中国跨境电商经营模式的比较与选择

马慧敏 吴贇骅

经济新常态是中国经济体制改革、经济结构调整必须经历的重要阶段，它标志着中国经济在经历了粗放型、数量型、依靠低廉成本快速不可持续扩张的运行状态后，逐步进入集约型、质量型、依靠创新驱动稳定可持续增长的运行状态。遵循自然规律、社会规律和经济规律，深化经济体制改革，优化经济结构，创新经济发展模式，是中国经济适应新常态、保持持续稳定增长的重要动力。对外贸易作为经济发展的三驾马车之一，依靠价格低、规模大的比较优势在中国经济30多年的高速发展中起到了举足轻重的作用。但是，近年来，中国外贸行业经历了全球经济再平衡、国际贸易体系重构等的挑战，遭遇了国内生产要素成本上升、资源压力不断增大等的冲击。面对内外压力和困境，如何创新贸易经营模式、重构贸易运行机制、优化出口产品结构，是中国外贸行业适应经济新常态、形成可持续发展动力需要解决的重要课题。跨境电子商务是基于互联网技术形成的国际贸易新模式，是互联网经济中的核心产业。近年来，在中国传统的进出口贸易年增长率不到10%的背景下，跨境电子商务的年增长率高于20%。作为中国外贸发展的新热点，跨境电子商务为外贸行业适应经济新常态、保持可持续发展提供了机遇。

一、中国外贸行业发展迎来新机遇

中国对外贸易经过30多年的高速发展，已经形成了以欧盟、美国、东盟等为主要贸易市场，以日本、韩国、澳大利亚等为次要贸易市场，以印度、俄罗斯、巴西等为潜在贸易市场的国际贸易市场结构，其中主要贸易市场占据了中国对外贸易总额的40%，潜在贸易市场正在以近30%的年增长率快速发展（见图1）。

图1 2015年中国主要贸易对象国（地区）进出口规模

伴随着互联网技术的广泛应用，中国主要贸易对象国（地区）的买方市场环境发生了根本变化，网购成为消费者主要消费渠道之一，这些国家（地区）的网购消费规模占全球的49.17%（见图2），也成为中国跨境电商的主要目的地。根据阿里研究院提供的旨在反映中国与其他国家（地区）在跨境电商贸易方面的连接紧密程度的ECI指数显示，在2015年的ECI跨境电商连接指数排名中，与中国通过跨境电商进行贸易往来非常频繁的国家包括美国、英国、澳大利亚、法国、意大利、日本、加拿大，与中国通过跨境电商进行贸易往来较多的国家包括德国、韩国、俄罗斯、印度、土耳其、巴西、南非，这些国家几乎涵盖了近年来中国主要贸易对象国和潜在贸易对象国。

中国主要贸易对象国（地区）的买方市场环境变化为中国外贸行业适应经济新常态、实现可持续发展提供了机遇，中国外贸行业应该主动顺应国际市场环境变化，通过跨境电子商务产业的发展，创新贸易经营模式，重构贸易运行机制，优化出口产品结构，形成可持续发展动力。

图2 2015年全球跨境电商主要贸易国网购消费规模

二、跨境电商的行业竞争优势为中国外贸行业的发展奠定了基础

近年来，全球跨境电商市场在移动互联网、大数据、云计算等现代信息技术的推动下，在互联网、物联网等跨境电商基础设施加快建设的支持下，实现了逆势增长，并在发展过程中形成了良好的资源配置效果、高效的市场运行效率和强大的市场适应能力等行业竞争优势，这些行业竞争优势为中国外贸行业适应经济新常态、实现可持续发展奠定了基础。

