关系和信任:电商主导下的农产品供应链研究

冷霄汉,戴安然

(山东大学 经济研究院,山东 济南 250100)

在互联网信息技术和经济一体化快速发展,消费者需求日渐个性化和多样化,特别是党的十九大提出实施乡村振兴战略,加快实现我国从农业大国向农业强国转变的时代背景下,构建新型的农产品产业组织以提高农产品市场敏捷力和竞争力变得极为迫切。供应链作为一种较为先进的组织和管理方式在现代农业发展中的地位凸显,农产品供应链建设有助于拓宽农产品的销售渠道和快速响应用户需求,对农业健康发展和农民增收有着极为重要的意义。对农产品供应链而言,关系和信任能够有效确保各主体产生结构性和社会性嵌合,能极大充实供应链内部社会资本,是提升农产品供应链敏捷性和竞争力的核心因素。2016年中央一号文件提出通过“互联网+现代农业”发展模式推动农业全产业链改造升级,农村电商行业迅速发展起来,基于电子商务平台的农产品供应链模式也迅速成长起来。现阶段我国电商主导的农产品供应链模式虽然处于蓝海格局,但也面临着供应链主体间的实力与地位差距较大、信息不对称、信任缺失、节点间衔接的随机性和松散性导致供应链运作效率低等问题。因此,关系和信任作为聚合农产品供应链各主体与保持农产品供应链动态柔性能力的重要因素,是农产品供应链价值增值的基本来源,特别是对于存在诸多原子式种养殖户的电商主导的农产品供应链而言,关系和信任更是保证其有效运转的基本前提。

一、农产品供应链节点合作关系和信任的内涵

农产品供应链是由核心企业组织和领导,由农资供应商、农产品生产者、加工企业、经销商和消费者等诸多环节连接起来的垂直形态的网络组织系统。关系和信任[注]虽然从广义上来说,企业之间的信任也可以看作是一种关系,但是本研究认为信任代表的是一个企业对另外一个企业的相信程度。是农产品供应链合作关系形成的根本,没有信任,合作既不能形成,也不能维系[注]Drake M.J., Schlachter J.T., “A Virtue-Ethics Analysis of Supply Chain Collaboration”, Journal of Business Ethics, vol. 82, no.4 (2008)，pp.851-864.,而且随着合作发展的深入,节点合作关系将变得更为紧密。信任是实现合作企业集体创新的核心,[注]Richey R.G., Roath A.S., Whipple J.M., Fawcett S.E., “Exploring a Governance Theory of Supply Chain Management: Barriers and Facilitators to Integration”, Journal of Business Logistics, vol.31, no.1 (2010), pp.237-256.供应链只有在较强的合作信任关系下,才能形成强大的合作创新能力,[注]Fawcett S.E., Jones S.L., Fawcett A.M., “Supply Chain Trust: The Catalyst for Collaborative Innovation”, Business Horizons, vol. 55, no. 2(2012), pp.163-178.才能有效提升供应链运作效率。[注]Valk O.M.C.V., Vos B.I.D., “Family Ties, Preconceived Images and Trust: How Local Community Defines Market Collaboration in the Dutch Fish Chain”, Marine Policy, vol. 71(2016), pp. 175-183.然而,节点间的信任一旦缺失,其关系就会逐步疏远,供应链也将走向破裂。

