基于“新4C法则”的出版业网络直播营销*

□文│陈矩弘 舒仕斌

网络直播是继微博、微信之后又一热门传播媒介。与其他媒介相比，网络直播具有传播内容丰富、信息传递效率高、互动性强等诸多优点，因此，网络直播作为新兴媒介一出现便迅速成为各大行业关注的焦点。当前，包括出版业在内的众多行业纷纷试水网络直播，“出版+直播”已成为新媒体环境下出版业开展营销活动的重要形式。

目前，国内学界对于出版直播的研究主要聚焦于以下几个方面：一是对出版直播的兴起、特点、运营机制、营销路径的考察，二是对出版直播平台构建、盈利模式等问题的探讨，三是关于出版业网络直播未来趋势和前景的预测。现有研究侧重于对出版直播各要素的微观分析，对新媒体技术环境下出版直播营销的宏观考察尚待深入；从采用的理论观照视角来看，现有研究主要以“图书产品为中心”的4P营销理论和以“顾客需求为中心”的经典4C营销理论为框架，未关注到当前社群经济崛起背景下网络群体空间结构、人际交往和信息传播方式的改变对营销活动的影响。为此，本研究尝试把出版直播营销置于“新4C法则”下加以考察。“新4C法则”是一种基于社群经济的营销理论，与经典4C营销理论相比，“新4C法则”强调以“社群”为考察中心，注重“场景”的应用，有助于探讨社群经济时代出版企业如何借助网络直播这一新兴媒介开展营销活动。

一、“新4C法则”对出版直播营销基本要求

“新4C法则”最初由唐兴通在《引爆社群：移动互联网时代的新4C 法则》一书中提出。所谓“新4C法则”是指，“企业借助适合的场景（Context），针对特定社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，结合社群的网络结构进行人与人的连接（Connection）以快速实现信息的扩散与传播，最终获得有效的商业传播及价值。”[1］新媒体环境下，理解其中各要素及其对于出版直播的要求是做好出版直播营销工作的前提和基础。

1.社群构建应满足目标读者的情感和价值认同

“社群”一词源于德文（Gemeinschaft），德国社会学家滕尼斯（F. Tonnies）把它称之为“共同体”，意指“一种持久的和真正的共同生活”和“一种原始的或者天然状态的人的意志的完善的统一体”。[2］互联网时代，“社群”这一概念的范围从现实生活向网络空间延伸，互联网技术的发展催生出众多异彩纷呈的网络虚拟社群。“网络直播社群是一群对产品或服务拥有共同喜好的用户，基于情感和价值的认同而形成的社交生态圈。”[3］出版直播社群是读者基于出版产品或服务的价值认同而构建起来的粉丝聚合体。读者因对出版企业产品和服务有着共同兴趣和需求而聚合在一起，在彼此交流和互动中进行着价值观的匹配，具有共同价值观者将建立起基于彼此的情感连接，并继续进行更深层次的社交互动。“正是这种双重意义的互动传播，网络社群从简单的技术层面的连接升级到文化层面的情感共振及价值认同。”[4］

从营销的视角来看，出版直播营销兼具关系营销和口碑营销的双重特征，出版直播社群以内容信息和话题为纽带建立起与用户之间的关联，企业产品或品牌会在直播社群中分享和讨论，被粉丝认同的产品或品牌会通过粉丝之口继续传播给其他消费者，粉丝通过社交圈层将信息不断向外辐射，从而产生裂变式的传播效果，最终形成品牌效应。因此，“出版企业在直播营销中，应基于粉丝的情感诉求与价值认同打造出版品牌”，[5］针对粉丝喜好和需求生产出适销对路的出版产品，并通过直播社群的宣传推广，扩大品牌信息，进而获取良好的经济效益。

