我国公益广告的发展现状、问题及策略

（宁波大学科学技术学院 315000）

一、我国公益广告的发展现状

我国公益广告起步稍晚却发展迅速，在社会道德和思想教育上发挥着越来越重要的作用。一方面，公益广告的数量越来越多。根据国家新闻出版广电总局传媒司处数据，2016年全国公益广告的制作数量突破“十万”大关，达15万余条，而去年公益广告制作数量又上了一个台阶，飞增至27万余条。随着网络等新兴媒体的迅速发展，公益广告的年播量也是不断递增，近五年来公益广告的年播放量已经从1000万分钟增加到了4759万分钟。

另一方面，我国公益广告的质量和创意水平有所提高，其主题选择更具时代特征，表现形式也越来越多样化。一批主题鲜明、内涵丰富、定位明确的公益广告成为了公众讨论的热门话题，产生了不可忽视的积极影响。公益广告的内容从单纯的口号逐渐向有内涵的剧情转变，传达内容更加贴切，有代入感，拍摄手法也不拘泥于单一的形式，主题范围涉及到生态环保、道德文化教育、人身安全等诸多领域，在日常生活中发挥着道德疏导的作用。

二、我国公益广告发展中存在的问题

在感受我国公益广告初具成效的同时，我们必须清醒地认识到，我国的公益广告目前仍处于起步阶段，无论是运作模式还是制度规范，仍与发达国家存在一定的差距，有许多问题亟待我们思考和研究。

1.公益广告运行主题错位。首先，我国大多公益广告带有浓厚的政府主导色彩，缺乏市场化运作。长期以来，我国的公益广告离不开政府的引导和支持，然而绝大部分公益广告中政府主导的色彩太过浓厚，导致广告内容重复，形式相似，缺乏创造力，有碍于公益广告事业的发展。另外，企业和社会机构组织公益活动的机会过少且缺乏政府的正确引导。他们往往将完成的公益广告直接投放于媒体，缺少了中间推广宣传的时间，使得这些广告便无法获得良好的效果。

其次，企业公益意识不强，在公益广告发展中地位缺失。企业是以盈利为导向的经济组织，而公益广告却是无利可图。在我国公益广告传播的过程中，企业的作用仅是为公益广告的制作和发布的费用“买单”，不仅无法体现企业自己意愿还无法获取经济效益。这种单纯“付出者”的角色，打击了企业主动参与公益广告活动的意愿。

2.公益广告资金保障不足。公益广告的制播离不开资金的投入，且优秀的公益广告制作过程更为繁琐，所需资金也就更多。目前我国公益广告的资金主要来源于政府扶持和少数企业的赞助，缺乏稳定的资金保障体系。尽管我国已经设立了公益广告发展专项资金作为补贴和奖励，在一定程度上鼓励了制作团队，但这些资金也只是杯水车薪并未起到实际的扶助作用。然而在发达国家，大多企业都非常重视公益广告的投入，以其长远目光来看，公益广告在提升企业形象，加深消费者好感度方面发挥着显著的作用。

3.公益广告内容缺乏针对性。纵观我国的公益广告作品，绝大多数内容都是相似的，且缺乏深度，通常只是传达一些基本的道德规范和价值观。然而在文化多样化的今天，这些泛泛而谈的公益广告很难再引起大众的兴趣。其原因一方面在于大众对这类不涉及自身利益的广告活动不感兴趣，另一方面我国大多数公益广告的传播没有站在大众的角度且宣传推广不充分，以至于公益广告的积极作用难以发挥。

4.公益广告创作水平不高。比起商业广告，我国公益广告的整体创作水平稍逊一筹，令人印象深刻的经典作品较少。我国公益广告大多以说教的形式为主，例如“爱护环境，人人有责”“讲文明，树新风”“用心做事，诚信做人”等套用固定语言模板的广告，显然不能够激发大众心中的共鸣。此外，我国公益广告的形式以电视广告为主，即使有广告牌和路标等形式的户外公益广告，其呆板的形式和单一的内容也难以吸引大众的注意力。公益广告本意是以文化直觉的方式，潜移默化地影响人们的行为方式、思维方式。然而这类站在道德制高点且带有“强制性”意味的公益广告极有可能带来负面效应。事实上，在一些公益广告大赛中有不少优秀创意的公益广告作品，可这些作品仅仅是作为展示，并未被真正运用到现实生活中。若只是表面上强调广告创意，却又难以打破传统的模式，那么公益广告何谈新的发展。