营销学者Styles和Ambler指出,交换体现出交易和关系两方面的特性:交易是指双方通过货币、有形产品和无形服务作为媒介而开展的价值交换;关系可以界定为一种信任,也可表述为交易主体付出时间同他人建立联系,这种联系能更好地提升合作共享水平,进一步促进商品交换的发展。[注]Styles, Ambler, “The Future of Relational Research in International Marketing: Constructs and Conduits”, International Marketing Review, vol.17, no. 6(2003), pp.492-508.农产品供应链是一种位于市场和企业之间的中间性质组织,它是由各自拥有产权的节点企业为了实现一定战略目标以契约方式结合起来进行比较稳定交换的组织。农产品供应链节点间契约性交换关系既区别于完全意义上的一次性市场交易关系,也不同于同一产权下企业内部指令下的垂直一体化交易关系,根据交易一方对交易另一方的控制强度和风险承担程度,由弱至强依次分为市场契约关系、生产契约关系和横向一体化战略合作伙伴关系。作为共同创造价值的制度安排,农产品供应链各主体间存在密切的分工协作,这种分工协作将具有不同专用性资产的各方连为一体,这种经济交换关系是保证协作产生的前提。而合作创造价值所进行的长期互动能够形成供应链节点间的社会交换关系,它源自于参与各方在履行契约合同基础上反复持续进行的经济交换关系中。[注]张闯、夏春玉、梁守砚：《关系交换、治理机制与交易绩效：基于蔬菜流通渠道的比较案例研究》，《管理世界》2009年第8期。农产品供应链参与各方基于不断扩展的信息传递与沟通实现了认识和再认识,这种认识和再认识包含了节点间以往所有交易的过程、经验积淀、社会关系网络背景和对未来交易的期待,且任何一次交易都是基于对交易对方过去的交易经历和即将进行的交易期望做考量,这种一直处于动态沟通且不断深化的认识和再认识能促进节点成员间产生情感及信任态度,这种信任使得合作企业能超越经济关系更高程度地在整个农产品供应链网络中进行信息、知识、技术、资源的共享和合作创新,促使形成共同的价值理念及关系规范,从而极大提升农产品供应链效率。因此,农产品供应链节点间的交换不仅是一种基于契约合同的经济交换关系,还是一种基于情感和互动的社会交换关系,供应链合作效益是经济交换关系和社会交换关系共同作用的结果。

根据国内外学者对信任来源的不同诠释,[注]黄孝武：《企业间信任问题理论述评》，《经济学动态》2002年第10期。基于我国农产品供应链节点合作关系特点,我国农产品供应链合作信任可以描述为沿着“契约信任、能力信任和善意信任”呈递升关系循环演进并不断强化。[注]Sako M, Prices, Quality and Trust: Interfirm Relations in Britain and Japan, Cambridge, England: Cambridge University Press, 1992.其中契约信任是指契约/合同签订方之间基于违约惩罚而形成的相互间信任,由于违约方需要承担契约规定的显性代价从而能够对其机会主义行为产生抑制作用。能力信任则是契约/合同签订方对合作伙伴有资源和能力确保本方权益的信任,强调合作方的专业技能和知识。作为对合作方能够履行责任的期待,能力信任往往是建立在对合理利益的理性判断基础之上,一定程度上能够减少合作方相互间的信息搜集成本。善意信任则是合作伙伴间对对方不会利用本方的某种脆弱性而采取机会主义行为的信任,这种信任基于对合作方良好意图的判断,与友好和正直有关,善意关注合作者的动机和意图。与契约和能力信任相比,善意信任较少具有功利色彩。我国农产品供应链合作信任是组织间信任关系的一种。[注]张贵磊、刘志学、马士华：《基于信任源构建供应链信任机制的二层模式》，《当代经济》2008年第1期。由于我国农产品供应链上游生产环节主要是嵌入在农村熟人社会网络中,人际关系以及传承于历史的关系行为规范和价值取向对农产品供应链合作企业的交易行为有强烈的影响。由于农产品供应链中的生产环节很薄弱、电商等核心企业实力不强以及农产品具有国家安全的特性,致使政府支持对我国的农产品供应链信任的形成很重要。[注]叶初升、孙永平：《信任问题经济学研究的最新进展与实践启示》，《国外社会科学》2005年第3期。我国农产品供应链成员企业间的人际信任有助于成员组织信任的形成,基于熟人和各成员企业领导及工作人员建立的人际信任在成员企业合作关系形成的整个过程中都很关键。政府支持能增强成员企业合作信心,而成员企业对政府的信任能极大促进农产品供应链成员组织间的信任。由此,农产品供应链成员企业间人际信任以及成员企业对政府的信任,能共同推动供应链成员组织间的信任,这三个构面相互促进,共同推进农产品供应链合作信任关系的建立和发展。

