中国动画电影产业发展的“彩条屋模式”

[内容提要]近五年来，国产动画电影发展出现了具有浓厚“互联网+”色彩的“彩条屋模式”。“彩条屋模式”取得初步成功首先在于其采取类似于“小米生态链”的平台发展战略，打造以产出优质动画电影产品为核心的动画产业发展模式。其次在于通过高水平动画导演人才等动画产业生产要素的聚集，促进了国产动画电影产品原创力的提升。另外，“彩条屋模式”的成功还在于其“IP动画电影”的制片路线既能低成本、无障碍地推广大众耳熟能详的IP形象，又能讲述具有强烈现实指涉的故事内容；既保留导演个体的艺术个性，又关心观众的观影体验、心灵需求；既追求艺术价值的品质，又追求商业价值的充分显现。这种模式是光线传媒在“互联网+”时代所探索和寻找到的颇具中国特色的动画产业链打造路径。

没有人可以否认，走上产业化道路以来的中国动画电影无论是在数量上还是质量上都已经取得了长足的发展，这种发展的最大动力，来自政策、资本和人才等动画产业元素累积到一定阶段时的不断碰撞和强烈聚合。这种碰撞和聚合，使得我国迅速成为当今世界的动画大国，同时也有着朝动画强国发展的态势，这不仅仅在于全国范围内数量巨大的动漫企业和层出不穷的影视动画作品，还在于我国出现了能够很好体现中国特色的大型动画电影平台——光线传媒“彩条屋影业”及其所带来的“彩条屋模式”。

一、“做中国的皮克斯集团”——“彩条屋模式”的缘起

“彩条屋模式”是光线传媒通过建立“彩条屋影业“动漫集团，投资有潜力的动画人和动画企业（机构），跨界经营三维动画、二维动画、漫画、游戏、国外版权等业务类型，涉及IP打造、作品创作制作和周边衍生开拓等几大领域，期望达成ACGN四大产业融合发展的发展模式，此种模式又以推出高品质动画电影为核心，以快乐奇幻为主要风格，以跨界合作为动力。“彩条屋模式”的产生，是中国民营动画企业尝试在国产动画电影领域弄潮的重大突破。如果说之前是无数中小型动画企业单体的呼风唤雨的话，彩条屋的出现则成为在中国（乃至世界）动画海洋中行驶的一艘巨舰，这艘巨舰包含很多中小型舰船，通过光线传媒彩条屋的资本锁链连锁组装而成。“彩条屋影业”被光线传媒寄予厚望：“成为中国的皮克斯”，“占领国产动画电影的半壁江山”。

“彩条屋模式”与以腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩、优酷为代表的网络动漫平台模式不同，其以发展动画电影为主；与万达文化等投资动漫的传统影业类公司也不同，它做的是平台，简而言之，“彩条屋模式”的基本特质是——光线传媒投资并助推的、以动画电影为主营业务的平台公司联合体。

二、“魔童降世”——近五年“彩条屋模式”的发展态势

从2015年成立到现在，“彩条屋模式”可以说已经取得了初步成功。从规模上讲，彩条屋集团的布局还在不断扩大，光线传媒彩条屋集团布局的动漫公司数量已经超过了20家，其中，由彩条屋直接对外投资的就有19家。另外，近期彩条屋还入股了末那工作室（北京华彩光影传媒文化有限责任公司）等企业。彩条屋投资动漫企业坚持参股而不控股的原则，一般参股比例在30%左右，最高不超过参股蓝弧文化的50.8%。

从经济效益来讲，彩条屋影业也呈现出向好态势。彩条屋影业成立以后，一直到2018年，出品的8部原创动画电影的总票房累计约为13.8亿元（如表1），平均单部票房远远超过2013年至2018年上映的约36 部国产动画电影的平均票房0.42亿元，但是和进口动画片平均票房还是存在较大差距。如果再仔细算账，除去《大鱼海棠》《熊出没·变形记》这两部在彩条屋成立之前就有较好的粉丝口碑和人脉积累的原创影片，其余6部的票房基本上都停留在百万级、千万级的体量，以此看来，应该说2015年到2018年的三年间，彩条屋走过的道路也非常曲折，直到2019年《哪吒之魔童降世》的横空出世，才大大地疏解了彩条屋的各方面压力，从而使我们正式探讨“彩条屋模式”成为可能。