2.内容策划应保证出版直播话题内容的持续性和创意性

乔·普立兹（Joe Pulizzi）认为：“内容（Content）营销是创建及传递有价值和引人注目内容以吸引现实的或潜在的目标顾客的商业营销过程”，目的是“促使顾客做出能为企业带来利润的行动。”[6］[7］出版直播社群是基于读者情感基础而构建起来的，社群成员并非固定和一成不变，而是处于动态变化的过程中，成员一旦不认同出版企业的产品或服务，便容易退群。因此，要建立起牢固的出版直播社群，增强社群的黏合度，不但要准确定位目标受众，而且要为读者持续提供有价值的内容产品或服务，以此来强化节点之间的关联，建立起牢固的情感纽带。

“新4C”理论认为，“有传播力的内容或话题才能提升传播效果”。[8］出版企业在开展直播营销时，既要选择一些即时性的话题，如出版行业重大突发事件、出版焦点话题等，以抓住读者眼球，吸引新用户，也要策划一些常规性的话题，如知识讲座和实用技能介绍，情感、生活类话题等，以激起读者情感共鸣，留存老用户。社群经济环境下，内容生产和媒介传播日益“去中心化”，用户对于个性化知识服务的需求越来越强。出版企业要在锁定目标社群的基础上，运用大数据分析传播节点的特征，研判其对于信息的需求和反应，根据社群画像细节策划富有创意的内容产品和话题，并通过与受众之间的持续互动，最终达成有效连接和高效口碑。

3.连接效果应实现出版直播社群信息扩散和精准传播

连接的实质是信息传播。网络直播社群是建立在人与人之间的连接基础上的空间聚合体，社群通过用户之间的连接实现信息的扩散和传播，创造商业价值。从网络直播的连接特征来看，它兼具大众传播与人际传播的双重特征，既具备了人际传播的双向交互性，又融合了大众传播的广泛性。在直播社群中，“信息不再是单纯的线性传播，而是一种散布型的网状传播，每一位社群成员都是其中的一个传播节点，信息以节点为中心，逐级裂变和蔓延，不断向外扩散，进而达到快速传播的效果。”[9］网络直播社群中的每个节点既是信息的发起者，也是传播者和分享者，节点之间通过信息分享和互动构建起连接关系。

社群经济环境下，企业与用户之间连接的紧密度是衡量社群价值的一个重要指标。用户之间连接关系越紧密，社群黏合度越高；用户在社群中停留的时间越长，给社群带来的商业价值越大。出版直播社群要达到理想的效果，必须加强与各个节点之间的连接，通过持续提供有价值的话题和内容信息，满足读者的情感需求。只有保持社群的凝聚力和活跃度，才能实现信息的快速扩散和精准传播。

4.场景营造提升直播社群互动和情感体验

“场景”一词原本是现实生活中的空间地域概念，现已被广泛应用于媒介和商业研究领域。罗伯特·斯考伯最先提出了移动互联时代的场景（Context）概念，他指出，“移动互联时代，场景是基于移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统的一种技术应用，以及由此而营造的一种在场感。”[10］网络直播的本质是基于场景的连接。网络直播打造了一个虚拟的真实场景，为用户营造了一种实时在场感。网络直播环境下，不同身份、角色的用户聚集在同一个直播平台，通过弹幕、打赏等方式展开互动。“消费者与品牌通过一系列的互动和交易建立起直接或间接的情感关系，并且通过这种关系共同创造品牌价值。”[11］互动让用户告别了传统媒体时代置身事外的角色，成为了积极主动的参与者。消费者的参与对于企业品牌构建的意义是不言而喻的，当用户感受到企业对他们的尊重，获得令其愉悦的体验时，会自觉参与到品牌营销活动中。人民文学出版社策划的“曾在天津看落晖：随葛亮《北鸢》忆旧”直播活动中，作者亲赴实地向读者介绍书中所谈到的民国意式风情建筑，营造出一种怀旧场景，激起了读者的怀旧情绪和购书热情。