二、电商主导的农产品供应链节点合作关系特点及分类

(一)电商主导的农产品供应链节点合作关系特点

1.供应链系统庞杂,使得节点合作关系极其复杂

电商企业主导的农产品供应链体现在产前包括种子、化肥、农药、农机等农资供应,在产中有初级农产品的生产,在产后有对初级农产品的储存、运输、加工以及加工后的产成品经过流通和电商平台销售到消费者的众多环节,涉及到农业、工业、物流、交通运输、电商等行业,行业间发展的不平衡及独具特色的行业特性[注]王爱群、夏英:《合同关系与农业垂直一体化应用比较研究》,《农业经济问题》2006年第7期。,造成了电商企业主导的农产品供应链系统合作运营关系极其复杂。农产品是季节性生产、全年消费,具有生产的地域性、消费的普遍性和广泛性,农产品供应链从种子到食品要经过很多环节,在各环节上的参与者众多且分散,另外各级政府部门对农产品供应链运作有相当程度的影响作用。因此,复杂的结构、立体化多层面的渠道以及多元众多的参与主体间的相互作用使得农产品供应链系统关系极其复杂。

2.供应链企业实力不够,使得节点合作关系不稳定

电商作为农产品供应链核心企业的实力普遍还比较弱,对农产品供应链进行有效组织规划和整合的能力还不够,致使我国农产品供应链的集成化程度低,节点合作关系松散且其连接有较大的随机性。作为电商主导的农产品供应链的节点企业来说,农户的分散和小规模以及农产品中介组织程度低和不成熟,农产品运销的中间商大多是实力弱和规范化程度低的个体组织,农产品加工企业规模小或大而不强、同质化严重、创新能力不强,这些现象普遍存在。电商企业主导的我国农产品供应链参与主体这种“小规模、大群体”的模式导致我国农业发展组织化程度低,难以形成标准化和规模化发展,同时也难以形成农产品供应链内部稳定合作的伙伴关系。

3.供应链关系运作投入较大,使得节点合作关系风险大

电商企业主导的农产品供应链节点间建立合作关系要经历谈判、承诺、执行三个阶段。从谈判成本来看,我国农产品供应链环节多,参与主体众多且多元,电商企业难以有效控制,农产品一般都易腐、品种繁多、规格不一、质量参差不齐、难以标准化,各方建立合作关系时不得不经过多环节和多次数谈判,谈判成本高。此外,农产品的产量和价格受客观因素影响波动频繁,不确定性因素众多,合作方不得不随时应对客观条件的变化,增加了谈判成本。就承诺与执行成本而言,农产品供应链环节多、组织化程度低、信息沟通不畅、物流水平落后、追溯较为困难,农产品的生产具有地域性与产销分离特征,并且从生产到销售需经过多层次流通。从时间上来看,农产品容易发生腐烂变质,从空间上来看,长时间多层次的流转使农产品容易发生损耗,执行成本高。另外,农产品受制于季节、地理环境以及天气等自然因素,其产品的生产周期及生产投资回收期相对来说比较长,农产品生产者进入或离开都不容易。这些都说明农产品供应链运作投入较大,农产品供应链节点间的合作风险较大,使得节点间难以建立稳定的合作伙伴关系。

4.供应链机制不完善,使得节点合作关系缺乏信任

首先,电商企业主导的农产品供应链监管机制尚不完善,限制了农产品市场的发展。我国在电商企业主导的农产品供应链的运营中还缺乏严格、全面、具体、可衡量、贯穿于整个链条的质量安全管理机制,使得食品安全质量问题频频发生,影响参与者之间的信任。其次,电商企业作为供应链核心企业与其他节点企业间的利益联结机制尚不完善,特别是与诸多原子式的种养殖户间建立的利益联结机制不完善,极大限制了农业产业化发展水平和农产品供应链运作效率。现阶段我国电商企业与农户之间的利益联结主要通过契约合同式利益联结机制,这种机制使农户有了相对固定、可靠的销售渠道,电商企业也有了相对稳定的原材料来源,在一定程度上解决了“小农户”与“大市场”问题,但由于供应链的信息沟通机制还不完善,交易过程缺乏有效的监督,信息的不确定性和不对称性使得双方的合作成了一个博弈的过程,具有反复性和不稳定性,其结果必然导致较高的合作成本和较高的违约率,难以保证利益的公平分配,使得电商企业与节点企业间的合作难以稳定和长久。

