基于ASEB栅格分析法的盘州市妥乐村乡村旅游开发研究

孙 凡

（云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500）

ASEB（Activity,Setting,Experience,Benefit）栅格分析法是艾利森·比霍（Alison J Beeho）等在SWOT分析法的研究基础之上，结合了曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning-hass-Driver-Brown）的休闲需求层次分析法，即活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）和利益（Benefit）而形成的一种以消费者需求为导向的市场分析方法。该分析方法将SWOT分析法中的四个要素：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunities）、威胁（Threats）与曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning-hass-Driver-Brown）的休闲需求层次分析法的四个要素：活动（Activity）、环境（Setting）、体验（Experience）、利益（Benefit）相互对应，横轴为需求的4个层级，纵轴是SWOT分析的四个方面，按行列的顺序组成16个单元，由此形成ASEB分析矩阵（见表1），根据分析矩阵SA逐次到TB，对具体区域内的顾客进行体验的满意度分析。选取盘州市乡村旅游发展最具典型的区域妥乐村为例，以区域内的游客为调查对象，在实地调研、走访与问卷调查的基础上，对妥乐村的乡村旅游发展实际进行ASEB分析，发现其中的不足，并提出相应的改进措施，以期促进该区域乡村旅游的可持续发展。

表1 ASEB栅格分析法矩阵

一、妥乐村乡村旅游发展概况

妥乐古银杏景区位于石桥镇，距盘县红果新城21公里。景区内山水资源丰富，群山连绵起伏、蜿蜒盘旋。景区不到3平方公里的核心范围内拥有千年千株古银杏,是目前世界上发现个体最大、历史最久、古银杏生长密度最高、种群最集中、保存最完整的古银杏群落。银杏最大树龄1500年以上，植株高大，胸径大多在1-2米，树冠高度15-30米，古银杏树以其刚劲有力的高大树干和金黄的扇状树叶，形成了独一无二的特色景观资源，荣获“全省十佳特色旅游城镇景区”。

妥乐村自发展乡村旅游以来，发展态势较好。2000年2月，妥乐古银杏景区被贵州省人民政府评定为贵州省省级风景名胜区，是“摄影家协会创作基地”，是“贵州省最具魅力的民族村寨”，获“全国生态文化村”称号。2016年11月16日-18日，中国—东盟国际产能合作妥乐论坛在景区成功举办。

二、妥乐村乡村旅游ASEB栅格分析

（一）优势分析

1.活动优势（SA）

妥乐村农耕文化资源丰富，源远流长，具有千株银杏古树，形成“人树相依”的自然景观。村内田园自然景观被很好地保存了下来，农事活动较为传统，具有原始风情。乡村民居建筑多为木质建筑，与古银杏树相辅相成，极具特色。区域内的村民还保持着较为传统的的乡村生活，能够还原本真的乡村生活，可参与性较强。除此之外，区域内的千株千年古银杏树资源独特，具有不可替代性。

2.环境优势（SS）

乡村旅游目前是贵州省最具有特色的综合型旅游产品，是产品创新的重要途径。在大数据旅游的发展背景下，贵州省目前的乡村旅游发展形势一片大好。该省的乡村旅游产品大都以具有唯一性的乡村文化和自然环境为依托，具有特色性，对国内外游客的吸引力较大。而妥乐村的乡村旅游资源丰富，受全省乡村旅游发展热潮的影响，该区域的乡村旅游发展必将受到重视。妥乐村所处的盘州市乡村公路村村互通，交通便利。境内有南昆铁路支线，并有赵威公路贯穿全境。另外，沪昆高铁支线从该市穿过，更增加了该地的交通通达度，具有良好的可进入性。游客对该区域原始、古朴、生态的旅游消费环境有浓厚的兴趣。

3.体验优势（SE）

妥乐村农耕文化源远流长，农事活动丰富，秋季银杏果实成熟之季，还可体验围树摇白果的乐趣，感受秋收的喜悦。区域内村民仍然保持着传统的耕作方式，景区内无论是自然的田园风光还是传统的民风民俗，都保存得较为完好，游客进入千年银杏古村，不仅能够体验原汁原味的传统民俗，还能亲近优美的自然风光。在这里，秀美的山水、幽深的森林、传统的民俗等让不同的年龄层级都能获得不同的乡村旅游体验。

4.收益优势（SB）

青少年在对乡村风光领略的同时，能够了解传统的乡村民俗，看到一些不同于平常生活的乡村实践，增进对不同生活的理解，还能够促使他们保护生态环境，获得教育收益；中老年人在游览的过程中能够拉近家庭成员间的距离，缓解生活的压力，并且能够回忆起过往的乡村生活，锻炼身体，愉悦身心，获得极大的心理满足，获得康体收益；相关的学者及专家通过探访古村落，能够获得一些研究民风民俗的素材，获得学术收益。