从社会效益来说，2015年以来，除了《我叫MT之山口山战记》之外，彩条屋影业出品的原创影片在口碑上基本都过了及格线，且有些影片获得了业界的重要奖项，如《大鱼海棠》于2017年12月3日获“第15届布达佩斯国际动画电影节最佳动画长片奖”，于2018年7月5日获“中国文化艺术政府奖第三届动漫奖”；《大世界》在2017年11月25日获“第54届台湾电影金马奖最佳动画长片”；《哪吒之魔童降世》于2019年9月6日获“第十二届中国国际漫画节开幕式暨第16届中国动漫金龙奖”“最佳动画长片奖金奖”“最佳动画导演奖”“最佳动画编剧奖”“最佳动画配音奖”。甚至连夭折的《凤凰》的制作方——成都魔法动画，其出品的科幻动画短片《启示录》也获得了2017年第54届金马奖的提名，并受邀参加第七十届戛纳国际电影节，影片导演毛启超还在独立展映活动中获得“最佳导演奖”。

表1：彩条屋旗下动画企业近年动画长片票房统计表

但是，在讨论动画产业的时候，最终还是必须要提到商业和利润。动画产业的高风险、高投入、高产出的独特性质，决定了其行业特有的投入和产出的不确定性，而此种不确定性，也掩藏着成功的偶然性和产业的不成熟性。事实上，我国动画电影市场虽然还处于培育期，但经过电视和互联网两大动画传播媒介哺育、培养的广大观众的欣赏口味已经变得非常挑剔，这使得任何一部（包括海外大片）动画影片的成功归根结底都必须靠片子自身的质量，有了好产品的“内容生产”，才会带来好的“内容消费”。正因如此，只有原创性达到一定标准和高度的动画电影，才能被国内市场接纳，才能吸引挑剔的国内消费者为之埋单。以有史以来票房最高的国产动画电影《哪吒之魔童降世》为例，该片历时5年，背后有约70家公司、1600多位动画制作人员参与制作和宣发，磨合了66个版本的剧本，有1800多个镜头（包括1400个特效镜头）。因此，光线传媒在彩条屋成立之初定下的“找中国最好的动画导演，做最有想象力的电影”“动画没有捷径，我们只能拼品质”的理念，是符合中国动画电影产业发展潮流的理念预设的，可喜的是，这个理念也较好地得到了贯彻；更可喜的是，彩条屋所迎来的，不仅是《哪吒之魔童降世》的爆款，还包括光线传媒以资本和平台整合资源、打造“中国皮克斯”的“彩条屋模式”已经取得初步成功。应该说，2015年以来，彩条屋影业连续出品和引进《大鱼海棠》《大护法》《大世界》《昨日青空》《你的名字》等重要动画影片，收获《哪吒之魔童降世》的巨大成功，成就斐然。特别是《哪吒之魔童降世》，不仅改变了2019年度电影市场暑期档的格局，更打开了国产动画电影票房的上升空间。自此，中国式动画电影大片更加具有了相对于国外动画大片的竞争力，在一定程度上抬升了中国动画产业的能量级。

