逆向选择、道德风险与中国农村流通体系建设*

冉净斐

流通是经济社会发展的血液，维持着经济社会的正常运转，而流通产业关乎整个社会流通的运行，在促进生产、引导消费、推动经济结构调整方面发挥着重大作用。近年来，虽然我国农村经济发展较快，但是农村流通体系建设的实际状况依旧不容乐观，城市和乡村之间的商品流通并不顺畅。为了建设农村流通体系，国家出台了一系列的方针政策，如家电下乡工程、“五个一工程”、新网工程等，在很大程度上改善了农村的流通环境，促进了农村流通体系的完善。但是，从实际效果看，河南农民“卖难”问题没有得到根本解决，近年来在媒体上引起轰动的河南“萝卜哥”“山药哥”等事件的发生，表明农村流通体系的建设任务仍然非常艰巨和繁重。

农村的流通秩序还不够规范。农村流通市场上制假售假现象仍然比较普遍，因农村的消费、监管水平较低，所以这种现象在农村更加严峻。在流通管理体制的约束下，城市的各类监管力度比较大，加上城市中各种大型超市和卖场对于品牌塑造比较看重，大部分商家能够对自己的行为进行约束，因此在城市中商品流通的秩序还比较有序。为了规避风险，撬取暴利，一些法律意识差的商贩和企业将仿冒劣次品主要投放到监管相对较松的农村市场，坑害农民，破坏农业生产，使农民、农业遭受到难以挽回的损失。

因此，在流通企业投资农村流通过程中，由于不同企业信用体系建设不完善，经营正规商品的流通企业和经营假冒伪劣商品的企业的信息不公开，在机会主义与效用最大化的驱使下，使得经营假冒伪劣商品的企业能够隐藏自身质量方面的信息，从而使经营正规商品的流通企业面临较大的风险，最终出现质量差的企业驱逐质量好的企业，产生逆向选择。

目前国内外对流通企业投资农村流通体系的研究较多。Christopher Gan（2011）认为，农村的互联网、电话用户相对不足，导致农产品销售信息闭塞。在农村消费市场，大部分市场主体是依靠批发市场得到供销信息或者依靠从农户、销售市场终端搜集信息以及从其他商务伙伴处得到信息。许多农产品进出口贸易企业并没有掌握网上搜集商务信息、订立合同的技巧方法。因此，流通企业参与农村流通体系建设非常重要。石原武政（2004）、尹汉宁（2007）认为构筑农村流通网络体系最好的办法就是整合城乡现有的流通资源，实现城乡商贸一体化，即由商贸业相对发达的城市站在城乡商贸业一体化的高度，制定业态选择、布局优化、基础设施建设、物流配送、电子商务等各项发展战略，把城市中存在的流通企业商业业态、流通手段和消费方式渐次推广至农村市场，通过大量生产—大量销售的体制的转型来建立现代流通体系。田贞余（2002）认为，逆向选择和道德风险是企业债务融资过程中出现的主要问题，政府规制对企业的监督可以减少或降低企业的逆向选择。陈晖、单国莉（2006）通过数学模型分析了农村流通企业逆向选择的形成过程，从理论上论证了经营正规商品的流通企业和经营假冒伪劣商品的企业的信息分布非对称是经营正规商品的流通企业不愿意到农村经营的重要原因。郑辉（2007）提出信号传递模型和信息甄别模型，用来解决经营正规商品的流通企业和经营假冒伪劣商品企业的不对称信息所导致的逆向选择。

目前已有文献大多探讨的是宏观经济体系和客观环境因素对流通企业投资农村流通体系的影响，并从实证角度进行分析，但是缺乏有针对性的具体解决方法。本文基于信息经济学与博弈论相关理论，首先界定了流通企业在投资农村流通中面临的逆向选择和自身的道德风险问题，建立了企业逆向选择形成的博弈模型，并提出信号传递是解决逆向选择的一种有效方法，最后在此基础上提出了解决流通企业投资农村流通的逆向选择的实际解决方法。

一、流通企业和农村消费者的逆向选择和道德风险

1.农村消费者的逆向选择问题

逆向选择理论是由美国经济学家乔治·阿克洛夫（George A.Akerlof）教授提出的，指的是当市场交易的一方如果能够利用多于另一方的信息使自己受益而使对方受损时，信息劣势的一方便难以顺利地做出买卖决策，结果导致价格扭曲，进而降低市场的效率，逐渐使得优质品被劣质品驱除出市场。在农村流通中，逆向选择是指市场上那些最有可能造成不利（逆向）结果（即经营假冒伪劣商品）的经营者，往往就是那些在农村经营最积极而且最有可能得到利润的企业。

