知识付费类应用交互设计研究

（江南大学设计学院 214122）

2016年被称为我国的“知识付费”的元年1，随着喜马拉雅FM、得到等知识付费平台的相继推出，为知识付费的呼声越来越高，在知识红利的驱动下，出现了越来越多的知识付费应用。而随着平台之间内容越来越趋于同质化的今天，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出、提升用户粘性和活跃度并获得更多的付费用户，平台的用户体验成为新的竞争点。总结现有知识付费应用的特点，分析知识付费平台用户需求，提出知识付费平台的交互设计方法和注意事项，对于引导更多的用户为知识买单显得至关重要。

一、知识付费应用的产生背景

随着移动互联网的快速发展和消费升级，消费者越来越看重在信息洪流中的筛选效率，渴望快速成长，从而催生了一大波知识付费产品，知识共享告别免费时代。其次，移动数字化的发展已经在生活中的方方面面有所体现，当然也包括日常的学习。移动设备的普及引导了学习工具以及学习方式走向移动化、智能化，平板电脑、手机应用渐渐成为人们日常学习知识的重要工具，移动化和智能化将成为未来学习知识的重要发展趋势之一，在时代背景下，知识付费类应用也应运而生。

二、知识付费类应用的特征

本文所指的知识付费应用是为用户提供知识订阅、知识音频、微讲座、知识社群、知识问答、知识咨询、电子书、知识打赏等形式的移动知识付费平台。其特征主要有以下几点：

1.碎片化。知识付费应用的产品通常以视频、音频、图文等形式存在，而用户大多是利用碎片化的时间进行学习。碎片化的特质需要一分为二来看待，一方面知识付费平台丰富了原本被浪费的碎片化时间，让本来浪费的时间变得更有价值，另一方面，知识生产者的内容通常压缩在一个小时甚至几分钟内，知识生产者必须抽丝剥茧的将所有精华观点和内容控制在一定时间内展示，满足用户快速掌握新知识的需求，因此很难形成整体的知识架构。

2.移动便捷性。知识付费产品碎片化的学习模式意味着人们需要满足多场景使用的载体，通常来说，手机是最佳选择。手机的移动便捷性让用户在任何时间任何地点都能快速打开应用进行学习。

3.内容垂直化。知识付费应用的用户需求越来越精细，现阶段的知识内容也越来越垂直化。例如喜马拉雅FM职场提升类目下就有各种技能产品的细分，包括时间管理、沟通技巧、思维模型、脑力训练等等，平台根据职场人需要具备的各种技能开设垂直化课程，满足更多的个性化需求。

4.付费形式多样化。通常知识付费类应用会采用多种支付形式，拓宽知识变现的渠道，丰富平台的商业模式。主要分为三类：会员模式，一次性充值成为会员可享受多种服务，;即时模式，一次付费获得一次知识服务，如知识问答、知识咨询、购买精品音频、精品电子书等; 自愿模式，如微博、微信公众号打赏等。

三、知识付费类应用用户需求分析

用户消费知识付费产品时有自己的需求和期望，了解用户需求，投其所好，才能更好的提升用户的满意度和忠诚度。本文以用户为中心进行了一系列用户研究工作，明确了知识付费类应用的目标用户，主要分为三类，一类是对学习新技能、新知识有需求的学生，一类是对充电与娱乐都有需求的上班族，还有一类是闲暇时间更充裕，付费能力也更高的中产阶级，综合以上三类人群的特征，运用马斯洛需求层次理论分析得出知识付费类应用用户的特定需求。

1.内容的质和量是基础型需求

知识付费类应用要良性发展必须回归到优质内容上，这是知识付费类应用发展的基础。企鹅智库的研究数据表明74.2%2的消费者为知识付费的主要驱动力是为了获得有针对性的专业知识或见解，因此就内容质量而言，除了给用户提供以兴趣为导向的内容，消费者也需要更垂直专业化的内容。并且，消费者已经开始形成个性化的需求和偏好，这就需要知识付费类应用在海量知识中做好类目管理和精准推送，满足更多用户的需求。