三、“动画产业的小米生态链”——“彩条屋模式”的启示与意义

“彩条屋模式”的成功原因到底有哪些？这种发展模式对中国动画产业发展具有何种启示意义？这些问题都值得我们深入思考。

第一，彩条屋影业采取了具有强烈互联网思维色彩的发展模式。彩条屋影业的成立时间是被称为中国电影产业的“网上代元年”次年的2015年，“互联网+”和中国电影产业的碰撞和融合，“为电影创作提供了新智库，为电影投资提供了新平台，为电影营销创造了新方式，为发行放映发现了新样式，为后产品开发提供了新途径”。“彩条屋模式”的成功，不是传统影视企业模式的单一企业的成功，更不是类似于建筑行业层层转包的“包工头”模式的成功，而是采取了类似于“小米生态链”的互联网平台发展模式，开放性地对合作的动画机构采取“参股不控股”“帮忙不添乱”“建议不决策”的轻合作模式。作为回报，彩条屋从合作中至少会获得通过光线传媒旗下宣发渠道推广最终的动画电影而带来的销售收入及其股权所带来的投资收益，而彩条屋旗下的合作动画机构也相应获得其创意和制作所带来的利润。这种“彩条屋模式”深刻地关注了中国动画电影所面临的外部环境所发生的翻天覆地的变化，特别是我国当前经济、媒介技术的快速发展和青少年动漫受众的“泛二次元化”，强调了国产动画电影的创作、制作、营销、美学呈现和文化表达等各个层面必须追随这种新经济状态下中国动画电影的产业格局的变化，从而适应和带来整个行业生态链各个环节的全方位变革。“彩条屋模式”不断通过对项目、人才和机构的“彩条屋+1”的精准投资而形成“彩条屋+N”模式，虽然彩条屋总裁易巧曾在访谈中提到，“未来的彩条屋会走成一个什么方向，我自己也不清楚，我觉得会是另外一个生态。包括我们的合作方式也跟国外不一样”，但彩条屋所采取的不是美国迪士尼的全资收购，也不是日本动画行业里多家机构的均摊合作，而是要通过对动画产业链的创意、制作和营销等各环节的有效把控与融合，打造具有高品质、互动性、工业感的优质动画电影，形成国内最有实力的动画电影创作与推广平台，甚至有可能逐步建立其区别于皮克斯发展路径的“彩条屋宇宙”。彩条屋在发展的道路上，建立、打通和整合了动画电影制作和宣发的成熟体系，初步构建了相对独立完整的动画产业链，越来越具有影视工业的完整性和整合营销的商品性，这是“彩条屋模式”取得初步成功的重要因素。通过彩条屋所带来的资本力量的不断推动与尝试，加之彩条屋旗下动画中下游制作企业与宣发机构的共同努力，彩条屋最终打通了从开始的“不太赚钱”（甚至亏钱）到逐渐产生“爆款”的成功，也顺利实现了彩条屋从开始的参与引进和出品中国市场部分“头部动画电影”，到由彩条屋完全参与和主控头部动画电影项目的制作和宣发的流程与态势的根本转变。彩条屋不断完善其旗下合作企业的内部制片流程，培养起自己的导演和制片人梯队、制作和宣发团队，再加上光线传媒强大的宣发渠道，更巩固了其自身作为中国国产动画电影龙头平台企业的坚实基础。2019年推出的《哪吒之魔童降世》的制作生产有近70余家机构参与，一方面体现出彩条屋整合动画产业上下游资源的能力；另外一方面，也证明其所投资的动画合作机构和动画导演，以及其自身所掌握的营销渠道，在推出“爆款”产品过程中的重要性和不可替代性。可以预见，这种“互联网+传统动画电影产业”的模式会极大推进中国动画产业的转型升级，大大提高整个行业的运作效率，进一步增强中国动画产业的全球化竞争力。

第二，在彩条屋发展的道路上，光线传媒抓住了最为重要、最为活跃的生产因素——初创动画企业（机构）和潜力型动画导演。据报道，彩条屋成立之前，为了寻求有足够创造力、想象力的导演，总经理易巧曾去拜访包括饺子在内的他所认为的国内从闪客时代以来最具有实验精神和坚韧意志的动画短片作者，以“投、投、投”“买、买、买”的“跑马圈地”的姿态完成了对超过20家机构（工作室或公司）的投资。之后，彩条屋的工作就是逐步帮助这些导演在保留其独特审美、自由表达和创作空间的同时，在一个个完整的制片流程中实现他们的职业化和专业化。易巧把这一过程称为“陪伴式创作”。当前，中国动画电影还处于早期发展阶段，限制中国动画电影发展的最大因素，同时也是促进其迎来大规模爆发的重要因素，已经不仅仅是动画产业体量过小的空间问题，而是有了巨大空间之后缺少在这个空间中发挥的动画人才，特别是动画导演人才缺位的问题。我国经过近20年的动画产业发展，近些年国产影视动画的产量扶摇直上说明了我国动画产业的资本聚集、技术升级和人才集聚已经达到了相当高的程度，但是，在这些生产要素的配置和聚合之上，还有一个重要的因素，那就是原创力的缺乏与品质的不保证，深层原因在于在合适的位置上缺乏高端的动画导演人才。彩条屋的成功之处，恰恰在于其“天下英雄尽入彀中”的动画导演人才聚集战略，它通过资源的整合和生产要素的配置，储备了相当多的动画导演人才，为其成功打下了坚实的人才基础。

第三，“彩条屋模式”推出的“IP动画电影”越来越具有借用中国传统文化资源表达与链接当下社会大众情感和流行文化的明显倾向。彩条屋影业成立初期也走过很多弯路，其早期推出的《果宝特攻之水果大逃亡》《我叫MT之山口山战记》《精灵王座》因为主控性不大，且较为粗糙，故而并不成功。后来的《大世界》《大护法》《昨日青空》虽然彩条屋介入较多，但这几部片子也因为各种原因而在质量、口碑和票房的表现上显得参差不齐。痛定思痛，穷则返本，或许真正让彩条屋思考和醒悟的还是光线传媒在彩条屋成立之前就投资过的《大圣归来》（实际上是由田晓鹏所有的“十月文化”出品）的成功经验，以及在这之后打造《大鱼海棠》、力推《哪吒之魔童降世》这几步棋，才让彩条屋重新思考优质的“原创IP动画电影”之所以广受欢迎的重要原因是：除了表层的娱乐噱头之外，在深层构造上还必须借中国传统文化（经典文本）中的IP意象的“酒杯”，指涉、链接和表达当代社会大众（特别是网生代青年）的内容或母题的“块垒”，使得彩条屋的动画电影在影视产品的功能和形态上都更具有成熟的工业质感，从而获得和达到被受众广泛认同、接受的“有我之境”（见表2）。