5.公益广告的法律法规不健全。虽然我国已经颁布了《公益广告促进和管理暂行办法》用以促进公益广告发展和规范公益广告管理，但其中的条例并不全面，实现公益广告市场化仍需更加完善的法律法规的支持。法律规定的不清晰，行业监管约束力的不足，这对公益广告的长远发展是十分不利的。

三、我国公益广告未来发展的对策研究

1.优化公益广告工作机制。目前我国还未正式设立专门的机构负责组织和管理公益广告活动。只有协调政府、企业、广告公司和媒体等之间的关系，充分发挥各自资源优势，建立科学合理的运作机制，才能够推动我国公益事业的健康发展。其中，政府要逐渐弱化其主导作用，转而利用其强大的号召力吸引更多企业参与公益广告的制作。同时，企业应增强公益意识，自觉为公益广告的创作和传播提供强有力的资金支持。企业要认识到公益广告不仅对文明社会的建造有着重要作用，还可以帮助企业更好地提升美誉度。广告公司在制作公益广告时，应深入探索新的公益题材，提高创作水平，努力制作出符合时代需求的作品。另外，媒体要做好宣传工作，努力为公益广告的传播提供良好的环境。

2.建立公益广告资金保障系统。“兵马未动，粮草先行。”公益广告事业的发展需要强大的经济支持。首先，政府要加继续大资金投入力度，在现有专项资金的基础上做到统筹规划、专款专用。其次，政府要鼓励企业参与公益广告创作，实行有关公益广告事业的优惠政策，对积极支持公益广告发展的企业进行税收优惠、基金资助和贷款援助等政策。最后，利用市场资源助推公益广告的发展，逐步实现市场化运作。采用公开招标的方式进行筹款，转移公益广告活动的主办权和播出权等，进一步扩大其经济效应。在资金运作上，重视对经济不发达地区的资金投入，逐步提高其公益广告制作水平，从而促使各地区平衡发展。

3.坚持公益广告以受众为主导。社会公众可根据年龄、职业、地区、爱好等划分为不同的社会群体，他们的思想观念、信息需求、信息接收习惯等都有所差别。所以在公益广告主题的选择上，要针对不同目标群体仔细了解、区别对待。在公益广告制播的过程中，要以受众为中心，尊重受众的个体差异，创作出具有针对性的、符合目标受众信息需求和接收习惯的广告，从而发挥公益广告的正面效应。

4.提高公益广告创作水平。公益广告的制作水平决定了其独立发展的可能性，其中提升广告从业人员专业素养尤为重要。广告从业人员应自觉承担社会责任，提高自身专业知识技能，为公益广告事业的发展贡献自己的力量。另外，在确定公益广告主题时，既要结合中国的传统美德，又要反映当前的现实情况，同时也要向农村及边缘地区倾斜；在创意方面，要敢于创新敢于突破，善于运用艺术形式表达现实问题的内涵，如用隐喻、拟人和夸张的技巧来激发观众的联想和想象；在公益广告的传播方面，可借助网络媒体的宣传优势，通过社交平台、视频网站、电子杂志等开展宣传工作，从而扩大传播范围，加快传播速度。

5.完善公益广告法律体系。在公益广告市场化运作的进程中，可能会因疏于规范导致不良现象，因而立法加强管理势在必行。有关部门要加快立法研究，尽快完善公益广告相关法律法规，明确监管部门的职能，重新整合公益广告的管理制度。在加强管理的同时，为了提升公益广告的质量，可通过立法形成公益广告发行制作的统一评价标准，进而引导整个行业走健康可持续发展之路。

四、结语

认识到我国公益广告运作机制中存在的诸多问题，相关部门应尽快采取措施积极应对，并提高全体社会对公益广告事业的参与度和认同感。相信在新的时代，中国会有更多更好的公益广告来引导这个社会的思想，推动整个社会的文明进步。