服装企业数字化转型零售新助力——腾讯智慧零售

喻亦荣 湖南工程学院

一、前言

自线上销售开创以来，服装类一直是被销售的各品类商品中最典型的一类。服装行业接受整个市场自传统渠道销售阶段，线上线下渠道相互竞争阶段，线上线下寻求协作阶段这一系列市场环境变化影响最为完整，也是最典型的行业。经过这一系列大环境影响，加之服装市场品牌密度相对较低，行业门槛低，国内服装零售市场成五花八门态势。各层次和规模的服装品牌都在努力借助新环境市场工具寻找更高准确度的目标顾客，把产品送到顾客手中的途径，和增加顾客粘性的方式。

二、腾讯智慧零售解决方案介绍

在各品牌零售实践中，腾讯智慧零售解决方案在众多可选方案中脱颖而出。智慧零售由马化腾于2017年10月，在“腾讯全球合作伙伴大会”中首次提出。智慧零售解决方案作用于产品供应链的精简和优化，服务零售商家实现“新数字化运营”和“新消费体验”。智慧零售整体方案具体包括“1个中心，2个目标，3个要素，7个数字化工具”。自智慧零售的7个数字化工具逐渐投入市场以来，逐渐获得零售商的肯定，并为零售市场成交量的提高做出了有目共睹的贡献。绫致时装，优衣库，都市丽人这三家服装企业都对智慧零售进行了成功的应用，并获得了企业销售额数值上的直接体现，是最先也最成功的吃到智慧零售红利的服装企业代表。

（一）腾讯智慧零售的组成

智慧零售整体方案包括“1个中心，2个目标，3个要素，7个数字化工具”。

具体来说，“1个中心”代表着以消费者为中心的全面数字化升级；以消费者为中心，建立从消费者端到产品全生命周期所触及的各触点更迅速信息沟通渠道。“2个目标”代表着最终实现零售商家的“新数字化运营”和消费者的“新消费体验”的目标；“3个要素”代表着“连接、转化、体验”3要素，帮助零售行业在获客、活跃、忠客三大关键环节升级提速；“7个数字化工具”代表着7套工具，这七个工具从表到里分别是公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据、安全能力。林璟骅称之为“数字化转型基础设施”，涉及到微信事业群、社交网络事业群、技术工程事业群、网络媒体事业群和互动娱乐事业群这5大事业群。

微信公众号作为企业和产品的展示窗口，可移动性强，操作上比市场上其他媒介更占优势。公众号面向群体不限，依附于截止到2018年公布的微信+WeChat合并约10.98亿用户数，公众平台超过2000万账号，信息在微信公众号得到了极其迅速的传播。

小程序的使用方便快捷，不占内存，极大程度的解决了手机内存有限，APP下载空间不足的问题。小程序开发成本低，营销方式灵活，过程多元化，为企业的营销也创造了极大地发挥空间。目前微信上线小程序超过100万个。

移动支付通过手机终端，在任何有网络的环境下，灵活绑定银行卡，完成快速支付流程。整个支付流程安全、快捷、高效。使用者可以在手机端独立操作，完全避免了带银行卡和带现金的现代生活困扰。

腾讯社交广告在海量用户池中，依靠大数据挖掘为基础，可以高准度的向产品目标客户投放广告。腾讯社交广告形式丰富，借助腾讯优秀的资源平台，允许企业灵活进行投放。

企业微信是专门面向企业专业通讯工具。类似专用于工作的微信模块。和微信生态相互连接，保有微信本身自备功能，同时还有大量针对企业管理专项功能，助力企业高效办公。目前企业微信服务150万个企业。

大数据，通过用户的社交数据和购物属性就能建立起全息立体画像，帮助商家分析，实现高效获客。腾讯云为零售商家提供了人脸识别、语音识别、商品识别、自然语言处理、大数据挖掘等多项先进的AI技术，为零售门店打造了AI选址、货品智能调节等从技术到场景的“智慧化武器”。

安全能力依托腾讯强大的安全技术支持，作为智慧零售的强大后盾，为智慧零售的安全运行保驾护航。

公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据、安全能力这七个智慧零售工具在服装品牌的营销过程中，相互协作，为品牌推广，销售助力。

（二）绫致时装的数字化转型

以绫致时装为例，2014年绫致时装引入微信扫码购。顾客在进行微信扫码购这一动作的同时需要关注绫致时装公众号，这也帮助公众号粉丝增长了390多万。相当于每一次绫致时装公众号上对产品的推广推文都能准确的推送给这390万的目标顾客手机微信上。公司也致力于采用线上游戏方式，为线上渠道引流。2018年3月，绫致时装基于微信小程序开发了社交电商的服务平台“WeMall”。开始全面武装零售门店导购，并强化无时间地域限制的客户维护管理。绫致时装的导购可以借助“WeMall”任何时间维护物流能抵达的任何地区的客户。顾客们也能从导购的微信朋友圈，品牌的公众号，小程序的平台上中获得更多商品信息，使用微信支付购买自己中意的商品，同时也可以在自己的朋友圈分享自己中意的款式。据统计，在 1 亿多的 WeMall 销售中，有 75% 来自导购的朋友圈推广，有 19%的销售来自跨城市购买，有 20% 的销售来自闭店时间。对于通过线上“WeMall”销售的产品，导购的推荐和成交数据都会在后台进行统计，对导购应得的奖励也通过企业微信以红包的形式发送。自2014年绫致时装开始智慧零售动作以来，公司每年2.5亿的销售增量。2018年，绫致数字化正式开始发力。通过现有的IT 系统支撑配合新的流量入口，微信小程序营业额从一天几万到上百万，最火爆的时期，轻松做到了一千万。

