探索推进绿色消费的理性和情感路径——记浙江财经大学绿色管理研究院院长王建明

□ 李晓文

绿色消费是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。早期的绿色发展或可持续发展主要着眼于生产领域，主要关注生产方式的变革，消费领域和消费者责任并没有得到应有的重视，这导致生产领域的努力成果往往被消费的急剧增长或不可持续的消费所抵消。20世纪八九十年代后，消费的“下游效应”和“反弹效应”逐渐受到重视，国际社会开始反思“重生产、重技术、轻消费”的局限。人们开始关注消费行为的引导和消费模式的变革，绿色消费或可持续消费开始被提上日程。

绿色消费是人类通向未来的必然选择、必经之路。近年来，推进绿色消费、保护绿水青山的理念已经深入人心。然而如何让绿色消费从理念切实上升为实际行动？在浙江财经大学绿色管理研究院院长王建明教授看来，推进绿色消费有理性和情感两条路径，前者旨在提高消费者对绿色消费的认知或通过经济激励、法规政策等结构化手段影响个体决策，后者则侧重激发消费者对绿色消费的情感、情绪。为推进绿色消费，针对两条路径，王建明进行了大量富有成效的研究探索。

绿色消费的理性路径探索

为探索推进绿色消费的理性路径，王建明的研究主要集中在4个细分领域，即绿色消费行为测度和特征研究，包括绿色消费行为的量表开发和实证测度、聚类分析、判别分析、分类维度等基础性研究；绿色消费行为的内在机理研究，特别是研究心理意识、价值观念、社会文化等社会心理因素对绿色消费行为的作用机理；绿色消费行为的监管（干预）政策研究，特别是通过实验研究结构型政策和信息型政策对绿色消费行为的干预效果；垃圾减量行为和管制政策研究，特别是研究生活垃圾减量化、再利用、再循环行为的形成机理和相关管制政策。在上述4个细分研究领域，王建明取得了很多具有开拓性的研究成果，在很大程度上促进并引领了相关领域的研究深化和发展方向。

2007年，王建明在博士论文中首次对城市垃圾管制政策及其管制效应与政策营销进行了系统的理论与实证研究，构建了城市垃圾管制政策分析的PREM框架，为政策分析提供了新的视角、模型、路径和方法。2011年，王建明较早地引入扎根理论技术和研究方法探索绿色低碳消费行为的客观规律，带动了扎根理论技术和研究方法在绿色消费领域的运用，拓展了绿色消费的理论视野和研究范式。2013年，王建明考察了中国文化背景（特别是面子意识和群体一致）的内隐式影响，发展了中国文化背景下的意识—情境—行为模型，丰富了绿色消费行为的理论命题体系。2016年，王建明首次对消费碳减排行为及其外部监管政策进行了系统的政策实验研究，考察了外部监管政策对消费碳减排的影响效应和作用机理，推进了消费碳减排政策的影响研究。

绿色消费的情感路径探索

对推进绿色消费的情感路径的探索始于2012年。王建明指出，与西方文化更偏向理性、物理相对应，东方文化更偏向情感、情理。在东方文化背景下，相对理性路径来说，情感路径对于推进绿色消费往往更有效。基于这样的认识，王建明首次对“绿色消费情感”和“绿色消费行为”这两个核心范畴及其相互关系、规律做出了开拓性研究。通过大量的质性研究和量化研究，王建明构建并论证了“绿色消费的情感—行为模型”，提出了“以情促行”（即拨情感之弦，促绿色之行）的学术思想。在其看来，推进绿色消费需要改变单纯关注认知、理性的传统思路（如大篇幅展现事实、数据、形势等认知诉求），更多地关注消费者的心理和情感需求，以触动心底、打动人心，敲醒消费者沉睡的心灵。

在当下，很多消费者已经习惯了“看客”的身份，对看似“事不关己”“距离遥远”的生态环境问题和绿色消费行为往往呈现出漠不关心、无动于衷、麻木冷淡的“情感冷漠症”特征。在这一现实情况下，有效推进绿色消费更应洞悉并激发人的情感，通过某种方式让接受者产生心灵触动，实现以情促思（思考和认知）、以情促意（动机和意念）、以情促行（意向和行为）。王建明指出，“以情促行”是一条重要的“美德之路”，也是习近平总书记“法安天下，德润人心”思想的贯彻落实和具体应用。通过激发情感以促成相应的合宜行为，这或许会成为很多公共部门或非营利组织的一条重要政策路径。

绿色消费3.0和定制化信息

瞄准前沿，近年王建明的研究主要涉及两个领域。一是试图构建“全面推进绿色消费3.0的现代监管体系”（这是其在研的国家社科基金重点项目）。在王建明看来，绿色消费3.0是在互联网3.0和大数据时代下形成的“社会集约共享型”绿色消费模式。当今，移动互联、大数据技术等网络技术迅猛发展，驱动着个体与他人乃至全社会形成了全方位的数据交互和资源环境要素共享关系，更推进了空间格局的优化、社会系统的创新和生活方式的变革，并最终在全社会实现高层次的绿色消费模式。全面推进绿色消费3.0需要政府、企业、社会组织和公众的共同参与，需要各主体间平等、自愿、协调、合作，共同探索并构建高效、灵活、有机的现代监管体系架构。

王建明的另一个研究领域则是追踪探索“定制化信息对家庭节能行为决策过程的作用”（这是其在研的国家自然科学基金面上项目）。在他看来，移动互联网的发展和大数据技术的应用（包括手机APP、微信公众号等）已经使定制化信息的实施从理论变成现实。设计定制化信息（它不同于传统意义上的一般化或大众化信息）更好地激发绿色消费的行为决策端响应，这是一个亟须解决的理论和现实课题。为此，这些年来王建明一直在探究定制化信息影响家庭节能行为决策过程的作用机制、传导路径和长期效应，以期最终发展家庭节能行为决策过程的信息干预理论。王建明认为，绿色消费3.0和定制化信息这两个研究既涉及理性路径，也涉及情感路径，而未来推进绿色消费必然需要情理交融、合二为一。

言传身教 教书育人

将自己定位成一名大学老师的王建明，在科研之外，教书育人永远是他的初心和本分。他坚持每两周和学生召开一次学术例会，要求学生每月交一次读书报告，他会及时回复并细致指导。为拓宽学生视野，他尽所能去帮助他们，资助学生参加高层次学术会议、发表高层次学术论文，资助学生进行社会调研、参加研究方法培训，为学生提升自我提供了各种各样的机会。王建明始终保持着学者的自律与严谨，通过言传身教对学生进行着世界观、价值观和人生观的引导。“百年光华成就多少英雄，十里秦淮消磨多少豪杰”。他常用类似的诗句提醒学生要珍惜光阴；他倡导“静静思考、默默守望、执着追求的人生境界”；更为学生树立了“大江东流、静水深流、细水长流”的理念。

“执事惟谨、治事精勤”，在中国独有的社会背景和文化特征下，为构建符合中国国情的绿色消费和生活方式绿色化政策体系，王建明正用心探索着属于中国自己的路径。