(二)基于关系和信任视角的电商主导的农产品供应链分类

电商主导的农产品供应链有效运作的根本是厘清供应链错综复杂的关系和对供应链合理地进行分类,并应针对不同类型的农产品供应链选择合适的合作关系形式以及相匹配的策略手段。在既有研究中,Lee把需求与供应都划分为稳定型与不稳定型两大类别,把产品划分为功能型与创新型两种类型。从需求来看,他认为功能型产品的需求相对稳定,创新型产品需求相对不稳定;从供应来看,他认为功能型产品是稳定的,创新型产品是变动的。并以此将供应链区分为供应稳定功能性产品相对应的高效型供应链、供应不稳定功能性产品相对应的风险规避型供应链、供应稳定创新性产品相对应的响应型供应链以及供应不稳定创新性产品相对应的敏捷型供应链四种。[注]Lee H, “Aligning Supply Chain Strategies with Product Uncertainties”, California Management Review, vol.44, no.31 (2002), pp. 5-119.本文基于Lee的观点,结合我国农产品供应链合作关系特点,依据两大消费方式、产品供需特点、供应链节点间的经济关系和社会关系四维度的相关要素,将电商主导的农产品供应链划分为供应稳定功能型加工农产品供应链、供应不稳定功能型生鲜农产品供应链、供应稳定创新型加工农产品供应链和供应不稳定创新型生鲜农产品供应链四种类型,见表1。

表1 基于关系和信任视角的电商企业主导的我国农产品供应链分类

三、关系和信任视角下的电商主导的农产品供应链优化策略

关系和信任视角下的电商企业主导的农产品供应链优化模式是电商企业作为核心企业,由消费者提交订单,将农产品供应商、支付服务提供商、销售商、物流服务提供商联接起来,通过电商企业构建农产品供应链电商信息交易平台,建立风险共担、资源利益共享、长期信任的紧密协同合作关系,采用直采的形式,实现了农产品从生产者直接传输到消费者手里的愿景,突破了时空间的限制,压扁了农产品的销售渠道,使农产品供应链节点间的交易方式更加简便,充分满足消费者对农产品鲜美品质的需求,见图1。

图1 基于电商企业主导的农产品供应链结构模式

(一)提升电商企业品牌实力

农产品电商企业主要包括三类:一是第三方网络平台电商,进入的门槛比较低,但难以对商品实现直接监控。二是自营网络平台电商,包括垂直型和拓展型两种。垂直型是指通过自产或者采购生鲜农产品基于线上渠道来进行销售。拓展型是指由实体构建自营网络平台,可以通过实体自有的质量安全管理体系实行全产业链管理,通常自建冷链配送体系,主打高端生活品质农产品。三是地方型电商企业,是指实体在当地政府的支持下借助于第三方电商平台构建网络交易平台,经销当地特产或品牌化农产品,其锁定的客户群集中,经营产品品类少而专,运作半径比较小,如果是生鲜农产品的话一般是通过自有冷链物流配送,直接提供送货上门服务。[注]汪旭晖、张其林：《电子商务破解生鲜农产品流通困局的内在机理——基于天猫生鲜与沱沱工社的双案例比较研究》，《中国软科学》2016年第2期。随着互联网经济和信息技术的发展,特别是我国逐步上升的中产阶层人群对农产品的新鲜美味以及购买方便快捷等方面有了更高的要求,改变了人们的生活方式,网购成为一种流行的消费趋势。电商企业主导的农产品供应链作为一种新型农产品供应链模式呈现出蓬勃发展的势头,它满足了消费者全天候多空间个性化购物、社交、娱乐等综合体验需求,实现了快速交货,减少了流通环节甚至能达到零流通环节和零库存,提高了交易和配送效率。

1.提升电商企业品牌声誉

关系和信任导向下的电商企业主导的农产品供应链优化模式是一种电商驱动的面向消费者的农产品供应链协同合作运作模式。由于电商企业主导的农产品供应链运营方式的独特性,使得消费者在选择产品以及各节点在选择合作伙伴时主要是基于互联网信息平台来了解情况,电商企业的品牌实力和声誉对他们来说非常重要,实质上电商企业的品牌实力和声誉是一种对农产品供应链各节点以及消费者发出的信号,消费者对电商企业的信任可转化为对其销售的商品的信任与购买。电商企业只有具有强大或特色品牌实力和良好的声誉,才能吸引住消费者以及该产业链上的上下游企业汇集在其主导的供应链上,才能掌控住对整个农产品供应链的主导权,因此,基于农业互联网化下的农产品电商不仅是卖其产品,更是卖其生活方式、品牌故事、品牌文化体验等。农产品电商企业品牌化和良好的声誉是电商企业主导的农产品供应链运作成功的关键。

