“互联网+”背景下传统餐饮业的商业模式的新发展——以呷哺呷哺为例

(武汉轻工大学经济与管理学院 湖北 武汉 430023)

一、传统餐饮市场“劣币驱逐良币”

我国传统餐饮业主要以分量、价格进行竞争，为了保证一定的盈利能力，不少餐饮企业未能保证食材的质量。这使得注重食品安全的店铺却因负担不起同等销售价位下的高额“绿色”成本而退出市场，餐饮市场上出现“劣币驱逐良币”的现象，也导致“老鼠门”、地沟油和假鸡蛋等食品安全事件层出不穷。

图1 我国餐饮业营业额(单位：亿元)

如1图所示，2010年至2016年我国餐饮业行业营业额逐年攀升，年平均增长率达到10.07%。人们不断增加的餐饮消费需求，在一定程度上刺激了该行业竞争的激烈性。

二、互联网技术为餐饮业注入“生命力”

“互联网+”指的是传统行业运用互联网技术，采用互联网思维与大数据整合，设计出更加符合大众需求的产品与服务。“互联网+餐饮”是指将互联网技术运用在餐饮行业的生产、营销、经营活动中去，有助于餐饮业的良性竞争。随着手机与网络的普及，商家通过降低食品品质获得利润的时代已经成为过去，任何不良行为都会通过互联网迅速传播。传统餐饮业需要将原来以“物”为中心的转换为以“人”为中心的经营理念，采用互联网思维构建自身的品牌价值，而不是简单的将互联网作为宣传工具使用，要实现线上和线下的融合与协同，即O2O(online to offline)，商家需要通过对消费数据的分析与整合，简化供求关系，定制采购方案，可以有效减少资源浪费，为消费者提供更加优良便捷的美食与就餐服务。

三、呷哺呷哺的个案分析

(一)呷哺呷哺的发展历程

呷哺呷哺的创始人是来自台湾的贺光启先生，在家族珠宝生意失败后，一次内陆旅游的机会发现中国内陆与台湾火锅就餐形式的不同，以此为商机于1998年在北京创立第一家吧台式火锅餐饮店——呷哺呷哺。创立前期，呷哺呷哺由于在口味与就餐习惯上不符合大陆人习惯，前期经营情况不佳。2003年非典爆发后，由于人们卫生意识的加强，呷哺呷哺开始被大陆人民广泛接受，2015年开始以平均以每年90家以上门店的速度迅猛发展，截止2017年末数据统计呷哺呷哺已有759家直营门店。

图2 各餐饮上市公司营业收入同比增长率

图2显示，呷哺呷哺的营业收入年年递增，一直处于高速发展状态，特别是在2015年7月，呷哺呷哺与微智全景战略合作，研发互联网pos机——旺pos后，其发展速度又有了大幅提升，其成长性明显优于其他先步入餐饮行业的4家公司。呷哺呷哺的成功与其合理利用互联网技术强化公司运营是密不可分的。

(二)呷哺呷哺成功原因分析

1、目标客户明确

呷哺呷哺的目标客户主要是在大城市打拼的年轻人，该类人群都有一个共同点：忙、独行。在呷哺呷哺被大众接受之前，火锅一直是一个社交属性较强的餐饮模式之一，在亲友聚会时候，在相互寒暄中一起享受着火锅的沸腾，闲聊中等着菜煮熟，为聚餐提供热闹温馨的气氛。虽然火锅是国民最爱的美食之一，但是由于吃一顿火锅的所必须花费的时间成本，使之不能满足忙碌的都市上班一族。呷哺呷哺吧台式火锅迎合都市快节奏的生活，对于在大城市打拼的年轻人，不用等待其他人，自己就可以享受一个人的专属火锅。

图3 2016年我国不同类别餐饮业的营业收入情况

如图3所示，2016年我国正餐与快餐占了整个餐饮行业的90%以上的营业额，呷哺呷哺提出“轻正餐”概念，既符合正餐饮食的营养均衡，又符合快餐饮食的方便快捷，也是呷哺呷哺受广大消费者喜爱的原因之一。

2、不断优化的供应链管理

呷哺呷哺的成功主要还依赖于其强大的后台供应链，董事长贺光启表示呷哺呷哺十分注重食品安全问题。对于肉类食品，在全球范围内的供应商进行实地考察，对其提供产品进行的大量检测抽样，最终选择优质的供应商合作，在保证原材料质量的前提下，获得相关价格优惠，在同业竞争中获得价格优势。这也是当国内2011-2014年羊肉价上涨近40%，呷哺呷哺的新西兰供应商提供的羊肉只上涨了不到15%的原因。为了保证各门店每日新鲜蔬菜的供应，呷哺呷哺选用当地配送范围在100公里之内的农业合作社以及签约农户进行合作，使各蔬菜从采摘到上餐桌可以在12小时之内完成。为了保证食材的品质与降低物流成本，呷哺呷哺采用全国总仓——区域分仓——运转中心三级动态配送体系，根据各门店的需求量、周转速度以及门店地址来决定使用哪一级配送中心进行配送，即全国总仓也可以直接配送至门店，最大程度的降低了配送成本。第二方面，与大型供应商的合作有利于进行数据追踪，如供应环节的食材出现问题，可以进行供应商追责。