为分析逆向选择在农村流通的形成，基于在一个竞争性的农村流通系统中，农村流通经营收益为利率的增函数的考虑，假设有两个投资项目参与主体，一个是经营正规商品的流通企业，另一个是经营假冒伪劣商品的流通企业，这两个企业均有两种结果：成功或失败。所有企业对于农民均具有相同的收益均值T，且农民知道T，且甲项目的成功概率为ß，农民收益为y；乙项目的成功概率为，农民收益为R，如果两个项目失败，农民收益则均为0，假设每个项目经营利润为单位1，且农民是唯一的需求者，企业平均资金利润率为r。如果项目成功，将得到p元人民币；如果失败则为0，因此，企业的期望利润为：

令G为农民的期望收入，则有

因此，农民倾向于选择经营正规商品的流通企业。然而，由于信息的非对称性，农民无法判别企业的信用和工程的质量，因而农民会采取减少成本水平的方式来增加自己的预期收益，也即农民由于无法精准判别流通企业的状况，会选择以压低价格的方式增加预期收益。而压低价格又将使经营正规商品的流通企业退出市场，从而使农民消费的平均风险上升，反而可能降低农民的预期收益。最终则只有经营劣质产品的流通企业能够持续经营，而经营正规流通产品的企业会退出市场，农村会成为经营劣质产品流通企业的市场，即市场会被高风险、高收益的公司占据，低风险、低收益的公司会逐渐退出市场，最终导致经营劣质商品的流通企业驱逐经营正规商品的流通企业的结果，于是就出现了农村流通体系建设中的逆向选择。

2.流通企业的道德风险问题

随着农村流通体系建设的不断深入，会有越来越多的流通企业参与农村流通。根据上文的分析，我们可将经营正规商品的流通企业定义为好企业，经营劣质商品的流通企业则定义为差企业。企业越差，其风险性就越高，对农村流通体系建设的危害性越大，给农村消费者带来损失的概率也越高。农民在选择流通主体中需要考虑多方面的因素，消费者剩余要求较高。一般地，农民的期望收益取决于农村流通主体的产品品质和产品价格，而产品价格取决于产品的质量。经营劣质产品的流通企业由于机会主义与效用最大化的驱使，可能会因急于获得利润而隐藏自身质量以及信用方面的信息，出现道德风险。

从博弈论的角度看，在完全信息下的消费者和农村流通企业的博弈模型中，流通企业与农村消费者的博弈的支付矩阵如下（见图1）：

图1 流通企业与农村消费者博弈的支付矩阵

在一次博弈中，由于rg-rb＜cg-cb，因而流通企业提供劣质服务的收益支付高于提供优质服务的收益支付，流通企业占优策略为提供劣质的商品。而农村消费者是否发生机会主义行为则视情况而定：（1）当（β-1）rg＞tc0时，不管流通企业是否提供优质的商品，农村消费者选择机会主义行为所能得到的收益明显高于不发生机会主义行为所能得到的收益，因而农村消费者的占优策略为发生机会主义行为。所以对于理性的参与者来说，在一次静态博弈中，提供劣质商品，发生机会主义行为为占优战略均衡。这种纳什均衡在现实中的解释是：流通企业只顾眼前的利益，提供劣质产品，而对农村消费者权益忽视，忽视企业长期发展，有的流通企业甚至抱着圈钱的目的，把为农村消费者服务看成是一锤子买卖，特别是一些农村流通企业利用农村定期集市、物资交流大会之际大力推销劣质产品。同时，由于监管不力，使得一些素质不高的小商小贩有机可乘，通过机会主义行为来损害流通企业的利益，最终实现自身短期收益。（2）当（β-1）rg＜tc0时，由于机会主义行为被查出的概率或成本较大，超过了其所能带来的利益加成，因而风险中性的消费者不会选择发生机会主义行为，所以，“提供劣质商品，不发生机会主义行为”是这个博弈的占优战略均衡，但是这并不是一个稳定的均衡，提供的劣质商品不仅会加剧流通企业与农村消费者之间的矛盾，而且还会影响流通企业的品牌形象，导致流通效益下降，最终会导致农村消费者的退出。

