全媒体时代大型会议报道的传播策略——以央视2019全国“两会”报道为例

文/黄静茹

何谓全媒体？全媒体是“一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系”，全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验，为他们提供丰富、多元且极具个性与互动性的新闻产品。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。”新技术的发展，改变着信息的传播形式、拓展着新闻传播渠道，打破着传播的时空界限，再造着用户的接收习惯，重构着新闻的内容生产，全媒体时代正呼唤着媒体的融合发展。

2019年3月3日至15日，全国“两会”在北京召开。2019年是新中国成立70周年，也是全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标的关键之年。“两会”的召开，意义重大，成为各大媒体争相报道的焦点。作为国家主流媒体，央视如何报道重大会议？如何传递高层声音，反映百姓关切，在二者之间架起桥梁？如何通过新闻内容生产，展现自身价值取向？如何有效传播，发挥媒体功效？笔者将针对以上问题展开探讨。

全程追踪，找准传播时机，延长传播周期

全程，本义为一段时间，用来形容事物的整个发生、发展过程都可以被新信息技术捕捉、记录和存储，属于时空维度。央视2019全国“两会”报道，以用户需求为导向，找准传播时机；以新闻规律为基础，延长传播周期，做到了在百姓不同时间点的重要关切上提前布局、及时发布，全面梳理，实现了对“两会”的全程追踪。

“两会”预热阶段，着眼过去成就。通过《领航新时代》《新春走基层·履职一年间》等节目，为“两会”宣传造势。其中，《领航新时代》展现了全国各地贯彻落实习近平总书记“两会”重要讲话精神的举措，以及践行新发展理念所取得的成效。《新春走基层·履职一年间》则采取“走基层”手法，展现代表委员们的履职情况，反映他们尽职尽责的代表风采。此外，央视英语频道推出6集系列节目《记者观察：中国立法之“变”》，以“脚踏实地，追梦2019”为口号，结合新中国成立70周年这一时代背景，聚焦法制变迁和发展，选取典型案例，用事实反映中国特色社会主义法律体系的形成和完善，向外国观众解释和展现中国政治制度。

“两会”召开阶段，关注当下热点。在此阶段，央视“两会”报道在新闻主题、内容构成、传播发力点上都进行了精心设计。其一，全国盛会，共商国是。《奋进新时代》围绕如何推进高质量发展、打赢脱贫攻坚战、为民营企业减税降费、建设粤港澳大湾区、让百姓过上更红火的日子等问题，勾勒代表委员的履职问卷，也回应着人民群众的热切期盼。其二，全球聚焦，世界瞩目。作为我国一年一度最大的政治活动，“两会”不仅是代表委员们共商国是的盛会，也被外界视为观察中国政治、经济走向的绝佳窗口。“两会”已成为全球媒体每年3月的报道重点。《世界看两会》连线身处世界多地的各路央视记者，报道国际社会对“两会”的热议，包括减税政策、绿色经济、“一带一路”倡议等。其三，热点话题，抢抓时效。推出《两会时间到》《两会进行时》《两会同期声》，打通“两会”会内会外，延伸新闻前端后端，通过与代表委员、上会记者即时互动，增强报道时效，延伸采访维度，提升报道宽度，实现全过程融媒报道。其四，重要议程，深度分析。《国是2019》邀请专家做客演播室，与网友互动问答，解读大政方针，让“两会”信息更清晰、更准确、更易于理解。《两会1+1》延续深度风格，演播室主持人董倩梳理和提问，前方在会记者白岩松分析和回答，以对话形式聊“两会”，围绕是什么、为什么、怎么样层层递进、全面剖析。其五，深入基层，汇听民意。《我从基层来》展现代表委员们深入基层走访调研，发现难点、堵点和痛点，听民意、汇民智，积极履职建言。当一批聚焦国计民生、百姓关切的调研提案得到国家有关部门的采纳和落实，相关问题正逐步得以解决。

“两会”闭幕阶段，开启未来征程。央视通过伟大的时代需要伟大的领导、使命的复兴需要正确的引导、宏伟的蓝图需要人民的勾勒三个层面搭建其“两会”闭幕阶段的报道框架，以“同心聚力共奔跑，奋勇追梦正当时”为“两会”报道画上句号。此外，推出《习近平的两会时间》回顾习近平总书记六次下团组，谈生态建设、脱贫攻坚、乡村振兴、实体经济，言谈之间，寄予厚望，鼓舞人心。此外，报道集中回顾了本次“两会”的精彩瞬间，突出重申了新一年的发展目标、主要任务和工作安排，发挥舆论引导作用，鼓舞人们以春天的盛会为起点，以奋斗者的干劲，一同奔跑、同心筑梦。