1.良好的资源配置效果有利于中国外贸行业创新贸易经营模式

跨境电子商务为市场交易的买卖双方通过互联网直接面对市场和通过网络平台开展交易提供了可能。卖方可以很方便地向需求方提供信息和服务，展示商品，这降低了交易成本，提高了交易效率；买方可以更广泛地接触供货方，比较价格和质量，选择商品，这降低了购买成本，提高了购买效率，进而提高了整个社会的资源配置效果。跨境电子商务所具有的良好的资源配置效果，有利于中国外贸行业突破传统经营模式产业链长、国际市场交易双方信息不对称等所造成的资源配置不合理的困境，实现贸易经营模式的创新。

2.高效的市场运行效率有利于中国外贸行业重构贸易运行机制

跨境电子商务改变了传统实体市场采用的“生产—总销—分销—零售”的商品流通模式，通过网络信息技术使生产者直接对接消费者需求和参与市场销售，从而重新构建了实体市场的利益分配框架，提升了市场运行效率。跨境电子商务所具有的高效的市场运行效率，有利于中国外贸行业突破传统贸易运行机制分工细、流通环节多、物流成本高、经营效率低、利益分配挑战大等困境，实现贸易运行机制的重构。

3.强大的市场适应能力有利于中国外贸行业优化出口产品结构

在周边国家制造业兴起和国内人力成本、创新成本以及原材料价格不断上升的双重压力下，中国外贸行业长期以来依靠薄利多销的方式换取国际贸易市场竞争力、占据市场地位的格局将发生根本变化。跨境电子商务依靠网络信息实现资金、技术等生产要素的全球化流动，通过网络上虚拟信息的交换，完成产品展示、商品推销、贸易磋商、合同订立、合同履行、业务善后等一系列市场开发、商品交易等活动，突破了国际贸易经营时间和地点的限制，能够最大限度地适应以满足小批量、多批次、低金额、短周期等个性化消费为主导的国际贸易市场发展趋势，体现了强大的市场适应能力。

同时，跨境电子商务的交易模式也为企业提供了直接面向国际市场展示生产能力和品牌实力的机会。随着企业生产能力和技术水平的普遍提高，国际市场竞争逐步呈现出由产品竞争向品牌竞争转变的趋势，品牌营销将为企业带来可持续发展动力。这一国际市场竞争变化趋势要求中国企业改变长期依赖贴牌生产走向国际市场的发展模式，推动外贸企业直接走向国际市场开展品牌营销，提升品牌影响力。那些产品质量优、品牌认可度和知名度高的中国制造产品将在全球市场上获得更多的市场信心和市场尊重。由跨境电子商务交易模式所形成的强大的市场适应能力，有利于中国外贸行业顺应国际市场发展趋势，根据市场需求及时调整产品研发和生产，打造充分体现中国企业工艺水平、设计水平和科技水平的中国创造产品和品牌，摆脱长期依赖薄利多销粗放型发展的困境，实现出口产品结构的优化。

三、跨境电商经营模式的选择是中国外贸行业发展的关键

跨境电子商务通过突破传统实体市场地域存在的局限，拓展了市场开发空间；通过改变传统实体市场买卖双方的交易模式，提高了资源配置效果；通过重构传统实体市场的利益分配框架，提升了市场运行效率，为中国外贸行业适应国际市场环境变化提供了新的价值来源。跨境电子商务按照交易主体不同，主要包括B2B、B2C、C2C和M2C等四种经营模式。不同经营模式为企业带来的价值来源有所不同，同时也存在相应的局限性，选择合适的跨境电子商务经营模式是中国外贸行业适应经济新常态、实现可持续发展的关键。

1.B2B模式有利于企业直接参与国际市场营销

B2B（Business to Business）模式是指贸易商与贸易商对接，提供产品或服务的一种商业模式。B2B模式是外贸企业通过跨境电子商务平台企业所提供的在线信息发布、交易撮合、物流、纠纷处理和售后等服务，在线上完成国际贸易业务流程中的交易准备、交易磋商、合同签订和业务售后等环节的操作，在线下完成货物交付、货款收付等环节的操作。B2B模式主要用于单笔金额较大的传统外贸批发业务经营，跨境电子商务平台通过提供信息服务，为企业带来了直接参与国际营销的创新渠道和价值来源，但在国际贸易业务操作上仍然属于传统贸易。