2.优化电商企业供应链信息平台和供应链协同能力

基于关系和信任导向下的电商企业主导的农产品供应链优化模式改变了消费者的市场地位,使农产品供应链协作结构发生了本质变化,其表现为以个性化的消费者需求为导向来建构农产品供应链运作体系,这对电商作为核心企业主导的农产品供应链的协同能力提出了更高要求。这种以消费者为中心的农产品供应链协同,不仅体现在农产品供应链中各节点间的信息共享和流程整合等协同,还体现在供应链中各节点企业与消费者间的协同,即需求、订单和库存等信息不仅在农产品供应链节点间进行交流互动,而且也在各节点企业与消费者间进行交流互动,消费者成为农产品供应链协同的核心。因此,作为农产品供应链核心企业的电商企业必须建立一个支持农产品供应链的电子商务物流信息平台,承担起整个农产品供应链的信息交换中心以及产品集散中心职能,保证其主导的农产品供应链的市场定位、产品和服务设计与创新、合作伙伴的选择及农产品的生产采购和仓储运输等均以消费者偏好和需求为导向展开,通过信息共享来保障电商企业与各节点间的传递和扩散以及各节点与消费者之间的响应和反馈,形成电商企业主导的农产品供应链各环节的协作共识,最终有效满足消费者快速且多样化的需求,从而实现面向消费者的供应链协同共赢的目标。

(二)基于产品供需特征优化电商主导的农产品供应链契约信任合作关系

根据前文分析,关系和信任导向下的电商主导农产品供应链分为四种类型,每种类型应当采取相应的发展策略。

1.供应稳定功能型加工农产品供应链选择半紧密合作关系形式和效率型策略

供应稳定功能型加工农产品主要指能够满足人们必需的基本生存的粮食和油料等加工农产品。电商企业主导的供应稳定功能型加工农产品供应链,其上游是分散生产经营的农户以及规模小、功能弱、松散联合的农村专业合作组织,其中下游有批发市场、连锁超市、临街商铺、农贸市场等,供应链上的交易主体组织化程度普遍较低、交易主体地位差异大、交易信息不对称、交易成本高,效率策略是供应链优化的关键。因此,电商企业主导的供应稳定功能型加工农产品供应链运作要充分体现出农业分工的深化以及专业化的发展特征,要实现实时掌握和发布农产品产供销等相关信息,使得农产品供应链成员节点间能够充分共享信息,有效控制供应链中的“牛鞭效应”,提升供应链运作效率。功能型加工农产品相对来说保存期较长,消费者需求几乎是无差异的,第三方平台型电商承担核心企业的职责较为合适,它可以与节点企业通过签订市场契约建立半紧密的合作关系,为客户制定专门的全程供应链解决方案。第三方平台型电商不需要与节点企业建立紧密合作关系,这样可减少电商企业的负担,否则徒增交易成本,反而降低供应链效率。

2.供应不稳定功能型生鲜农产品供应链选择半紧密合作关系和风险规避型策略

供应不稳定功能型生鲜农产品主要指能够满足居民必需的基本生活的生鲜农产品,具有交易频繁、种养殖难、节点间转换成本高和市场稳定等特点。关系和信任导向下的电商企业主导的供应不稳定功能型生鲜农产品供应链的上游供应约束条件比较苛刻,生产农户需要有较大的投资以及面临较大风险性。与此同时,因为市场需求稳定,电商企业对于建立合作关系非常热衷,但因生鲜农产品需要冷链物流系统,其专用资产投入较大的同时收益也不稳定,更要承担很大的运营风险,风险规避是电商企业主导供应不稳定功能型生鲜农产品供应链成功的关键。由于对于功能型生鲜农产品,消费者的需求差异很小,市场比较稳定,电商企业可以直接与上游生鲜农产品生产者以市场契约形式建立半紧密的合作关系。本文认为第三方大型平台电商企业承担核心企业责任最经济合适,第三方平台型电商进入门槛低,其经营的生鲜农产品品类也丰富,农产品供应链上的每个环节甚至个体农户都很容易入驻,第三方电子商务平台可以只负责监管,冷链配送就由入驻平台的商家自行负责,可以与第三方物流企业建立市场契约关系,对冷链物流进行优化。第三方电子商务平台必须与生产者建立直接采购渠道,采取统一采购、包装、配送和售后等标准化运行和管理,减省中间环节,降低采购成本,保证其产品质量和及时配送,最大化满足消费者对生鲜农产品安全品质的需要。