表2：部分动画长片显现的传统经典文化IP与当代文化肌理的对应关系

以《哪吒之魔童降世》为例，它大大颠覆了古典小说《封神演义》与经典动画《哪吒闹海》两个文本的人设，呈现出“祥父慈母+问题少年”的合家欢形态，所折射的家庭教育、青少年的社会化问题，很容易为受众接受；所进行的口碑营销中不断强化和渲染的哪吒（魔丸）和敖丙（灵珠）之间的“CP”元素，以及“吒儿”的“我命由我不由天”的呐喊，更是迎合了大量年轻观众的粉丝情结。上述这些创新，使得“吒儿”成为一个在多角度、多线索上与社会大众和现实生活相链接的角色，也正是这种强烈的现实指涉，使得《哪吒之魔童降世》具有通过强烈的观众参与互动而贡献、促成的“爆款”“粉丝电影”的局面和特征。

目前，我们还不知道彩条屋今后将陆续制作完成的《姜子牙》《大圣闹天宫》《深海》等影片的更多细节，但想必这些片子不会是传统文化经典的简单视觉转化和动画化呈现，必然会有对当代人的精神世界、当代生活的困境的关注和表达。唯有如此，这些影片才能超越简单的“爆米花电影”层次，成为中国动画电影的阶段性标杆，达成“彩条屋”所设定的“找中国最好的动画导演，做最有想象力的电影”的初心，实现光线传媒所追求的艺术价值与商业价值的协调，以及社会效益与经济效益的最大化。

有观点认为，“多领域共生、多元发展、多头并进、多形式共存、全产业链协同联动的动漫文化生态系统正在变为现实”，“彩条屋模式”恰恰符合这种发展趋势。虽然迄今为止，“彩条屋模式”还不能提供更为丰富、显赫的业绩和成功案例，但至少它已经向我们展示出，基于资本运营、艺术家原创、数字技术、互联网媒介、流行文化等多元要素搭建起来的新型动漫平台正在挑战传统的动漫行业发展方式，从而显示出构建新动画电影产业业态的强大生命力，这种生命力值得我们继续关注。

注释：

[1]全称为“霍尔果斯彩条屋影业有限公司”。霍尔果斯彩条屋影业有限公司成立于2015年7月3日，注册地位于新疆伊犁州霍尔果斯市亚欧路琪瑞大厦二楼2033号，法人代表为王长田，注册资本44，000万元，总部位于北京。经营范围包括广播电视节目制作、经营、发行；电影发行；摄制电影片；复制影片；专题、专栏、综艺、动画片；衍生品开发；影视策划；影视文化信息咨询；信息咨询（不含中介服务）；设计、制作、代理、发布广告。霍尔果斯彩条屋影业有限公司对外投资约20家公司。

[2]光线成立彩条屋影业投资13家动漫公司公布22部片单.参见艺恩网：http://www.entgroup.cn/news/Markets/2526589.shtml.

[3]朱静雯，方爱华，陆朦朦.泛娱乐产业链视域下光线传媒投资策略探析[J].出版广角，2016（20）：31.

[4]数据采集自艺恩网。

[5]在2016年末引进的《你的名字》取得票房5.75亿元之后，光线传媒和彩条屋陆续引进了《烟花》《夏目友人帐》《千与千寻》等。

[6]靳斌.重构与融合电影产业新格局[M].北京：知识产权出版社，2016：7.

[7]苗兆光.小米生态链布局及其模式价值[J].中国工业和信息化，2019(4)：93.

[8]专访彩条屋CEO易巧：不能成功就心急，《哪吒2》估计四年出来.参见搜狐娱乐：http://www.sohu.com/a/334614715_114941.

[9]非常有必要重视彩条屋正在如何有力地促进中国动画电影产业生态链的这种变化，观察它如何有效地促进中国动画电影产业的发展，还应该审慎地评估它是否有可能在不久的将来成为“中国的迪士尼”。