3、数字化运营模式

2015年7月，呷哺呷哺引进旺pos后，通过旺pos的使用可以快速获得门店的各种消费信息，顾客也可以通过旺pos的会员系统得到更多的优惠与专属智能菜单推荐，有效减少了顾客的点餐时间与买单时间，有效提高门店的翻台率。在企业管理方面，呷哺呷哺采用了QlikView技术作为其官方BI(商业智能)工具，将从旺pos获得大量顾客就餐信息数据进行大数据以一种简明的方式展现在决策层，使总部可以针对不同门店的食材供应做出合理预测并为各店长提供定制化配送方案，同时对于每年的总部与各供应商进行食材品种、数量的采购决策具有重要意义。相比过去仅由于财务部门人为分析数据的方式，数据的时效性与准确性显著提升。

(三)呷哺呷哺的机遇与挑战

1、火锅市场上的红海冲浪

火锅行业与其他餐饮行业在厨师配备上有显著的区别，经营一家火锅店不需要配备高级的厨师与大面积的厨房，较低的进入门槛使火锅市场早已成红海。虽然餐饮业上市公司寥寥无几，但是其竞争是十分激烈的，海底捞、小龙坎、来一火等知名火锅品牌的同业竞争以及越来越多的仿照呷哺呷哺的山寨店面的出现，都对呷哺呷哺在未来发展产生了巨大的压力。在这样的市场条件下，呷哺呷哺只有坚持创新，保证食材质量，不断提高顾客用餐体验，才可以在发展中拥有一定的竞争实力。

2、拼价格or拼服务

随着人们生活条件的提高，消费者对于就餐体验也有了高的要求。拥挤的吧台式的用餐环境虽然为店铺增加了30%的客户容纳量，同时也大大降低了顾客的用餐体验。传统观念中，在与亲友聚餐时消费者会偏向选择社交性强的宽敞舒适的火锅店，而非经济性强的吧台式餐厅。虽然呷哺呷哺集团于2017年第四季度推出湊湊餐厅，其古典的装潢虽然吸引了很多消费者，但是其近130元的客单价，远远超过以服务著称的海底捞平均100元的客单价。在服务与价格上的劣势，其在短短几个月就已经亏损2496万元。所以，在湊湊餐厅未来发展的战略上，需要适当降低产品价格，提升服务质量。

3、自媒体时代餐饮行业新发展

市场上越来越多“网红”餐饮店铺都取得不错的效益，这些经营项目不尽相同的餐饮店都有着共同的特点，即注重产品或者服务的内容性以打造品牌效果。品牌的内容性是指让产品服务具有社交、游戏与分享等娱乐的属性，内容性强的品牌可以让消费者进行自发传播，让分享与转发变成一件有趣好玩的事情。例如，一家名为“答案”的奶茶店刚开业就在抖音上爆红，后续几家的连锁分店生意也异常火爆。商家通过搭载智能AI技术以提高品牌的内容性，将一杯传统茶饮添加了占卜属性。越来越多的主题餐厅的爆红也是注重品牌内容性的原理。呷哺呷哺创立以来凭借其强大的后台运作实力以保证其市场竞争力。但是长远发展而言，呷哺呷哺可以通过食材造型、餐厅风格的改变提高其品牌内容性，以趣味性的方式提高用户的用餐满意度。

四、传统餐饮业互联网转型的对策建议

(一)正确认识“互联网+”，提高互联网思维能力

传统餐饮业使用互联网技术，首先要正确认识“互联网+”，不能简单地认为“互联网+”仅仅是一个网络营销工具，应提高互联网思维，通过互联网工具与大数据整合，根据不同地区与人群的特点，及时了解消费者需求，设计出更符合消费需求美食或者更加便捷的消费体验。

(二)明确目标用户，以内容力打开市场

随着人们物质生活的不断提高，对于食品的要求也越来越高，不仅要求食品绿色健康，对于美食的“颜值”都有较高的要求。消费者可以根据年龄、职业、地区、学历等分成很多小群体，想要获得行业竞争力，必须有自己特定的目标客户，大众化的产品与服务是容易被替代的，只有个性化具有内容力的产品或者用餐服务才可以快速占领市场，培养忠实顾客群体。

(三)加强与供应商的合作，保证食品质量

食品安全永远是用户最重视的。对供应商进行考核，加强合作，在源头上可以保证食品质量，并且减少食品安全引发的问题。餐饮店一旦出现食品安全方面问题，对单个店铺的而言，特别是一个已经形成品牌效应的全国连锁的餐饮企业而言损失是无法估计的。

(四)大数据分析，不断优化资源配置

面对“互联网+”背景下的海量数据，餐饮企业需投入部分资金引入互联网技术，对消费者的消费信息进行大数据分析，挖掘出目标客户的饮食习惯，从而设定最合适的采购计划，研发新产品，同时发展新的目标客户群，有目的的创造新的利润点。