2.完善的售后服务降低付费风险

目前的知识付费类应用的售后服务主要有两个问题，一是缺乏内容监管机制，由于数字内容的特殊性，用户很难在购买后因为质量问题退货，虽然大多数知识付费平台订阅课程时会提供试听内容，但由于课程完全由内容生产者决定，用户付费订阅后可能会出现内容生产者拖更、课程质量参差不齐等情况，因此平台需做好内容监管，在遇到类似情况时给予用户一定的补偿措施，例如发放购课优惠券等。二是用户购买付费产品后，知识付费平台应提供相应的问询渠道，并且知识付费应用也可以允许内容生产者通过设定问询费用来进一步解答消费者的疑问。通过完善售后服务，保证消费者的权益，提升平台的专业度和品牌信誉3。

3.用户社交需求

社交需求满足人情感和归属的需要，网络社区离不开社群，知识社区也不例外，拥有相同兴趣点的用户需要通过平台构建人际关系，获得与其他用户交流的快乐以及社区的归属感和认同感。例如喜马拉雅FM中某些主播页面有加入主播圈子的选项，用户购买内容后，可在圈子内发帖、打卡，与其他圈友互动，分享自己的观点和状态，有利于平台建立社群，提高用户粘性的同时又为推动社群经济做铺垫。

4.特权激励机制满足付费用户的尊重需求

作为付费用户，他们希望能享受到比普通用户更多的特权，更优质的服务，也希望得到来自平台身份认同。知识付费平台现有的vip勋章、vip特权服务切中的正是人们的这种特权心理，作为设计者，一方面要满足付费用户的物质需求，一方面也要考虑其精神需求，通过满足其尊重需求激励更多的普通用户转变成付费用户。

5.用户自我实现需求

知识付费有一种矛盾的属性，既有商品天然的的消费品属性，又具有提升自我的投资品属性4。消费品属性要求知识付费产品具有娱乐属性，带来轻松愉悦的体验，而投资品属性要求知识付费产品能够为用户带来长远的收益，为其未来投资。一方面有趣和有意义常常不容易调和，越是垂直化需要系统性学习的知识，用户越难以坚持，因此需要用户付出学习成本的产品，知识付费类应用在设计上应更加注重用户的情感体验，增加更多的情感鼓励和情感刺激，帮助用户完成学习，另一方面有些用户自身有较高的自我实现需求，他们通过知识学习获得成就感从而驱动下一次学习，相应的，平台应设置奖励机制，用户完成学习后能获得一定的物质或精神奖励，激励用户不断学习。

四、知识付费类应用的交互设计方法

笔者从知识付费类应用的用户需求出发，并结合当前知识付费类应用的局限性和机会点，提出此类应用的交互设计方法和注意事项。

1.合理展示内容评价，帮助用户做出最佳选择

好的口碑能刺激更多的用户购买付费产品，提升用户推荐度。当前大部分的知识付费平台都有相应的评分和评价系统，用户在购买课程后可对课程进行评价，如喜马拉雅FM，在给予课程整体评价的基础上增设了对节目内容和主播演绎两个维度的星级评价，不仅如此，用户还可以选择“大大的赞”、“毫不犹就买了”等情感标签和发表详细评论对某款付费产品进行全方位的评价，并且后期对产品不满意还可以删除评价、重新评价等。看似喜马拉雅FM的评价系统在交互上十分完美，可以收集到大量的评价数据，但在用户购买某款产品前，在商品购买页却看不到该产品的整体评分，点进商品的用户评价页面，由于喜马拉雅FM的评论展示排序是以评分从高到低排序，因此只能看到清一色的五分好评，若要看到中评或差评必须往下滑，多数用户在频繁的下滑过程中放弃查看了，因此用户在整个商品购买流程中无法看到更多真实的评价也就无法判断商品的质量，这也是很多知识付费应用的通病，也许是出于营销的目的不展示负面评价，但知识付费平台理应对出售的知识负责、对用户坦诚，平台应清晰的展示知识产品的整体评价，例如将评论展示顺序改为时间排序，让用户在看评价时对产品有一个整体感知，通过综合判断来决定是否购买，好的商品不愁买家，通过完善评价展示系统，树立平台信誉的同时促进知识生产者生产更优质的内容，提升平台整体的内容质量。