（二）劣势分析

1.活动劣势（WA）

妥乐村目前的乡村旅游还主要停留在观光层面上，还停留在采摘、品尝、看景等传统观光层面上，旅游形式较为单调，缺少针对不同游客所开发的旅游活动。除此之外，旅游的淡旺季明显，季节性较强，并且乡村旅游产品粗制滥造，缺少富含民族特色的旅游商品。

2.环境劣势（WS）

妥乐村目前除了几条主要的观光游览路线有政府统一规划的旅游卫生设施外，村民生产生活区乡村卫生设施缺乏，并且由于景区的管理不到位，当地的村民无秩序摆摊售卖农产品，旅游经营方式粗糙，导致景区形象不佳。景区内旅游项目种类较少，没有很好地结合当地的特色开发出具有创新性的旅游项目，可替代性强。另外，由于旅游产品开发不够，游客的观光主要停留在观光、餐饮等层面上，造成游客游览停留的时间短、花费少。

3.体验劣势（WE）

妥乐村目前主要的旅游产品主要以入住乡村木质民居和品味乡村银杏特色菜肴为主，乡村旅游体验单调，游客所观都是一些静态的旅游吸引物，旅游产品开发深度不足。旅游旺季可以观赏银杏古树的千姿百态，但是淡季时并没有特色鲜明的旅游活动，且旅游服务也不到位，游客的体验性较差，旅游吸引力较低，重游率也较低。

4.收益劣势（WB）

妥乐村内的旅游商品大多以白果，特色小吃为主，而这些旅游商品的经营并没有规范合理的售卖点，多为农户自主摆摊经营，商品无包装，单调枯燥，卫生条件差，较为粗犷，不仅影响了游客的购买需要，还影响了经营者的旅游收益。

（三）机遇分析

1.活动机遇（OA）

妥乐村内拥有特色鲜明的民族民居建筑，民族文化积淀丰富。村内的银杏古树资源更具有唯一性和稀缺性，特色明显，乡村旅游资源优势强。村内还保留着本真的乡村风貌和乡村习俗，地貌开阔，利于开展具有特色的乡村旅游活动。2017年11月8日，妥乐论坛在妥乐银杏古村的盛大召开，更提升了该地的知名度，一定程度上拓展了客源市场。

2.环境机遇（OS）

妥乐村自发展乡村旅游以来，旅游环境与旅游基础设施在不断地完善与发展。妥乐村流水潺潺，古树绵绵，小桥映虹，自然环境优美。并且随着沪昆高铁的建成及通车，一定程度上改变了以往云南在西南地区旅游业中独占鳌头的局面。而妥乐村所处的盘州市是沪昆高铁沿线的一个站点，在方便当地人交通的同时也为当地的旅游业带来极大的客源市场。另外，贵州省内各大高速公路的建成以及一些村级道路的完善，大大提高了区域内交通的可进入性及通达性。

3.体验机遇（OE）

当前，随着全域旅游时代及体验旅游时代的来临，游客的旅游需求变得越来越多样化和个性化。旅游旺季时，相比于传统景区的人满为患，降低了游客的舒适度，越来越多的游客选择到景色优美、空气清新的乡村休闲放松。并且当前旅游者随团出游的比例在逐步下降，大多数以个人自助的方式出游，个性化的旅游方式有发展成主流的趋势。因此，游客的出游方式倾向于个性化、追求自然舒畅的自然风格，而乡村旅游恰恰满足了游客的这一体验需求，备受游客青睐。妥乐村内具有独特的千年银杏古村风光，会给游客不一样的乡村旅游体验。

4.收益机遇（OB）

随着“妥乐论坛”的成功举办，妥乐村的旅游发展又更上了一个层次，客源市场的拓展、知名度的增加，使得妥乐村的旅游收益有所增加。并且妥乐村内乡村自然风光优美，可以满足不同年龄群体游客的体验需求。该村的旅游项目及活动不断丰富发展，吸引了更多的国内外游客参观游览，不仅提高了当地人的旅游收益，也使游客获得了一定的体验收益。

（四）威胁分析

1.活动威胁（TA）

妥乐银杏古村的游览旺季是夏季和秋季，由于银杏、农作物等的生长是以季节为指向性的，因此该地区的旅游活动的开展受季节性影响较为明显，淡旺季明显。游客游玩时间较短，重游率低，周期性波动较大。在旅游产品的创意上，除了具有地方特色的特产和乡村民俗之外，存在产品雷同，缺乏差异和特点，没有特色化的产品。在旅游开发的建设上，重复性建设、低层次开发严重，导致乡村旅游的区域特色越来越不明显，产品同质化现象日趋严重。

2.环境威胁（TS）

随着旅游开发的深入，一些乡村原始的风貌受到现代商业化冲击而改变。而旅游开发的过程必然伴随着游客的增多，旅游不文明现象时有发生。旅游区内相应的旅游设施虽有发展但是不完善，容易受到周边旅游省市的威胁。景区内经营业态较为单一，旅游六要素及其相关产业发展耦合度低，配套设施不足。