3.供应稳定创新型加工农产品供应链选择紧密合作关系和响应型策略

供应稳定创新型加工农产品主要指粮油、果蔬、禽蛋和鱼肉类等品牌加工农产品。关系和信任导向下电商主导的供应稳定创新型加工农产品供应链的上游供应稳定且品牌竞争异常激烈,其终端消费者需求个性化且处于不确定中,由此,品牌供应商和电商企业都投入较高的专用资产,特别是作为核心企业的电商需要付出很高的建设成本和管理成本,要依据消费者需求的不断变化对供应链进行不断地协调整合,快速响应策略是电商主导的供应稳定创新型加工农产品供应链成功的关键。由于消费者对于创新型加工农产品的品质安全等有较高要求,一般还需要获取国家有关质量认证,电商企业作为核心企业可以与品牌产品供应商建立基于生产契约或者横向一体化的形式建立紧密合作关系,本文认为自营网络平台和地方型电商企业更合适承担核心企业责任,它们可以通过自建的现代化农产品供应链电子商务交易平台,保证与节点间以及各节点与消费者之间能保持充分和准确的信息沟通,以消费者的订单实行统一品牌标准化运作,严格制定品牌产品的生产、采购、加工、包装、储藏、运输、配送、零售等各环节的规范标准,对销售的农产品在数量、品质、安全等方面都有严格的规定,并进行全过程管理以及对商品实现直接监控,通过自有冷链物流或第三方物流安全有质量地送达,最大程度实现供应链资源的优化配置,最大化地方便消费者和优惠消费者。

4.供应不稳定创新型生鲜农产品供应链选择紧密合作关系和敏捷型策略

供应不稳定创新型生鲜农产品主要指具有地理标志以及独特品牌特色的生鲜农产品。关系和信任导向下的电商主导的供应不稳定创新型生鲜农产品供应链上游生产环节的约束条件很多,其末端的消费者对产品的数量、品质都有很严格的要求,品牌生鲜农产品供应商和电商企业都需要很高的专用性投资,承担的风险非常大,此类农产品供应链极其脆弱,因此,风险规避与快速响应相结合的敏捷型策略是电商主导供需都不稳定的创新型生鲜农产品供应链成功的关键。由于电子商务企业与节点企业间的专用资产是互为独立的,作为核心企业的电商企业最好与生鲜农产品供应商建立横向一体化的最紧密合作关系形式。本文认为自营网络平台和地方型电商企业更合适承担核心企业责任,电商企业通过自建供应链电商农产品交易平台,让电商企业与生鲜农产品供应商间以及各节点与消费者之间能实时和充分共享信息,真正做到从田间地头到消费终端都能够面向消费者来进行针对性的特色品牌产品的研发设计、生产包装、库存控制、仓储运输、冷链物流配送等,多方面进行及时统筹指导,严格按照国家有关认证以及突出产品特色差异化来进行统一运作和管理,并根据需求变化及时对农产品供应链做出调整优化。电商企业可以直接建立专属种养殖生产基地,通过自建冷链物流或第三方物流配送,减少流通环节,使得供应链无缝衔接起来,保证个性化和高质量安全的产品稳定供应,提高电商的订单履行效率,提高用户体验和满意度,优化整合供应链所有的合作资源,提升供应链合作效益。