2.强化社交体验

在知识付费类应用上，大部分的知识付费应用都很注重用户的社交体验。喜马拉雅FM的“发现”、知乎的“想法”都是平台在推动社交的探索和尝试。在平台社交上，交互设计的注意点有：缩短用户关注用户和查看用户动态的路径，增加其他用户的曝光度；收到其他用户互动信息有明显的视觉或音效反馈，引导用户点开互动页面；增加评论和聊天页面表情互动，通过情感化的表情增加互动乐趣；举办多种线上社群活动，引导用户加入圈子等。

3.增加情感激励，完善反馈机制

知识付费类的情感刺激分为两方面，一方面是激励用户购买付费产品，一方面是激励用户更好的完成学习任务，在刺激用户购买付费产品方面，用户从浏览商品到支付成功，都应在交互设计上体现情感激励，例如在页面中出现的商品条目可以显示该商品已有多少人购买、你关注的某某也买了等信息，善用用户的从众心理和熟人推荐心理刺激用户购买产品，在购买页面也可以强调限时特惠、会员特惠等优惠信息激励用户下单的同时也可以完成部分会员转化。用户转化成会员后除了享有相应的特权，也应有相应的会员标志，形成与非会员用户的差异性，既满足会员用户的尊重需求，又刺激更多的非会员用户购买会员。在激励用户更好的完成学习任务方面，可在交互上设置每日打卡，用户可以自定义每日的学习任务，通过将任务拆解成小目标，让用户不断获得完成目标的成就感，提升平台用户粘性和活跃度。无论是激励用户购买付费产品，还是激励用户更好的完成学习任务，在交互上平台都要给予及时的反馈，包括支付成功的视觉或音效提醒、完成每日学习任务后，平台提供阶段性的奖励等。

4.逐渐培养用户付费习惯

虽然知识付费应用已经具有一定付费用户规模，但仍有很多有着根深蒂固免费心理的用户，对于这部分用户需要逐渐培养用户的付费习惯，潜移默化的引导其转化为付费用户。在交互设计上主要表现为通过设计引导用户做出设计师所期望的选择。具体表现为：（1）强化期望选项的视觉效果，用明显的颜色或弥散阴影突显出来，引导用户点击。（2）在用户享受服务前预设条件。例如喜马拉雅FM经常给用户送优惠券，但优惠券必须购满一定数额时才可使用，用户为了使用优惠劵就会购买更多的课程，从而促进销售。（3）设置默认选项，在众多选择中替用户预先做好选择，并优先展示给用户。例如很多付费平台的的会员套餐，都会默认选择“连续包月”这个选项，并强调连续包月的优惠，如首月低价等，而将“购买一个月”、“购买三个月”的选项置后，为的就是让用户购买更多的服务时长，提升用户粘性。

五、结语

知识付类领域的应用不断发展壮大，但此类平台交互设计上的研究还处于探索发展中，笔者从用户需求出发，归纳了知识付费类应用较为通用的交互设计方法和注意事项。知识付费应用的产品形式多样，如付费订阅、付费音频等，不同类型的产品具有不同的特性，落实到具体类型产品还需要更深入更细致更量身定做的交互设计方法，笔者仍在探索中，相信在未来知识付费应用的交互设计理论和方法将会更加成熟，帮助知识付费应用的设计者更好的提升平台用户体验，达到商业目标。

注释：

1.代伟，朱瑾.知识付费平台运营对比分析及策略建议[J].现代商业，2018，511（30）：22-24.

2.数据来源：企鹅智酷

3.魏小林，周小英，陆昊天.我国知识付费平台存在的问题及对策分析[J].电子商务，2019（1）.

4.杜智涛，徐敬宏.从需求到体验：用户在线知识付费行为的影响因素[J].新闻与传播研究，2018，25（10）：20-41+128.