3.体验威胁（TE）

妥乐村内的乡村旅游体验还停留在传统的吃、住、行、游四个方面，大多以观赏千年银杏古树、体验原真乡村生活为主，娱乐项目较少，旅游体验水平低下，难以满足游客的需要。并且景区内缺少真正意义上的民俗体验，只可眼观而不可亲身体会，降低了游客的体验感。

4.收益威胁（TB）

在自然环境和社会环境中，文化和自然资源是有限的，而大众旅游的需求是无限的，由此就导致了保护与开发之间的冲突。该地的旅游规划在原有村落的基础上进行开发，保留了原始村落的风貌。但是当地群众从旅游中受益的却很少，管理部门不允许村民在景区内摆摊销售，也没有在景区内给当地村民安排合理的工作，景区内的服务工作大多是村落外的人员参与，本地村民参与的较少。虽然该地发展了旅游业，但是村民受益的却很少，反而因为旅游发展的环境保护问题以及文化建筑保护问题，使村民的发展、生活行为受到管理部门的限制。旅游发展获得的利益与当地村民的发展利益难以协调，矛盾重重（见附表1）。

三、妥乐村发展乡村旅游的对策建议

（一）建立大数据旅游合作平台与旅游服务平台

加强政府、旅游开发研究人员与旅游企业三方之间的合作，建立三方合作数据平台。政府根据旅游主管部门提供的旅游相关数据制定相关的政策法规，使另外两方在宏观政策的指引下开展旅游开发研究活动及投资活动，政府根据反馈的数据不断调整政策法规未能完善之处，确保各方之间的数据的共享与联通。如此一来，三方各司其职，使旅游开发的效益达到最大化。此外，政府主管部门应建立智慧服务平台，完善景区服务系统。例如：可在景区内设置问题扫码服务，当游客遇到问题时，可通过扫码获取相关信息，这不仅可以提升游客的旅游体验，也可以为景区树立一个良好的口碑。另外，还要完善旅游从业人员的服务水平，可将旅游从业人员的基本情况录入数据库，并向游客公示，开放设立服务人员评价APP，通过游客的评价，对服务人员实行相关的奖惩措施，不断完善景区的服务质量。

（二）科学合理规划现有旅游资源，发展智慧旅游项目

妥乐村乡村旅游资源丰富，但旅游资源的整合度较低且开发层次也较低，因此妥乐村需要结合发展实际对现有旅游资源进行科学合理的规划。可以从以下三个方面着手：首先，优先发展旅游区服务业。妥乐村是一个原始的古朴乡村，经济发展水平较低，优先发展服务业可带动第一、第二产业的发展；其次，旅游开发研究人员应根据当地的民风民俗特点，结合旅游行业数据及游客行为数据等开发出具有乡村特色的新兴旅游项目及产品，丰富旅游活动，提升旅游层次；最后，相关部门应协同当地居民改善旅游景点的公共卫生环境，在大数据信息的基础上，及时对景区的基础设施建设进行扩充和更新。以游客为主体，发展智慧旅游项目，旅游主管部门与旅游景区应加强与携程、去哪儿等在线旅游服务商的合作，实现景点、宾馆、饭点及车站等与旅游数据信息平台的对接，不仅能使游客即时了解旅游信息，也能拓宽宣传渠道。

（三）正确处理旅游发展过程的矛盾与冲突,提高社区居民参与程度，着力生态环境建设

利益问题是乡村旅游开发中的焦点之一。首先要协调旅游开发过程中旅游发展与村落环境保护的矛盾，使旅游发展在既不破坏当地的自然环境也不破坏居民生活的前提下长期、稳定地进行。另外，还要协调旅游发展中旅游所带来的利益与当地居民的收益之间的冲突，合理引导，建立合理规范的利益机制，使当地居民切实感受到旅游发展带来的巨大效益。政府应积极引进开发资金，要求投资者在旅游开发中为当地居民创造更多的就业机会，增加居民收入，提高居民的参与热情。

因地制宜地进行乡村自然环境的恢复保护,提高环境质量。从政府立场出发，开展保护乡村旅游环境的活动，引导广大群众从自身的细小行为做起爱护环境，并健全相关规章制度和条例，发挥群众监督，对于违规行为予以警示性处罚和进行适当教育，以树立其环保意识。

（四）提高管理水平，培养旅游人才，尤其是大数据专业人才

一方面，政府等相关管理单位自身要尽快完善和健全旅游管理体制，严格执行管理要求和履行职责，确保旅游管理体制规范，有执行保证，为广大前来旅游的游客营造良好的乡村旅游环境和氛围；对于旅游中游客遇到的困难和问题，管理单位以开通服务热线等处理问题的快捷方式，第一时间为游客解决难题。另一方面，旅游发展需要专业的人才，各旅游相关部门应加大对旅游在职人员的培训力度，定期组织培训学习，学习与当前旅游趋势相符的旅游升级课程。另外，政府还要积极引进大数据专业人才，出台一系列创新性的人才引进政策，加强对人才的吸引力，利用大数据信息搭建招才引才平台。

附表1 妥乐村乡村旅游发展ASEB栅格分析法矩阵