2.B2C模式有利于企业最大限度地发挥产品优势

B2C（Business to Consumer）模式是指贸易商与零售商直接对接，提供产品或服务的一种商业模式。B2C模式是跨境电子商务平台企业以买断的方式从产品供应商处采购商品，直接通过自营平台销售给境外零售商或消费者。B2C模式主要用于服装、电子产品和配件、通信产品等个人、家庭消费品的销售，跨境电子商务平台通过供应链的简化，向企业提供了产品走向国际市场的机会，降低了企业的经营成本，为企业带来了最大限度地发挥产品优势的创新渠道和价值来源，但是商品在国际市场的定价权掌握在电子商务企业手中，产品供应商无法通过国际市场营销获得更多的利益。

3.C2C模式有利于企业提高国际化运营效率

C2C（Consumer to Consumer）模式是指零售商与零售商直接对接，提供产品或服务的一种商业模式。C2C模式是作为卖家的国内外贸企业通过跨境电子商务平台企业提供的销售平台直接和作为买家的海外消费者进行交易。C2C模式主要用于外贸小额批发或小宗零售交易，跨境电子商务平台不参与交易过程，而是通过提供企业营销商务平台建设、海外市场研究和营销方案以及电子商务业务运营等服务帮助企业解决国际市场开发、业务运营等问题，为企业带来了提高国际化运营效率的创新渠道和价值来源，但是由于经营规模的限制，其价值体现还是有限的。

4.M2C模式有利于企业提高成本控制能力

M2C（Manufacturers to Consumer）模式是指制造商与零售商直接对接，提供产品或服务的一种商业模式。M2C模式是生产厂家通过网络平台建立一套完整、高效的渠道信息系统，整合产品营销、订单处理、产品配送和售后服务等环节，直接向消费者提供产品和服务。M2C模式主要用于企业自身生产的产品和服务的营销，企业还可以根据消费者的需求提供个性化的产品和服务。企业通过网络平台减少流通环节，大幅降低销售成本，提高资金周转率，有效保障产品品质和售后服务质量，为企业带来了通过扁平化的市场提高成本控制能力的创新渠道和价值来源，但是由于传统渠道的压力，品牌知名度的缺乏，物流条件和售后服务的限制，M2C的市场份额和价值体现还有待进一步提高。

四、推进跨境电商经营模式转型升级是中国外贸行业发展的必然选择

近年来，在全球经济回暖、发达国家经济率先复苏、市场需求快速增长的经济环境下，在跨境电子商务服务体系和相关法律法规制度不断完善以及信息技术水平不断提高的政治、社会和技术环境下，中国的跨境电子商务特别是出口电子商务得到快速发展（见图3）。目前中国出口企业主要采用B2B、B2C、C2C和M2C四种经营模式开展跨境电子商务，其中，B2B、B2C几乎占据了整个市场。B2B作为出口跨境电商的主要经营模式，近年来年增长率始终保持在25%左右（见图4）。B2C作为出口跨境电商网上零售市场的主力，交易规模和市场占比均快速增长，以B2C为主力的出口跨境电商网上零售市场相对于B2B市场占比已经从2011年的10.3%增长为2016年的17.1%（见图5），这体现了市场结构变化的趋势和要求。

图3 2011—2016年中国出口跨境电商市场交易金额

尽管跨境电子商务在中国实现迅猛发展，但是随着全球经济进一步复苏，跨境电子商务产品品类和销售市场将趋于品牌化和多元化，全球跨境电子商务市场的完善也将促进市场竞争从单一的商品竞争向供应链与服务竞争转变。中国跨境电子商务早期发展所依赖的政策红利已逐渐消失，价格优势失去了竞争力，目前主要采用的跨境电子商务经营模式必须通过转型升级才能为中国外贸行业适应经济新常态、实现可持续发展提供保障。

