市场全球化趋势下品牌策略浅谈——关于中外品牌互译的几点思考

王影翠

广东南方学院

一、世界知名品牌译名分析

在商品琳琅满目的国际市场上，如果留心观察，便会不难发现，那些深入人心的品牌成功的秘诀。为何购物网站取名亚马逊Amazon，阿里巴巴Alibaba?为什么搜索工具取名谷歌Google，百度Baidu?为何佳能Canon相机备受青睐？（Canon的意思即为：精品，准则。）为何电子阅读器叫做Kindle？（英国诗人雪莱在诗歌里藏有答案“theworldenkindlesonitsway”，kindle的意思即为“点亮”。）

世界品牌实验室WorldBrandLaboratory公布的世界最有影响力的100个品牌榜单显示，品牌的名称较短，一般以2-4个音节主，相应的中文译名则为2-4个字。而在前二十名榜单中，两个字的译名占50%，三个字的译名占30%，四个字的译名为15%，五个字的译名Morganstanley摩根斯坦利，仅占译名的5%，其在金融界享誉盛名。

从这些知名品牌的译名来看，可以得出以下翻译启示：

（一）西方品牌命名多用人名或地名加上创立年份，比如宝洁P&G，奔驰Benz，路易威登LV，香奈儿Chanel，肯德基KFC等，翻译成中文译名时可根据情况音译出人名或地名如爱马仕Hermès，或是意译为体现产品特性的名称如强生Johnson&Johnson。

（二）直接音译，但一般需遵循易读易记原则。比如McDonald麦当劳，NOKIA诺基亚，SONY索尼，Adidas阿迪达斯，KFC肯德基，intel因特尔，Disney迪士尼，Ford福特等。

（三）音译加意译，是名牌翻译中更高的水准体现。一个经典的译名颇有“文章本天成，妙手偶得之”的意味。比如Coca-Cola可口可乐，Pepsi百事可乐，Nike耐克，Benz奔驰，BMW宝马等.这些译名能让消费者从中得到有关企业和产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知和偏好。

（四）与标志物相匹配。品牌名称和品牌标识物选用得当，两者便会相得益彰，便会使品牌的整体效果更加突出，极大促进品牌的推广。比如Starbucks星巴克的双尾人鱼设计与名称无一不在提醒着人们咖啡漂洋过海来之不易，同时让人感受到咖啡中所传递的如美国小说家梅尔维尔笔下《莫比迪克》中大副Starbucks那般的人性光辉。

（五）适应市场环境。不同国际的消费者因社会文化，宗教信仰，风俗习惯，语言文字等的差异，会对品牌产生不同的认知和联想。来自瑞典的家居品牌IKEA宜家，在进驻中国市场时，充分利用了品牌名称的效应。宜家这一译名的选取，极大体现了家居的产品属性，也迎合了中国消费者“宜室宜家”的观念。译名的选取出自《诗经》中一首有关女子出嫁的诗歌《国风·周南·桃夭》“桃之夭夭，灼灼其华，之子于归，宜其室家”。可以说宜家企业在中国的成功，除了归功于其独特的家具产品和经营理念外，便是企业对于中国消费者的充分研究和考察。

二、国产知名品牌译名分析

在WBL公布的全球最具影响力的100个品牌中，海尔Haier是唯一一个来自中国的品牌。或许通过分析海尔的品牌的命名，可以为其他中国企业带来一定的启示。当然，由于我国拥有众多新兴企业，虽然发展的时间不长，暂时无法与世界知名品牌媲美，但是中国的发展潜力巨大，势头迅猛，我国企业目前在世界上的影响力是不容小觑的，而且大有赶超之势。分析总结下来，我国企业的品牌命名及译名具有如下类型：

（一）拼音的应用。典型的代表如海尔Haier，华为Huawei，小米MI，长虹Changhong。海尔Haier的品牌名称是“放之四海而皆准”，这为其品牌全球化奠定了良好的基础，与此同时，海尔兄弟的应用，更是为海尔Haier增添了“国际范”的印象。华为Huawei品牌命名，充分体现了企业博大的愿景“中华有为”，同时配合华为Huawei红色标志，体现出企业蓬勃向上红红火火的热情与干劲。小米MI的品牌由来同样令人印象深刻。据说MI是MobileInternet的缩写，恰好也是汉字“米”的拼音，而且小米的标志旋转180度，便成了“心”字少一点，暗含了“让用户省一点儿心”的意思。企业领导人秉承“小米加步枪”的优良创业传统，加之小米让人感到熟悉而又亲切，所以小米MI在名称，标志，域名上做到了三位一体的最佳优化。

（二）缩略语的应用。典型代表如VIVO，分别为活力vigor，个性individual，胜利victory和独创originality;TCL为TheCreativeLife.另外，还有缩略语转变为音译的例子如：美的MD转为美的Midea；荣事达RSD转为荣事达Royalstar.

（三）拼音转音译的应用。典型代表如海信Hisense，新科Shinco，帅康Sacon，科龙Kelon，荣升Ronshen，奥马Homa等。其中海信Hisense在音译的基础上还应用了意译：highsense，体现了产品的高灵敏度，有利于其全球市场的开拓和推广。

三、结语

通过以上中外企业产品品牌案例分析，企业只要平时善于观察，勤于总结，提高跨文化意识，就可以利用全球资讯为海外市场开拓找到合适的品牌名称。于此同时，企业应抓住机遇，迎接挑战，在全球化经济的浪潮中努力提升自己的产品质量，使之真正与产品品牌相得益彰，相映生辉。