运用用户画像理论优化个人短视频自媒体的研究——以“Papi酱”为例

（南京林业大学外国语学院 210000）

随着网络科技和手机硬件飞速发展，出现了越来越多的短视频平台，如抖音、腾讯微视等。短视频较于文字和图片来说更具吸引力，能够在短时间内形成传播价值，因此短视频自媒体的数量不断上涨，这种现象一方面必然带来短视频自媒体产业内部的竞争，另一方面用户对短视频内容质量的需求也将大幅度增加。不管是来自产业内部或外部的压力，都对短视频自媒体的内容质量提出了更高的要求。用户是自媒体产业发展的重要因素，因此要做好优质内容首先就需要对用户进行分析，不断提高短视频自媒体的用户体验等各个方面的内容，更好满足用户需求。

一、短视频自媒体的现状

截至2018年12月，短视频行业活跃用户数突破6.48亿，近半数网民成为短视频用户。门槛低既是短视频自媒体用户暴涨的优势，同时也是它的弊端。自媒体行业自由度高，缺少把关，因此在自媒体行业中，个人自媒体“昙花一现”的情况屡见不鲜，在几篇大火的原创内容之后，大多数人便江郎才尽。个人短视频自媒体若想长久的发展，优质的、有个人特色的内容才是吸引用户的重要武器。目前，受限于各大短视频平台中的主要内容都集中在搞笑、模仿、明星、网红等，造成了大批同质化内容的集中。因此，若能通过有效的理论指导实践，找到符合个人短视频自媒体用户需求的内容输出强化个人品牌，才能较好的化解内容质量引起的困扰。

二、用户画像理论

作为日益成熟的数据分析工具，用户画像全面细致地抽象出用户的信息全貌，可以了解并跟踪用户需求变化并分析探求用户需求变化的根本原因，从而进行精准营销。最早提出用户画像的概念是交互设计之父A.Cooper，他在研究中将用户画像定义为“基于用户真实数据的虚拟代表”。他将用户画像描述为“一个从海量数据中获取的、由用户信息构成的形象集合”，通过这个集合，可以描述用户的需求、个性化偏好以及用户兴趣等。

三、用户画像的勾勒与实例分析

1.用户画像的勾勒

用户画像利用丰富的标签体系，如：人口属性、兴趣属性、地理属性，建立对用户行为的全方位解读。笔者根据新媒体精准营销平台——快传播2018年短视频用户的数据进行用户画像勾勒。

从性别看，男性短视频用户占比为57%，女性短视频用户占比为43%。从用户年龄看，短视频用户24岁以下年轻人达到19.4%；24-30岁与36-40岁，比重分别为27.1%、14.1%。从城市级别来看，一线、二线、三线城市短视频用户占比41%、22.7%、23.5%；从兴趣看，按照顺序依次为拍照美图、年轻女性、海淘购物、旅游休闲、游戏、汽车、运动健康。

根据以上数据笔者简单勾勒出用户画像1：

用户画像1

根据用户画像1，女性，24岁，解读为年轻的90后；刚毕业，在一线城市工作解读为对未来怀有憧憬的年轻女性，却因初入职场，经验浅薄，遭遇职场困境；喜好拍照、美图解读为喜欢年轻美貌的容颜，本人拥有较好的容貌，但对自己的容貌仍存在不满之处。更吸引她的短视频内容主题为价值观、职场吐槽、美妆穿搭、拍照修图、好物推荐等。

2.用户画像的实例分析——以papi酱为例

笔者以2016年爆红如今仍稳坐短视频自媒体王座的papi酱为研究对象，在网络上发放了问卷，共收到423份有效问卷答复，问卷涵盖各年龄段、职业、居住城市、学历，结果有一定可信度。根据问卷收集到的数据（共265份勾选为papi酱粉丝），笔者勾勒出用户画像，验证papi酱发布的视频主题与其用户画像的吻合程度。

数据：从性别看，女性占比85%，男性15%；从年龄看18岁以下15%，18-30岁60%，30岁以上25%；从婚恋关系看，单身32%，恋爱47%、已婚11%；从职业看，学生30%，白领63%，自由职业者7%；从学历看，高中及大专26%，本科36%，硕士20%、博士18%；从所在城市看，北上广深42%，二三线城市58%。

用户画像：美美在南京工作和生活，25岁，本科毕业，到了谈婚论嫁的年纪，去年邂逅了如今的男友，相处和谐，偶尔吵闹。目前在企业工作2年，有工作压力但可以接受，和同事关系不错，但偶尔人与人之间还是会有摩擦的，老板是大家私下都乐意吐槽的对象。25岁不上不下的年纪，想着自己刚毕业那会的憧憬，还是油然而生如诗般的情怀。常被恋爱相处、老板吐槽、同事吐槽、情怀主题的视频吸引。

2018年9月-2019年4月papi酱有原创脚本的系列视频名称和主题，及其与用户画像的吻合程度分析：《老胡二三事》，恋爱类，美美有男友，符合。《聊聊我们的妈妈》、《小事琐事身边事，欢迎收看姜家新闻》，家庭类，美美有妈妈和亲戚，符合。《春节五天乐》，节日类，美美公司春节放假，符合。《察觉时，我已经不再年轻了》，价值观类，美美处于质疑阿姨称呼的年纪，符合。《我是业务标兵，除了业务不行，啥都行》、《我是一个有坚持的乙方——甲方说改咱就改》，职场类。美美在企业工作，符合。《双十一是一场战争，赢了没钱，输了没脸》、《我们女人都超爱世界杯，即使不看球我也很爱世界杯》，热点类，美美熬夜抢双十一、美美不看世界杯但男友看，符合。

根据用户画像吻合度分析，papi酱视频主题和切入点完全符合笔者调查后分析出的用户画像。

四、结语

本文结合实例论证分析了用户画像理论能够优化短视频自媒体的内容质量，旨在为个人短视频自媒体创造对公众极具有吸引力的短视频，成为有能力长期发展的自媒体提供了思路。由于调查问卷的普及范围，本研究还存在其局限性，将在日后的研究中不断修正和发展。