在中国农村流通体系的建设进程中，流通企业经营困难现象普遍存在，逆向选择盛行，缺乏一个良好经营环境的问题凸显。信息不对称对流通企业投资农村流通建设的影响可以从以下几个方面进行分析：一是农村地区间存在信息传递阻碍。由于地理位置偏僻、农民信息来源较少等原因，会影响企业真实经营信息的传递。农村和城市的主要差别之一就是农村由于居住相对分散，很多村庄相距数十公里，尽管村村通工程有了很大的进展，但是交通不便仍然是农村居民交流面临的最大障碍。所有这些都导致了农村信息传递不畅通，农村消费者之间没有一个有效的沟通机制；加之农村居民普遍文化水平不高，文化水平大多都在大专以下，所以农村消费者普遍缺乏商品鉴别能力，对于真假商品不能有效地分辨。二是信息技术如数字化技术、网络技术的发展与应用的不平衡性加深了信息的不对称分布。尽管近年来如阿里巴巴等优秀电商企业与中国多个省份的农村签订了农村电商合作协议，但从整个中国农村市场整体来看，农村尚处于信息化社会初期，由于素质原因农民上网人数较少，与城市流通信息的传递状况相距甚远。信息技术的落后使农村消费者不能借助电子商务等先进手段实现对假冒伪劣商品的鉴别。因此，农村信息技术的不发达成为其信息非对称的重要原因之一。三是农村物流水平的落后使信息传递难以有效地到达消费者终端。农村物流发展一直面临着的一个重要问题，就是很多商品不能直接到达农村消费者个人手中。这使得很多农村消费者通过网络购买商品的意愿减弱，久而久之，农村居民对网上购物、电子商务的兴趣降低，信息传递的又一个通道被堵塞。四是农村流通监管水平和能力的缺损使得信息不对称问题难以获得相应的解决机制，从而使消费者对经营假冒伪劣商品的农村流通企业甄别难度加大。农村工商管理部门大多人员较少，专业力量和专业水平不高，缺乏先进的技术检验工具，对假冒伪劣商品不能进行及时有效的鉴别。很多政府监管部门如食药监、商务等机构只设到县城，农村乡镇的消费者出现了问题，不能及时有效地处理解决。这些都导致了即使农村商品出现问题，监管也难以及时有效到位。

二、信号传递、无限次博弈与中国农村流通体系建设

1.解决农村消费者逆向选择的有效方法——信号传递

为了解决流通过程中产生的逆向选择问题，我们提出“信号传递”的概念。信号传递是指具有信息优势的一方（拥有私人信息的一方）采取某种行动向信息劣势方（拥有公共信息的一方）发送相关信号，用以回避逆向选择，改进市场运行状况的行为。在信息不对称下，农民和流通企业双方的信息交流是不完全信息的动态博弈。经营假冒伪劣商品企业的普遍问题主要在于信用不足，或是存在机会主义行为，给农民带来消费风险。为了促使流通企业经营正规商品，同时也降低农民在消费前的调查成本，流通企业要主动提供诸如企业自身经营状况、发展规划、产品来源与产品品类等相关指标信息，而农民在观察到企业提供的信息之后会根据相关的评价体系对企业提供的信息进行真伪判断，或是借助第三方信用机构对流通企业进行客观的评判。

为说明流通企业参与农村流通过程中逆向选择的回避和改进，可以建立一个信号传递博弈模型。假设有两个时期（T1，T2），两个参与人（流通企业方和农村消费者），令π表示流通企业的T2期利润，且π分布在［0，θ］区间。假设流通企业知道θ的确切值，但农村消费者只知道θ的概率分布ρ（θ）。在T1期流通企业选择传递信用信号X（包括公司素质、财务质量、发展前景、经济效益预测、偿债能力预测等指标），流通企业根据观察到信号X推断企业出售商品后的预期利润是θ（x），在T时期企业利润可以实现。

信号博弈传递有三种类型的均衡，即:分离均衡、混同均衡和准分离均衡。分离均衡是指流通企业传递的信号能反映出该企业的真实类型，能够给农民的判断提供充分的信息和依据，分离均衡是农民所期望的均衡状态，这里我们只考虑分离均衡。根据上述可得：

由此可见，预期收益越高的流通企业，往往花较大的精力去建立信用，其失败的概率则越低。综上所得，流通企业所传递给农民的信号X越真实全面，其信用能力越高，则企业质量越高，预期收益水平越高。因此，农民可以根据观测企业传递的信号来判断该企业盈利水平，进而做出投资决策。