当前社群经济环境下，场景作为连接用户和内容的纽带，已成为碎片化时代重要的流量入口，也成为各大内容生产企业争夺的重要阵地。出版企业在直播营销中必须充分意识到场景构建的重要意义，要通过利用大数据、云计算和个性化算法等技术分析用户消费习惯和偏好，设计出版直播场景，根据读者画像特征策划有温度的个性化内容产品和话题，使其成为承载读者情感和价值认同的载体，进而使用户获得良好的情感体验。

二、“新4C法则”下出版业网络直播营销的提升路径

在当前网络直播不断向垂直领域深度拓展的时代，“新4C法则”为出版企业如何在社群经济时代更好地开展出版直播营销活动指明了新的方向和路径。根据“新4C法则”各要素对于营销的要求，出版企业应从细分受众、打造分众式直播社群，拓展直播业态，转变读者角色，提升用户场景体验四方面入手，提升直播营销效果。

1.打造分众式直播社群，推动出版直播向垂直和多元化方向发展

社群经济时代，出版直播社群的价值并非以成员数量来衡量，而是以目标人群、有效用户作为判断标准。要锁定目标和有效用户，出版企业在开展直播营销时，应结合自身产品定位，对受众群体进行细分，考察不同群体特性、偏好、情感和价值诉求，以此为基础打造分众式直播社群。

从国内出版企业直播社群构建现状来看，目标受众定位过于宽泛且直播话题策划比较单一。如“清华科技大讲堂”主要面向高校师生和科研工作者，“朝阳门内166号”主要对象为喜欢人民文学出版社作品的广大读者。从出版直播节目策划来看，也多以“出版大事件”为主题，如出版社周年庆典、新书发布会等。在当前营销日益向窄众化和深度方向发展的时代，出版直播营销路径应选择向小众、垂直和多元化方向发展。

在出版直播社群的打造上，国外出版企业的做法值得借鉴。世界著名出版公司哈珀·柯林斯在美国最大的社交视频网站“优管（YouTube）”上先后建立了“史诗读物（Epic Reads）”“哈珀少年（Harperteen）”“第 16图书影像室（Book studio 16）”三个分众式直播社群，分别面向不同受众群体。“史诗读物”目标群体为历史和传记类题材爱好者，话题广泛且富于创意，如“漂亮的图书陈列”“边吃冰淇淋边看书”“保护作者签名页”“跟有光泽的书来个自拍吧”“躺着阅读被书砸伤脸了”等等。“哈珀少年”面向13～18岁的青少年读者，旨在为成长中的青少年开启一扇心灵的美好窗户，主要内容为推介该社畅销书。直播话题主要反映青少年读者的日常生活和愿望，他们的迷茫、奋斗和青春成长故事，极具流行性和励志性。“第16图书影像室”主要面向文学类图书爱好者，话题包括对读者最喜爱的作家进行采访，图书封面设计展示，新书预订预告片等，节目内容丰富多样。此外，哈珀·柯林斯公司还在脸书、推特、照片墙（Instagram）等社交网站上创建了相应的直播社群，通过开展多群直播，实现信息扩散和精准传播。

社群经济的核心理念应是“以精准用户为中心”，出版企业应充分利用自身拥有的专业和原创内容资源优势，细分用户市场，以丰富和富有创意的话题为切入点，凝聚一批有共同情感需求和价值观的用户群体，打造富有个性、垂直和多元化的分众式直播社群，从而实现信息的精准传播，提升传播效率。

2.拓展出版直播业态，推进出版直播与短视频的跨界合作

目前，国内虽有不少出版企业已经开展了直播营销业务，但是，无论是在出版直播内容话题的选择上，还是在直播方式的运用上，都还存在着一些问题：一是直播活动内容趋于同质化，多以新书发布会、签名售书、作家采访、嘉宾访谈为主；二是直播活动普遍时间较长，有的甚至长达十几个小时，不符合“碎片化”观看习惯，观众易产生审美疲劳；三是缺乏系列化运营，一个主题多为一次性策划，出版企业与直播平台虽然投入了大量时间和精力，但由于缺乏系列化开发和推广，传播效果有限。为此，出版企业需要进一步拓展直播业态，通过与短视频平台的跨界合作，传播效果将获得更大提升。