全息呈现，原创优质内容，创新报道形式

全息，本义为消息。一方面，指信息的广泛性，所有信息都可以变成数据，被制成新闻；另一方面，也指形式的多元化，包括VR、Vlog等。在新技术支持下，新闻形态更立体，用户体验更丰富。前者属于信息维度，后者属于技术维度。体现在央视“两会”报道上，前者指向内容创新，后者指向形式创新。

信息维度，原创优质内容。央视2019全国“两会”报道的内容创新主要体现在三个方面，首先，坚守“我们都是奋斗者”传播理念，聚民心，扬正气。“始终坚持正面宣传为主是基本方针，做大做强正面宣传。”“我们都是奋斗者”是一种认知，而非表达，是一种情感，而非口号，其作用是引发共鸣、达成共识、形成认同。其次，“硬”新闻的“软”着陆。以新闻标题的相关性、新闻内容的易读性、呈现视角的平民化、报道形式的有趣性，贴近社会、贴近实际、贴近用户。再者，宏大主题的微观叙事。以个体生活、个人命运等微言语、微表达、微故事切入，视角微观、主题鲜明。通过呈现人物活动还原事物本质，通过抓取细节烘托现场气氛，让“两会”报道更鲜活化、接地气。从而“增强传播内容的吸引力和感染力，让群众爱听爱看，产生共鸣。要实事求是，保证真实可靠、可亲可敬。”例如，《美好的奋斗》以第一人称视角，讲述普通人平凡却闪耀信仰光辉的奋斗故事，他们是已经在消防一线坚守13年的消防员、用背篓将心电图机和B超机等医疗器械背进大山的“背篓医生”、坚守工作岗位几千个日日夜夜已经嵌入中国高铁的“小巨人”、奋战在扶贫第一线的乡村干部，他们用实际行动践行中国梦，坚信“越奋斗，越美好”。

技术维度，创新报道形式。今年全国“两会”，央视采用4K超高清、5G现场连线、大数据解读、H5交互等全息媒体形式，完成众多兼顾服务性、体验性和互动性的“两会”报道，全方位呈现“两会”实况。其一，实时直播，现实体验。针对多场次“部长通道”“代表通道”和“委员通道”，全程进行广播、电视、网络直播，充分展示“两会”开放透明，通民心、道民意的特色，也让用户身临其境地感受会场氛围。其二，视频博客，直击现场。采用VR新技术，在会场、走廊等新闻发生地进行拍摄，用户只需在电脑端拖动鼠标，就能进入VR模拟模式，并完成场景选择和视角切换。在《VR带你观两会》中，“VR全景|‘通’民心‘道’信心”板块，接地气、聊热点，为民生“代言”；“VR漫游|街里街坊看两会”板块，则主打虚拟漫游·新体验，围绕乡村振兴、书香校园、文化传承、退休生活等话题，在场景中边走边聊，还可以方便快捷地看政府报告怎么写、听部长、专家怎么说。其三，图片新闻，回顾过往。例如，《过去6年全国两会习近平36次下团组，一张长图共同回顾》，将下团组的时间、地点、语录进行图像化呈现。在图表的基础上去除大量文字，提升图片观感，方便读者快速掌握信息全貌。其四，数据新闻，清晰可视。一方面，利用大数据深挖隐藏在数据背后的新闻价值，诠释宏观社会现象、盘点最热话题、回应现实问题、预测发展趋势；另一方面，将“抽象内容具象化、动态内容静态化、单调内容互动化”，增强了新闻的形象性和易读性。

全员参与，拓展传播渠道，壮大主体队伍

全员，本义为物的数量，人员的数额，亦指人员。指包括个人、机构、政府部门等在内的各种主体都可以通过网络进入到信息交互过程中。传播活动实现从一对多变为多对多的突破，参与度提升、互动性增强。此外，从社会发展角度看，全员顺应了百姓参与公共事务的需要，属于社会维度。