2.解决农村流通企业道德风险的合理方法——无限次重复博弈

多次博弈是一种动态博弈，是一个阶段博弈的多次重复。多次博弈一般有三个特征：前一阶段的博弈不影响后一阶段博弈的结构；博弈参与人能够观察到过去博弈的结果；参与人的总支付是所有阶段博弈支付的贴现值之和或加权平均值。在农村流通企业和农村消费者的重复博弈模型中，假设双方采用如下“冷酷战略”：在第一阶段双方都选择合作即“优质产品，不发生机会主义行为”，在第n阶段，如果前面（n-1）阶段的结果都为“优质服务，不发生机会主义行为”，那么第n阶段继续采用合作策略。但是，如果流通企业一旦出现劣质产品或者农村消费者发生机会主义行为，则另一方立即采用针锋相对的策略，并且以后也一直采用不合作的策略。在冷酷战略下，假设前（n-1）阶段博弈结果都为“优质服务，不发生机会主义行为”，在第n阶段，农村流通企业方为了增加收益而采取提供劣质产品的策略，根据农村消费者的触发策略，此后农村消费者将一直采取不合作的策略。假设贴现因子为δ，为不失一般性，δ＜1，农村流通企业在n阶段采用劣质服务策略的总支付为：

如果农村流通企业和农村消费者双方一直都釆取合作的策略，即流通企业方一直提供优质产品，则农村消费者方的总支付为：

当π2＞π1时，

整理得：

当且仅当不等式（1）成立时，说明如果农村流通企业和农村消费者中的任一方采用“冷酷战略”，则另一方的最优战略就是一直釆取合作的策略。从上述的博弈分析我们可以得出以下结论：

（1）贴现因子δ影响未来收益的贴现值，它的大小可以衡量参与人的耐心程度。只要农村流通企业和农村消费者双方有足够的耐心（δ1≥δ1*，δ2≥δ2*），即重视农村流通体系长远合作所产生的利益，那么农村流通企业采取优质产品策略所得到的长远效益就会大于采用劣质产品策略所能得到的效益，农村消费者不发生机会主义行为所得到的长远效益大于发生机会主义行为所能得到的效益。此时，农村流通企业和农村消费者将走出“囚徒困境”，因此，农村流通企业应该重视农村流通体系的长远发展，提高农村流通服务的质量并尽可能地为农村消费者提供帮助和服务，使农村消费者对农村流通企业的未来充满希望（即有足够的耐心），这样才能有效抑制机会主义行为的发生。

（2）农村流通企业提供劣质产品所能获得的收益与提供优质产品所能得到的收益差距越小，即（αrb-cb）-（αrg-cg）的值越小，说明劣质产品给农村流通企业带来的额外收益也就越小，农村流通企业自然没有动机去提供劣质服务，从前面的推导过程可以看出，（αrb-cb）-（αrg-cg）的值越小，δ1*值也就越小，农村流通企业越有可能重视长远发展，那么农村流通企业和农村消费者就越有可能达成合作的战略均衡。

三、解决逆向选择和道德风险问题的现实措施

根据上文分析，解决农村流通过程中逆向选择和道德风险问题，关键在于企业信用能力（信用信号的传递能力），以及信用体系的建设。可通过以下几种具体途径解决。

1.树立正确的流通思想，提高规模化经营的程度

（1）扭转“重城轻农”的流通思想。在经济发展中，我国很多地方深受“重城市、轻农村”以及“重生产、轻流通”思想的影响，很多政策都是以城市为先、生产第一为导向。近年来，随着国家对流通的重视，流通政策越来越多地出现在地方政府的文件里，但是流通政策城市为先的导向依旧很明显。这种政策的倾斜所造成的直接后果就是农村流通市场滞后于城市，滞后于农业生产。在市场经济中，市场是资源配置的基础，引导资源由效益差的行业或地区向效益好的行业或地区流动。由于农村地域广阔，人口相对分散，加上农村的流通基础设施普遍较落后，造成经营盈利低，因此在市场机制下，社会资本很难流向农村。加上政府倾向城市的行政干预政策，流通市场上农村的生产要素向城市流动，造成农村流通与城市流通的实际效果差距越来越大。农村流通滞后的局面致使农民收入提升艰难，进而使农民难以储蓄力量进行商品流通体系建设。久而久之，城市在持续提升自身资源的利用效率，但是农村资源利用效率却是持续降低，城乡的差距进一步拉大。要打破这种局面，不仅需要政府完全扭转“重城轻农”的思想倾向，而且还要将流通政策向农村有效倾斜。