首先，短视频能够有效弥补出版直播内容的同质化问题。短视频话题内容丰富且极富创意，可满足受众个性化的情感需求。其次，出版直播与短视频结合，有利于开展精准化营销。出版直播过程中，通过借助于大数据分析，根据用户喜好和需求推荐相关短视频内容产品，可实现信息的精准传播。再次，短视频迎合了年轻受众“碎片化”的观看需求。短视频播放时间短，多为十几秒到5分钟左右，不仅有利于在移动场景下观看，还节省了观众的精力成本。最后，短视频有利于系列化推广。短视频策划和制作难度相对较低，可针对一个主题进行系列开发。根据行为心理学创始人约翰·沃森（John B.Watson）的“刺激-反应”强化理论，消费者的记忆与信息刺激的强度和频率有关。通过推出系列化的短视频节目，不断增加对受众信息刺激的强度和频率，受众会在脑海中逐渐建立起对于产品和品牌的价值认知，进而激发购买欲。

出版直播与短视频结合的方式，一是可通过技术手段把出版直播视频分割成系列短视频，分类在直播社群中推广，以实现信息的精准传播。二是直接策划系列原创短视频节目，通过精品短视频的推广，激活社群。出版企业在开展直播与短视频节目结合的过程中，要注意结合自身的内容资源优势，进行垂直化深耕，通过对直播话题内容的精心策划和持续化、系列化推广，最终构建起自身的品牌竞争力。

出版直播与短视频的跨界合作不仅拓展了出版直播营销的传播渠道，增加了流量入口，而且能将不同的内容信息精准地传达给受众，使出版内容产品获得增值。近年来，国内已有一些出版社尝试短视频节目内容。2018年3月，广西师范大学出版社在国内著名短视频平台梨视频创建社群，现已推出系列短视频节目，包括作者、译者采访，邀请编辑作为主讲人进行图书推介等。该社推送的“编辑探讨‘书店、阅读与人生’这一短视频，累计播放量已超10万次”。[12］

3.转变读者角色，推动读者由直播观看者向内容制作者转变

当前，国内出版直播内容主要由出版企业策划，即所谓的专业生产内容（PGC）模式，观众只能以参与者的角色跟作者和嘉宾展开交流互动，个体的生产和创造动能未能得到充分释放和激活。通过转变读者角色，让读者参与内容制作，则让有直播技能和专业特长的读者有了展示自我和发挥才华的机会。读者参与直播内容制作和分享，有利于发挥口碑传播的效用，更能让观众产生对图书商品的信任。在出版直播过程中，读者通过内容制作、分享、交流和互动，不仅满足了自我展示欲，还实现了个体社交化需求，提升了自我价值和存在感。

以前述“第16图书影像室”直播社群为例，该社群除了有哈珀·柯林斯公司制作的专业直播视频节目，还有大量读者制作的短视频节目，不仅内容丰富，而且话题广泛有趣。读者通过短视频介绍该公司出版的图书，展示自己的书房布置，与其他读者分享阅读感受，现场展露才艺等，不仅获得了分享的快感，还起到了活跃社群的作用。

出版直播营销中，通过鼓励读者生产内容，让读者兼具信息传播者和内容生产者双重角色，有利于拓展信息传递的范围，增进出版产品与消费者的关联，起到出版物促销的作用。当然，让读者参与出版直播内容的制作过程，也可能会存在一些问题和风险，如内容质量参差不齐、版权侵权、侵犯隐私等。对此，出版企业应采取鼓励和监管相结合的措施，一是通过物质和精神奖励，鼓励有才艺和技术特长的读者持续生产高质量的视频内容。二是加强对直播社群的监管，通过与直播平台合作，共同对读者生产的视频内容质量进行把关。三是改进和完善技术手段，结合大数据和人工智能等先进技术，提高对于读者自制直播视频内容的监管能力。