图4 2011—2016年中国出口跨境电商B2B市场交易金额

图5 2011—2016年中国出口跨境电商B2B和B2C的网络零售占比情况

首先，B2B纯粹信息服务经营模式难以满足国际贸易经营模式创新要求，必须向综合贸易服务经营模式转型升级。B2B电商模式是传统出口贸易流程的电商化，主要包括纯粹信息服务和综合贸易服务两种经营模式。纯粹信息服务是指第三方跨境电商平台为出口外贸企业提供搜索或发布信息服务，从而完成交易，并收取会员服务和增值服务费用的服务；综合贸易服务是指第三方跨境电商平台为出口外贸企业提供买卖双方所需的网上交易和在线电子支付服务，收取佣金费和展示费用的服务。诞生于20世纪90年代的B2B纯粹信息服务经营模式，为国内生产企业与国外采购者搭建起信息沟通平台，为双方提供了竞价排名、点击付费及展位推广等增值服务，是当时大多数中小企业直接进入国际市场开展营销的主要渠道，具有市场占有率和市场认可度较高的优势。但是，随着跨境电子商务市场专业化分工的日趋成熟和互联网信息技术在国际贸易领域的广泛应用，B2B纯粹信息服务经营模式有限的在线交易功能和价值提升空间、较低的成交转化率和客户忠诚度等方面的缺陷日益凸显并成为发展瓶颈，难以适应国际贸易形势的变化和激烈的国际市场竞争，必须向综合贸易服务经营模式转型，充分发挥跨境电商平台对信息流、物流、资金流等资源整合的优势，为中小企业提供海外营销、商品通关、物流仓储、退税结汇等服务，满足国际贸易经营模式服务综合化创新要求。

其次，B2C开放类平台经营模式难以满足国际贸易运行机制重构要求，必须向自营类平台经营模式转型升级。尽管B2C电商模式的交易规模与B2B电商模式相比还相差甚远，但是相对于B2B电商模式无法完成在线交易所受到的实际商业价值和赢利空间的限制，B2C电商模式呈现出强劲的发展势头。近年来，B2C电商模式年均增长率超过50%，成为增长最快的电商模式。B2C电商模式主要包括出口企业通过跨境电商平台所提供的网络基础设施、支付平台、安全平台和管理平台等资源，完成业务操作流程的开放类平台经营和跨境电商平台企业统一采购或组织生产、产品展示、在线交易，并通过物流配送直接将产品投送到消费者的自营类平台经营两种模式。开放类平台经营模式是B2C电商的起步模式，跨境电商平台凭借其品牌影响力、全球市场覆盖率、商家服务和保护体系以及与支付系统的紧密结合等优势，为中国中小企业发挥制造成本优势，直接与国外消费者交易，提供数据共享平台和完成交易流程的多种服务，在中国中小企业产品走向世界的过程中发挥了重要作用。但是随着国际市场竞争日趋激烈，B2C开放类平台经营模式依托中国制造成本优势面向海外低端消费者销售廉价商品所带来的商品同质化、低质倾销所引起的激烈的价格竞争以及高企的营销成本等方面的缺陷日益凸显并成为发展瓶颈，特别是面对欧美等国零售行业商品供应链效率不断提高的国际市场环境，B2C开放类平台经营模式中的中小企业经营主体并不具备抗衡能力，必须向自营类平台经营模式转型，以充分发挥跨境电商平台企业供应链整合和管理优势，围绕供应链在品牌打造、海外营销、商品交易、产品采购、物流配送、海内外仓储、售后保障等方面加强布局和管理，开展国际化经营，满足国际贸易运行机制供应链集约化重构要求。