（2）提升流通企业对农村流通体系的认识和管理水平。我国在农村流通体系建设中，由于流通企业对农村流通特点的认识模糊不清以及农村流通模式的把握不到位，导致其对自身职责范围的界定还很模糊，以为农村流通体系就是简单满足农村消费者一般需要，而忽视了农村消费者的其他权益。在此认知下，流通企业便会只顾短期利益进行盲目发展而忽视了对农村消费者的服务和研究，对农村流通体系缺乏足够的耐心，甚至不少流通企业（一些赶场的小企业主）把农村流通只看成是一次性交易，这种忽视长期发展的做法自然导致农村流通企业和农村消费者双方机会主义行为频发，影响了农村流通体系的进一步发展。因而农村流通体系要完善，流通企业就必须采用规范的经营模式，运用现代化信息管理技术，提升对商品的管理水平，以优质的商品赢得农村消费者的信赖。

（3）提高流通企业规模化经营的程度。农民参与市场交易时还主要以单体为主，在价格等市场交易标准上没有过多的权利，处于弱势地位，流通企业在农村也缺乏规模化的经营。农村流通中农资的生产和供应仍然带有垄断的色彩，农资市场的透明度不够高，农户对农资的供求信息很难掌握，致使不能及时按照市场需求调整自己的生产。同时，农户对商品的鉴别能力还比较弱，加上贪图便宜的思想和买卖双方商品信息的不对称造成农村市场假冒伪劣商品多，市场秩序混乱等状况较为普遍。要在农村市场上营造公平自由的竞争环境，急需政府介入农村流通体系建设市场，采取合理的措施，鼓励城市大型流通企业进军农村市场，激发农村流通市场的活力，弥补一些方面市场供给的不足，带领分散的农户与大市场接轨。此外，地方政府应有重点地改善一批农产品批发市场和农贸市场，营造竞争、规范的市场交易环境。

2.加大信息成本的投入与监管力度，提高农村物流发展水平

（1）政府应加大信息成本的投入，建立流通企业信用数据库，采集、保存、整理企业信用信息，为农民提供信用报告查询服务，为流通监管和其他法定用途提供有关信息服务，并联网互通，使得在区域流通过程中，其他地区的农民可以通过特定网络查询到对方的信息，以便评估农村流通企业的信用状况。农民可以选择信用好的企业并与之建立长期稳定关系，把信用质量差的企业从市场中剔除出去，是消除两方信息非对称的有效途径。

（2）加强监管，对农村市场上的欺行霸市及强行买卖等违法行径予以严厉打击，同时要为农村消费者建立相应的投诉受理机制，以保证农民消费的积极性。要提高农村零售网点服务的创新意识，深入分析当地县城、乡镇和村各级市场的消费氛围、水平和群体的特点，结合农村市场广而散的实情，创新更多更好的服务，以更高的效率和水平服务农村消费者，激发农村消费市场的活力，可以针对农村的特点开发诸如节日消费和旅游消费活动，以丰富农村消费的内容。

（3）发展电子商务，提高农村物流的发展水平，完善农村商品的售后服务体系。要大力发展农村电子商务，鼓励如阿里巴巴、京东等知名电商企业与农村乡镇合作，建立淘宝电商村；鼓励物流企业将服务延伸到农村，政府对于能够把商品送到农村消费者个人手中的物流企业进行一定的补贴，让农村居民可以像城市居民一样享受到先进快捷的物流服务。长期以来，诸如上门安装、维修、送货上门等简单的售后服务一直困扰着农村消费者，售后服务的不完善让很多农村消费者丧失了购买大件商品的兴趣。因此，农村商业企业应建立健全其售后服务体系，通过提供诸如为农村客户安装、维修等方面门对门服务，搞好与农村客户的关系，让农村的消费者真正享受到买用都省心的消费体验，同时企业也扩大了自己的经济效益。农村商业企业还可以仿效城市便民点的一些做法，在县或镇一级市场建立便民维修点，解决顾客在购买或使用商品中遇到的问题，让消费者无后顾之忧。

3.加强消费者教育，提升农村消费者的消费技能

马克思指出，一个人“要多方面享受，他就必须有享受的能力，因而他必须是具有高度文明的人”。当今社会各种消费品日益增多，消费方式层出不穷，使用起来也更加复杂。广大农村消费者应积极接受消费者教育，吸收新的观念和新的知识，使自己在购买商品时能够更加称心如意，使用商品时更加得心应手。要培养农村消费者形成必要的消费技能，一是消费者在购买行为过程中的能力，包括对商品的识辨力、评价力、挑选力和鉴赏力，二是在消费者的具体消费行为中的能力，如对各种消费品的掌握和运用，包括对高档耐用消费品的合理使用、保管和维修。由此可见，培养广大农村消费者形成必要的消费技能，是解决农村消费者逆向选择的重要保障。