(三)基于长期专用资产投入优化电商主导的农产品供应链能力信任合作关系

关系和信任导向下的电商主导的农产品供应链的建立初期,电商企业通过供应链农产品电子商务交易平台,把产销供三个环节的节点企业以签订订单合同形式连接起来,由电商企业统一组织和规划,其他节点企业都按合同要求各就其位,各司其职。但由于合作初期各节点了解不够以及农产品电子商务供应链信息平台还不完善,难以及时获取准确的供需和库存信息,电商企业基本不可能根据消费者的需求来设计供应链体系,大多数时间是凭主观经验判断,根据货源和库存多少来作采购决定,并由此产生不合理的库存。在这种情况下,第三方物流的冷链配送也难以完整和协调好,各环节配合也难以默契,当偶发因素出现时,随时可能会出现链上成员主体为了短期利益毁约行为。而大多数农产品的时效性比较强,难以保持农产品的新鲜度或无法如期送达,不得已重新选择合作伙伴,从而产生的信息搜集、谈判和监督成本都会提高,使得供应链运作和协调成本过高。随着电商企业主导的农产品供应链节点间的持续重复交易,对交易对方未来的行为的预测判断会越来越准确,彼此之间因为了解而产生的信任感越来越强,作为核心企业的电商企业也会不断升级完善农产品电子商务供应链信息平台以及全程冷链系统,并逐步以消费者为核心追求创新,在不断调整优化的过程中逐渐形成自己的特色供应链。为此电商企业要和各节点共同投入,特别是电商企业要着力与科研院所的技术人员、各类种养专家、营养专家以及高级管理人员进行深度合作并定期对基地农民开展培训和指导,依据消费者的要求和专业化标准,实现统一品牌建设、统一生产采购、统一储藏运输、统一加工配送等策略,确保其产品的高品质能够在全程可追溯,扩大直采范围以及原产地直送力度,更好地满足不同层次消费者的差异化需求,提升用户黏性,从而使节点间结成更加紧密的互惠互利合作关系,形成你中有我、我中有你的融合局面,使得农产品供应链的凝聚力更强,农产品供应链更稳定,农产品供应链的合作效益更高。

(四)基于有效沟通建立电商与合作伙伴间善意信任合作关系

基于关系和信任导向下的电商企业主导的农产品供应链优化模式中,电商企业依托互联网信息技术,构建起具有在线支付、信息网络、质量安全可追溯体系、物流配送等配套功能的农产品供应链交易信息平台,不仅能够使电商企业与节点间可以共享信息,而且电商企业及各节点企业也可以直接面向消费者进行信息互动,使之都能够及时了解和把握终端市场的变化需求。电商企业要根据消费者提交的订单,建立直接采购渠道,制定农产品生产、加工、销售和配送等各环节的操作规程和管理规程,实现农产品通过信息查询可追踪其流向、可追溯其源头以及可追究其责任,使节点间交易变得更加直接简便,减少中间环节,降低流通成本,充分满足消费者追求的对农产品新鲜美味、安全质优、价格实惠和便捷交易的需求,也能保障农户收入。与此同时,随着电商企业与节点间合作的深度融合,电商企业与链上各成员企业的工作人员之间以及工作人员与其消费者之间也在网络平台上深入地进行互动交流、分享构思、想法和意见。特别是基于OTO模式运作的电商企业要更重视布局线下门店来引导和满足消费者对其商品以及其生活品质的体验,要重视与其节点企业的工作人员之间以及工作人员与其消费者之间直接面对面的交流产生的友谊,尤其是最后一公里的配送人员要通过与消费者的直接接触建立起良好的人际互动关系。这些充满善意的人际间信任能让各成员企业的工作人员以及他们与消费者之间在情感和心理安全上得到极大的满足,在无形中逐渐形成共同恪守的基本行为规则和共享价值观念。

(五)完善政府对电商主导的农产品供应链的支持机制

首先,政府要针对农村电商的发展制定合理的战略规划,通过加大中央和地方政府政策和资金支持农村宽带建设和运行维护的力度,加快发展农村电商和快递业,打牢电商主导的农产品供应链发展的根基。[注]《李克强部署加快发展农村电商》,《黑龙江日报》2015年10月15日第4版。其次,政府要帮助农村电商企业搭建电商平台,为电子商务企业提供公司场所、技术、注册、税收和资金等实际性支持,政府要帮扶电商平台增加农产品品种,拓展销售渠道,加大扶持力度帮助农产品电商平台实现品牌化或打造成具有地方特色的品牌,形成农产品地区集聚效应,提升电商主导的区域农产品供应链竞争力。再次,推进农村电商的发展要依托于政府的公信力。政府的支持表现在制定有关政策法规,为电商主导的农产品供应链有序运行铺垫法律制度的基石。政府的支持还表现在为农产品质量安全做初级信用背书,建立和健全社会诚信体系和农产品质量安全监测体系以及农产品标准体系,为电商主导的农产品供应链发展制定市场准则,为供应链各成员主体的价值取向以及行为抉择做重要的引导和指导作用。[注]王胜、丁忠兵:《农产品电商生态系统——一个理论分析框架》,《中国农村观察》2015年第4期。