家庭类公益广告的设计方法

（湖北工业大学 432200）

一个社会的经济发展状况代表着一个国家的物质发展水平，一个社会的公益精神普及代表着一个国家的精神文明的程度。公益广告是以人类的情感为创作基础，以唤醒人类良知为宣传目的。公益广告具有超强的感召力，可以号召广大群众更加积极的加入公益事业当中去，从而让广大群众的精神文明更加强大。

一、公益广告的相关概念及现状

公益广告是传播社会文明，弘扬道德风尚的广告。公益广告的特殊性在于它是不以盈利为目的的，非商业类的并具有社会情感价值导向的广告。它旨在用倡导或警示的方式传播某一种公益观念，促使广大群众的公益行为的形成，有些甚至进而促使某些公益事业的发展。公益广告更重要的意义是通过广告的视觉语言来呼吁和倡导大众关注和解决社会中的公益问题这一意图。中国的公益广告事业经历了从无到有，从弱到强的变化，见证公益广告的发展之路将持续前进着。

当代公益广告一般都是以情动人，用最贴近社会、群众和生活的故事情节来打动观众，从而使广告受众得到特定的情感体验。以人文情感为中心，来创造出更丰满的设计构想，唤起观众的联想和思维的共鸣，从而达到情理交融的劝服和观众情感上的互动并深化公益宣传的主题。合理的掌握和运用公益广告的情感诉求的规律和原则，要正确的认识到公益广告的社会功能。公益广告影响着社会大众的思想情操和价值取向，在很大程度上决定着它是否能产生大众道德的感召力，和最终它在艺术上的成功还是失败。

二、国外家庭类公益广告

公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。在国外，公益广告在社会生活中发挥着十分重要的作用。公益广告的最大作用就是让广大的群众知道或了解社会中存在的某些突出问题，并让更多的人通过公益广告来规范自己的行为已达到社会问题的解决或缓解某些问题的发生。公益广告宣扬着正确的道德观和社会价值观，为人们的生活方式和生活环境带来了正确的价值引导。

欧美国家关于亲情类的公益广告大多数是关于“反家庭暴力”“儿童安全”等特别引起社会乃至全球广泛关注的问题。美国的一则抵制家庭暴力的公益广告《求助电话》向观众讲述了一位妻子在遭受到丈夫的暴力后鼓起勇气向警察打了求助电话的故事。家庭暴力在全球是很普遍的问题。在世界各国，家庭中妻子或者小孩受到虐待是十分常见的。全国妇联的一项最新抽样调查表明，在被调查的公众中，有16%的女性承认被配偶打过，14.4%的男性承认打过自己的配偶。每年约40万个解体的家庭中，25%缘于家庭暴力。特别是在离异者中，暴力事件比例则高达47.1%。美国的公益广告都是最尖锐的社会问题，用最写实和最让人震撼的画面来冲击观众的视觉感官，从而达到最强有力的呼声。广告呈现出当亲情受到暴力的伤害当家庭被暴力粉碎，受到伤害的人该如何面对以后的人生。通过这样强烈视觉感官冲击的广告来有效达到预防的作用。

韩国亲情类公益广告——《那阵子我们温暖的时光》讲述的是一个温馨而伤感的故事，主题是围绕着一位母亲和女儿之间的感情展开的。广告用母女情来唤醒观众的回忆和联想，让观众有代入感，从而从情感上达到与观众的共鸣。

三、国内家庭类公益广告

我国的现代公益广告开始于改革开放以后，主要是由政府部门指令再到媒体制作和传播。公益广告在形式和内容上也主要沿袭了传统文化为主，用传统的来面对未来的，用情怀来感染观众，用情感来传递温暖。国内的公益事业近年来也有长足发展，在各大城市的公共场所、媒体上都在迅速发展。国内的亲情类公益广告强调精神情怀并且紧密的结合当下社会现状，大多数题材都是讲述“父母与子女”之间的情感，例如：《妈妈的等待》《爸爸的谎言》《family爱的表达式》《时光倒流》《父亲的旅途》等。国内的公益广告很大一部分是以“孝”为主题，强调孝道的传承。“孝”一直是中国人从古至今的主流价值观，儒家文化认为孝是道德的根本，一直到21世纪的今天。国内的公益广告创作来源很大程度上受到了我国的传统文化的影响，“百善孝为先”是每个中国人烂熟于心底的一句话也是我国亲情类公益广告的中心精神。《妈妈的等待》和《family爱的表达式》都是讲述时间流逝父母的老去的故事。《妈妈的等待》讲述了一位母亲人生中的三个阶段，每一个阶段都展现出对儿子的关爱与期盼。《family爱的表达式》则是以二维动画的形式来表现，用几个字母的形态和动态来描绘出父母的老去和子女的长大成人。用动画的手法来表现整个故事情节具有焕然一新的视觉感受，这种生动和趣味性的视觉形象更容易吸引广大青少年的关注，并影响着下一代人的价值观。无形无色的亲情，有着温暖人心的巨大力量。

四、家庭类公益广告的设计方法

公益广告的社会性决定了公益广告所面向的受众群是全体民众，所以公益广告要担负起的责任更加重大。公益广告的内容要贴近群众，贴近生活和社会现实。“动之以情，晓之以理”才能做出感动观众感动社会的好广告。公益广告在情感上与观众的互动也可以通过一些设计手法来表现，表现手法主要可分为以下两种：

1.对比和隐喻的手法。通过借彼显此，来互比互衬，通过对比所呈现的差别来达到故事情节的变化。通过这样的表现手法可以给受众带来最直白的情感传递和效果展现。这样的手法在公益广告中的信息传递中更注重于观众的情感经验互动，通过让观众自身主动的探寻来发现广告的主题。

2.制造悬念的手法。在有些亲情类公益广告中，开头的故事情节总是让人捉摸不透但又让人想一探究竟的欲望。这就是在手法上故弄玄虚，乍一看让人不解题意。造成一种猜疑和紧张的心理，驱动观众的好奇心并积极的思考和联想。这样的设计可以让观众记忆深刻。

用真诚的情感做广告，去深入了解受众的需求和欲望，走近观众的心理才能与观众达到情感的互动。然而每个时期的社会背景和社会文化是不同的，要根据当下最新的社会动态和当下人们所关注的社会热点去针对性的做出某些呼声。在中国，中华传统文化是我们独有的民族精神和民族情怀，为公益广告增加了文化气息和亲和力，让广告内容更加容易说服广大观众。公益广告需要艺术创造性和艺术感染力，再加入情感使设计形式更丰满，唤起观众的联想和回忆，从视觉、听觉上与观者互动情感诉求。

五、总结

家是每个人温暖的港湾，是我们情感的归属地。家庭的意义在于给我们希望、温暖和关爱，让我们即使身处逆境也能向阳而生。家的温暖让我们能真正的体会到生命的意义和人生的哲理。家庭类公益广告的意义也正是如此，从人们的内心情感出发，引导受众构建一个积极正面的内心世界。公益广告的崇高社会意义是通过其本身所具有的情感功能来反应当前的一些社会现实，主动的为大众构建一个丰富多彩的情感世界并通过各种媒介传播其积极正面的导向意义。总之，在公益广告视觉形式设计上运用情感策略，能够加深公益广告对于受众的情感影响力。