再次，C2C入住平台经营模式难以满足出口产品结构优化要求，必须向自建平台M2C经营模式转型升级。C2C入住平台经营和M2C自建平台经营两种模式是国内外贸企业特别是生产企业通过平台直接从事小额批发或小宗零售交易的业务经营模式，因为小额经营的缘故，其交易额在整个跨境电子商务交易规模中占比非常小。但随着国际市场高品质、个性化需求的不断提升，这两种平台经营模式，特别是M2C自建平台经营的发展在中国出口产品结构调整、实现品牌国际化目标中具有不可估量的潜力。C2C入住平台经营模式在跨境电子商务发展初期，凭借入驻门槛低、流量丰富的优势，为企业提供了直接与海外买家接触的机会，是中小企业特别是初涉电子商务企业的首选。但是由于平台供应商对入住企业在运营、推广、资金等方面的限制，难以满足企业针对国际市场变化所作出的品牌推广、个性化运营的调整需求，生产企业和品牌供应商应该以M2C自建平台经营模式为发展方向，充分发挥自建平台灵活自主的优势，在品牌营销、产品开发、生产采购、品质检验、售后服务等方面实现精准市场定位和精准营销推广，提升产品品质和品牌知名度，满足出口产品结构品牌国际化优化要求。

五、跨境电商经营模式转型升级的现实路径

中国外贸行业适应经济新常态，通过跨境电子商务实现可持续发展，必须发挥各类外贸企业优势，推进跨境电子商务经营模式的转型升级，在供应链整合、服务供给以及品牌打造等方面实现新的突破，提升中国对外贸易整体竞争力。

首先，发挥专业外贸企业供应链管理优势，推进B2C模式由开放类平台经营模式向自营类平台经营模式转型升级，实现国际贸易运行机制供应链集约化。专业外贸企业经过多年经营，在国际贸易供应链各个环节中拥有独特的资源优势和管理优势，如不少企业拥有海外企业经营网点、丰富的管理经验、遍及全球的客户资源、及时反映国际市场行情的信息渠道、多年自营或联营的国内外仓储物流渠道、与金融企业基于互信互惠所建立的合作关系、采购或自产提供多品种产品的供货渠道以及一批熟悉国际市场营销管理技术和善于连接国内外市场的专业外贸人才。专业外贸企业应积极发挥并整合这些供应链管理渠道和优势，围绕供应链加强布局和管理，通过跨境电子商务开展国际化经营，推进B2C模式由开放类平台经营模式向自营类平台经营模式转型升级，实现国际贸易运行机制供应链集约化目标。

其次，发挥私营外贸企业服务优势，推进B2B模式由纯粹信息服务经营模式向综合交易服务经营模式转型升级，实现国际贸易经营模式服务综合化。多年来，私营外贸企业为中小企业提供进出口贸易订单管理服务，拥有一批多年从事外贸企业经营管理和实务操作的专业化人才，具有熟悉全球市场和行业发展、客户资源丰富、对外经营专业素质高、跨行业多品种经营范围广、企业运营成本低等优势。私营外贸企业应积极发挥和整合这些优势，围绕服务供给由线下向线上延伸、服务项目由单一向多元延伸的发展目标，通过跨境电子商务平台为企业提供完成进出口贸易各个环节的便利化服务以及信息资讯服务，推进B2B模式由纯粹信息服务向综合交易服务转型升级，实现国际贸易经营模式服务综合化目标。

再次，发挥生产型外贸企业生产优势，推进C2C入住平台经营模式向M2C自建平台经营模式转型升级，实现出口产品结构品牌国际化。生产型外贸企业特别是大型生产型外贸企业常年从事出口产品生产加工，拥有熟悉品牌产品加工工艺和品质要求、具有良好的品牌设计能力和雄厚的品牌生产加工能力等优势。生产型外贸企业应积极发挥和整合这些优势，在前期通过入住平台模式建立了一定的营销渠道和品牌知名度的基础上，独立建立灵活自主的电子商务平台，通过跨境电子商务培育优势产品和优势品牌，为消费者提供个性化产品和服务，推进C2C入住平台经营模式向M2C自建平台经营模式转型升级，实现出口产品结构品牌国际化目标。