拓展传播渠道，让参与更全员。生产阶段，制作融媒产品。同样的新闻素材经过差异化加工，被制成适配于央视各种平台的“两会”报道。这不仅降低了节目的制作成本，而且实现了内容增值。例如，网络媒体的受众习惯于篇幅短小和层层链接、自主选择的阅读方式，基于此，央视推出“V观”，时效性强，生动好看且易于传播；分发阶段，实现多屏共振。以强大内容资源为依托，充分发挥台、网、端、微、屏、号优势，打造了跨媒体、广覆盖的多屏传播平台。“一次信息采集，多渠道生成，多媒介发布”的模式，助力央视最大化内容优势，最小化时空限制，拓展传播能力，扩大收视规模，增强传播效果。此外，平台之间相互依托、彼此强化，其内容结合在一起构成了一个完整的“两会”报道图景。在《两会有啥事，我们帮你问》中，首次实现央视和央广《央广会客厅》两个演播室的实时跨平台直播互动。由央视向全国各地、全世界海外华人征集问题，身处央广演播室的人大代表予以解答，双视窗，视听同步。

壮大主体队伍，让全员多参与。传播阶段，建立用户好感。央视在“两会”报道中主动进行传播调适，综合运用宣传模式、信息模式和情感模式。以百姓视角聚焦民生关切，通过网络渠道广泛征集社情民意，并第一时间将第一线声音送达“两会”。突出主流话语的个性化表达，亲切平易的高层领导、履职尽责的人大代表、参与观察的新闻记者，让“两会”报道的鲜活性和亲和度大大提升。反馈阶段，开展平等对话。传播媒介越是倾向于融合信息世界，媒介就越会鼓励平等的交往方式。一方面，尊重用户原创力，提供发布渠道。通过及时反馈，与传播者、其他受众互动，反馈信息与原信息一起成为新的信息；通过自媒体发布信息，这些用户生产的内容被视为重要新闻素材，有的被直接使用，有的则成为新闻内容的引入或补充；另一方面，激发用户主动性，搭建交往空间。例如，央视新闻联合“全国县级融媒体智慧平台”发起《我给两会带个言》全媒体征集活动，520家矩阵号辐射全国，反映百姓关切，140家县级融媒体平台，发出来自基层的声音。问题、建议、感受通过央视新闻矩阵号平台源源不断征集而来，形成台前幕后、网上网下的有效互动。在动态互动中，实现了观点表达、情感交流和意义建构。

全效传播，坚持以人为本，拓展媒体功能

全效，本义为功效、效果。拓展传统媒体较为单一的信息传播功能，集信息、社交、服务为一体，实现媒体功效全面化，属于媒体功能维度。

坚持以人为本，强化媒体亲民性。当下，传媒产业已经进入以终端为掌握、以数字化为平台、以提供个性化服务为目标的阶段。在媒介融合终端，用户成为传播的主人，自主决定他们所需要的信息内容和信息接收时机，并从媒介所提供的范围广泛的信息内容中寻找和选择。此次“两会”，央视顺应全媒体时代发展潮流，在提升“两会”报道的现场感、丰富性和互动性上下功夫。其一，现场感，即通过直播选题的策划、传播技术的加持，提供沉浸式传播体验。其二，丰富性，采用多种报道框架、多重新闻线索，提升个人化程度，并以技术为依托，让新闻产品更具检索性、数据化和拓展性，契合用户要点速览、信息共享、社会交往需求。其三，互动性，包括传播导向、时间灵活性、空间感、控制程度、反应能力和感知的沟通目的。央视“两会”报道秉持正确导向，遵循互动规律，融生产、融产品、融渠道，打破时间空限制，全天候、全方位、立体化报道，实现了国家与人民、媒体与用户的有效互动。

拓展媒体功能，形成社会向心力。拉斯韦尔（Harold Lasswell）归纳出媒体的三种功能，包括守望环境、协调社会和传承文化。媒体提供与政治、经济、社会生活密切相关的重要新闻，对信息进行选择、加工和解释，以强化社会规范，使社会在扩展共同经验的基础上更加紧密地凝聚在一起。媒体是环境的瞭望者，政策的塑造者，知识的传播者。在今年“两会”期间，央视通过提供相关报道，满足用户的信息需求，消除当下不确定性，增强未来指引性；通过解释与评论相关议题，强化议题重要性，表达主流观点，顺应主流价值取向；通过宣传政治、经济、文化、生态等领域中的新目标，进行社会动员。凝聚共识，画出最大同心圆。通过趣味性策划，帮助用户理解和消化“两会”要点。央视网推出H5产品《15秒挑战，我的追梦里程》，呼应“我们都在努力奔跑，我们都是追梦人！”用户扫码即可进入游戏界面玩游戏，在追梦路上查收2 0 1 9“两会”硬核礼包。让“两会”新闻抵达受众，让“两会”精神直抵人心。