三、相较传统零售，腾讯智慧零售的优势

智慧零售是无线互联网发展的产物。到2018年底，微信+WeChat合并用户数已达到10.98亿，微信已经成为了我国的“国民APP”。我们每天使用在微信上的时间占据生活的很大一部分，使用微信帮助衣食住行成为了我们生活的常态。由微信用户组成的流量池也成为服装品牌要去使劲浑身解数攻城略地的战场。目前已经有150万开发者加入小程序开发生态，小程序应用数量超过100万，覆盖200个细分行业，日活达2亿。2018年微信带动传统消费规模4198亿，为国民经济增长做出来杰出的助力示范。从腾讯智慧零售提出，进入市场，到被广大企业接受，为企业创造实际经济增值收益，智慧零售相较于传统零售有其独到的市场优势。服装行业作为最早接触使用电商平台的民生行业，有其独特的行业特征。品牌密度低，市场需求量大，对品质款式要求差异性极大。即便如此，智慧零售依旧是众多服装品牌大头选择数字化转型的重要工具，一定存在着不同于传统销售方案更为吸引服装企业的优势。

（一）智慧零售低成本助力营销，影响效用利益最大化

腾讯社交广告影响力大，成本低，相比较于传统媒体更占优势。微信占据人们生活的极大部分，与此同时，电视广告，实体广告等都在努力吸引人们的眼球。比较这些媒体宣传方式，腾讯社交广告的宣传成本无疑最具有性价比。微信拥有对居民生活的高渗入度，在日常信息沟通，朋友圈浏览，群组分享，吃穿用购上都会受到来自智慧零售组合工具对产品信息的灌输式推广。微信庞大的用户群组成企业宣传推广的用户池，在基数最大的用户市场，依托大数据做最精准的曝光，可以帮助服装品牌获得最大的广告效用。同时，腾讯社交广告还充分利用了顾客的自身影响力，使高忠诚度顾客的分享实现了最大影响力。顾客在社交广告上看到中意的服装款式，品牌，都可以在微信上分享转发。让顾客成为品牌的宣传者，这样的广告更易在顾客心中建立良好的品牌形象。

（二）智慧零售全方位组合护航，提供更智能使用体验

智慧零售解决方案是一套整体的品牌营销组合方案。从产品如何进行最优宣传方面就开始为品牌进行铺路。服装品牌宣传需要大量图片，视频，品牌背景介绍，设计理念介绍来配合销售，这些都可以在方案内得到解决。顾客在浏览后，可以在小程序内用微信支付进行购买，完成从线上到线下的实际转变。服装品牌有符合其品牌风格特性的独特受众群，吸引这些优质顾客，保持优质顾客的品牌忠诚度和活跃度，都可以通过该方案实现。公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据、安全能力这七个智慧零售工具使得服装从品牌商到顾客手里的要经过的一系列工作更加智能，是一套智能的组合拳。同时，我们也能发现，服装行业门槛较低，很多品牌进入市场时其运营者并不成熟。对他们来说，腾讯智慧零售是一套很全面的指导方案，引导新进市场的服装品牌运营对象构建更完善的运营思路和实现更优质的运营操作。

（三）智慧零售创新销售思路，引领产品营销新时代

智慧零售解决方案不仅帮助品牌解决了现有的实际问题，更重要的是给这个时代带来了新的营销思路。智慧零售提出了实现顾客“新消费体验”的目标。在智慧零售的运用中，消费者除了门店正常营业时间，依旧可以享受到客服一对一或者一对多的客户服务。不同于淘宝网店，在智慧零售的帮助下，顾客和服装品牌运营商建立了更为信赖的互动关系。同时，也满足了服装品牌对现有顾客，现有流量的聚集，形成了自家品牌专属的流量池。最新品牌炫款宣传，节假日活动，品牌福利等信息都可以精准的投入自家品牌流量池，以最小成本传送给目标顾客。腾讯智慧零售的出现无疑将再次拉低行业的准入标准，使得服装市场更加庞大。但却是对智力产业时代的促进。有吸引力的推文，有趣的流量吸引入口，智能全面的客户服务，都将直接影响品牌的销量，这也将促使服装行业加快智能进程。

四、总结

腾讯智慧零售的出现得益于数据时代的飞速发展，这也是服装行业数字化进程中出现的一把利器。腾讯智慧零售作用于服装品牌的供应链，借助公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据、安全能力7大数字化工具，可以帮助服装品牌在零售时获得更多流量，客源，销售额。在投入市场的运用后，也用充分证实了智慧零售的价值。数字化转型一直是服装行业转型的一重大课题，能在转型的黄金期和互联网行业有这样的巧妙结合是服装行业的巨大契机。希望服装行业能在互联网行业的助力下，充分发挥自身优势，在行业数字化转型的关键时刻，交出满意答卷。