决定继续使用的关键原因在于面膜是否有实际效果。因此，以功效为核心，使用理性诉求，强化品牌的忠诚行为，将是进入男性护肤品市场的有效营销策略。