4.基于VR/AR应用和场景延伸，提升用户体验

VR和AR分别是虚拟现实（Virtual Reality）和增强现实(Augmented Reality)技术的简称。VR通过计算机创建模拟环境来体验虚拟世界，AR则将虚拟的人物或场景叠加到现实世界中，从而实现真实世界和虚拟世界的“无缝”集成。通过VR/AR技术应用，真实场景和虚拟场景叠加在一起，构建起一个亦幻亦真、真假难辨的空间场景，为用户带来全新的感官体验。

出版直播借助VR/AR技术，通过对出版直播现场活动的360度全景摄像，能够更有效地传达现场内容信息，增强直播的感染力和交互性，为观众分享、参与直播节目带来沉浸式场景体验。目前，由于受带宽成本的限制，VR/AR直播还难以流畅的实现，未来，随着VR/AR技术在直播中的进一步应用，智能终端设备性能的提升和5G网络通讯的全面推广，受众将获得更加丰富、生动和真实的场景体验，出版直播营销效果也将得到进一步提升。

除了依靠技术应用打造超现实直播场景，出版企业还应通过实施场景延伸，将直播引入到不同场景之中，以打造全景式直播场景。由于目前国内出版直播主要以线上推广为主，所展示的场景空间有限，与丰富和立体的现实生活相比，显得单一扁平。为此，出版企业需要进一步把场景往线下延展，通过开展与第三方企业的跨界合作，形成多场景式的体验营销，从而实现出版直播的价值延伸。出版企业可结合自身产品特色，与社区、商场、医院、学校、图书馆、银行、酒店、旅行社等相关单位和部门合作开展文化公益、居家生活、医疗养老、娱乐教育、投资理财、休闲旅游等线下直播活动，将各种专业化的场景引入出版直播，从而实现场景的延伸，增强场景的体验效果。

当前“浸媒体”环境下，场景已成为直达消费者心坎的“超级入口”，而体验则是场景建构的首要法则，用户体验不仅决定受众的观看意愿和购买动机，也是营销最后转化率的核心。出版企业在直播营销中应通过新技术应用和场景延伸来丰富和拓展场景空间，提升用户体验，激发社群活力。展望未来，出版企业不仅要成为优质直播内容和服务的提供者，也要成为营造美好体验空间的“场景师”。

三、结语

互联网颠覆了传统出版业的图书营销方式，也消解了传统出版业依托书业广告的狭窄盈利模式。面对新的媒体环境，出版企业要主动谋变，积极利用网络直播这一新兴平台开展营销工作。在当前社群经济崛起的时代背景下，出版企业在直播营销活动中，应面向细分市场构建目标社群，以富有创意的出版内容资源和直播话题激活直播社群，通过丰富、生动、富有仪式感的场景营造引爆直播社群。

注释：

[1］[8］唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C 法则[M］.北京：机械工业出版社，2015：18，43-44

[2］斐迪南·滕尼斯.共同体与社会[M］.北京：商务印书馆，1999：2

[3］杜娟.社会化媒体时代图书社群营销的逻辑建构[J］.出版广角，2016(2)

[4］蔡骐.网络社群传播与社会化阅读的发展[J］.新闻记者，2017(1)

[5］肖芃，高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J］.现代传播，2015(10)

[6］[7］乔·普立兹.自营销互联网方法：内容营销之父手册[M］.北京：机械工业出版社，2015：28，8

[9］陈力丹.互联网的非线性传播及对其的批判思维[J］.新闻记者，2017(10)

[10］蔡斐.“场景”概念的兴起[EB/OL］.http://www.cssn.cn/zx/201704/t20170422_3495245.shtml

[11］Payne A， Storbacka K， Frow P， et al. Co-creating brands: Diagnosing and designing the relationship experience[J］.Journal of Business Research，2009(3)

[12］张聪聪.出版机构搭上直播短视频“暴富”成为可能？[N］.中国出版传媒商报，2018-05-22