我国入境旅游内生增长机制及路径研究

孙梦阳,季少军,刘志华

(北京联合大学 旅游学院,北京 100101)

1 研究背景

入境旅游是国际服务贸易的重要组成部分,其发展水平是衡量一个国家或地区旅游服务贸易竞争力的重要标志之一[1]。作为世界重要旅游目的地之一,我国入境旅游在改革开放后的三十多年间总体呈现高速上升的发展态势。但自2011年开始,我国入境旅游市场连续四年持续下滑。尽管2015年后开始回升,但市场基础尚不稳固、产品缺乏创新,制约入境旅游发展的不利因素依然存在。快速增长了三十多年的入境旅游市场,经历了一个阵痛期之后,迎来了发展的新阶段——从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段,稳定增长是这一阶段的关键词。在国际经济动荡、国与国政治冲突不断和市场竞争异常激烈的背景下,依靠外生性增长或资源绝对优势的入境旅游发展模式已经一去不复返,而内生性增长将成为推动我国入境旅游持续稳定增长的重要保障。

在这一背景下,本研究通过构建入境旅游内生增长机制模型,确定影响入境旅游的主要内生增长要素。这不仅可为入境旅游研究的理论建构提供知识积累,也可为政府入境旅游公共营销的政策制定[2]和优质旅游产品的市场供给[3]提供实践借鉴。

2 研究基础

2.1 文献综述

入境旅游与经济发展之间有着错综复杂的相互关系[4],无论相互关系是线性还是非线性[5],无论影响强度[6]如何,这些研究都说明入境旅游是存在于一个开放而宏观的系统之一中[7],相关研究具有非常重要的现实价值。由于市场环境千变万化,旅游目的地客流时空演化分析成为研究的热点之一。依据规模分布理论、区位理论、核心边缘理论等相关理论[8],学者们研究了入境旅游流的转移分布规律与动态特征[9]、扩散动力机制[10]等方面,这些动态分析为入境旅游市场开拓提供了理论支撑[11]。然而,由于入境游客来自不同的客源市场[12,13],存在着不同的需求偏好[14],分析游客的需求并有针对性地进行精准营销[15]成为旅游目的地管理者非常关注的问题。

如何促进入境旅游增长是学术界长久关注的研究问题之一。在诸多研究领域中,经济学领域在入境旅游发展的研究中占据主导地位,建构出诸多经济理论与模型。学者们将影响国际旅游市场人流因素分为外生触发因素与内生触发因素两类[16]。外生触发因素的研究数量相对较多,此类研究是发掘与评估影响入境旅游增长的外部因素[17,18]与经济环境的变化等,以此来推论入境旅游与外生触发因素之间的相互关系。内生触发因素的研究相对较少,研究重点主要集中在理论建构方面。其中,20世纪90年代初兴起的新内生增长理论,提出了经济增长可依靠内生的技术进步实现持续增长的理论思考,为旅游经济增长与贸易发展领域提供了一条新的研究思路。部分微观经济学者将内生增长理论运用到入境旅游研究中,指出一个国家吸引游客的能力很大程度上取决于作为旅游目的地的质量,如酒店和服务的质量等内生性要素[19]。

上述入境旅游与相关研究的学术研究历程,为我国入境旅游的发展提供了较好的视角、思路和研究基础。然而,入境旅游市场增长机制和路径探寻是一个复杂而系统的工作,需要理论思考与支撑。鉴于此类研究理论与实证相互支撑的缺失,本研究将借助新内生增长理论,对我国入境旅游的内生增长机制进行了探索,找出并确认影响入境旅游增长的内生因素,描绘入境旅游增长的常规路径。

2.2 理论基础

内生增长理论是西方宏观经济理论的一个分支,产生于20世纪80年代中期[20]。其核心思想认为,经济持续增长可不依靠外力推动,而是通过内生技术进步实现的。由于这一理论建立在完全竞争的假设下,极大地限制了自身的解释力与适用性，因此从20世纪90年代起,理论学家开始转向垄断竞争假设下的经济增长研究,提出新的内生增长模型。这些模型分为三类:产品种类增长型内生增长模型、产品质量升级型内生增长模型和专业化加深型内生增长模型。①产品种类增长型内生增长模型的核心理念认为,产品种类增加是分工演进与技术进步的表现形式,是促进经济持续增长的源泉。这类增长模型的典型代表之一是罗默的知识驱动模型,使用知识积累和人力资本积累来解释经济增长,指出知识积累能推动研究厂商的生产率,降低生产成本;而产品多样化能提高消费品生产者的生产率,使最终产品的生产实现收益递增[21]。另一典型模型是格罗斯曼—赫尔普曼模型，假定消费者具有偏好多样性的特点,提出多样化产品生产所推动的多样化消费能提高消费者的满意度,从而通过消费需求增长推动经济增长[22]。②产品质量升级型内生增长模型同样认为技术进步是经济增长的唯一源泉,但与产品种类增长型的不同点在于:该模型将产品质量升级作为技术进步的表现形式,从产品质量持续提高的角度阐释技术进步的含义。其代表模型——格罗斯曼和赫尔普曼模型指出,基于对利润最大化的追求,经济行为主体往往不断淘汰旧产品,持续进行技术创新[23]。③专业化加深型内生增长模型认为,劳动者专业化水平的加深将会促进经济的持续增长。专业化加深型内生增长模型中的主要模型为贝克尔—墨菲模型。该模型从人的视角出发,提出企业生产是一种团队协同活动,企业内部分工深化能推动其产出,而劳动者专业化加深是由知识积累推动的[24]。④新内生增长模型强调了知识、技术在经济发展中的重要作用。当前国内外市场竞争愈加激烈,需要逐渐改变过去依靠要素投入量增加推动经济发展的做法,转向加强知识与技术在经济中的应用。政府可通过干预性补贴,大力推动厂商与研究企业的创新。此外,政府还可发挥调节作用,消除不合理的市场资源配置,推动经济均衡发展,从而实现经济持续增长。

3 我国入境旅游内生增长机制分析

3.1 增长机制与内涵

从经济活动的特征来看,短期波动是正常的,增长是长期发展的“关键词”。然而,如果入境旅游的长期增长依赖于客源市场的人口增长[25]或经济增长等因素,则会将入境旅游市场的波动甚至长期的萎靡不振归咎于外生参数,而放弃对内生增长机制的构建与完善,甚至放弃对内生增长因素的探索。 本文认为我国入境旅游在保持其已有的运行方式外,在应对诸如客源市场的政治因素、国际竞争对手和区域性经济波动等外部不利因素中,需要利益相关者的共同坚守与努力,借鉴内生增长理论的观点与方法,将政府政策因素作为内生因素之一,结合新内生增长模型对技术进步的三类不同理解,从明确入境旅游的内生增长要素和政策性推动入手,促进我国入境旅游的内生增长和持续发展。内生增长机制见图1。

图1 我国入境旅游内生增长机制

入境旅游内生增长机制的内涵主要包括以下内容:①内生增长需要利益相关者的参与和推动。入境旅游的循环累积与演进过程需要大量对这一领域专注的利益相关者,既包括政策制定与执行的政府部门管理者,也包括供给方和需求方。②内生增长机制由内生增长要素运行推动。在内生增长理论的不断发展与完善中,越来越多的因素被纳入增长模型使其变得多样化,并更趋于现实。这些理论的发展与文献资料的涌现说明,内生增长机制必定由增长要素所影响和推动。③内生增长与增长要素之间互相影响并互为因果。尽管“熟能生巧”式的长期知识积累或人力资源积累是入境旅游发展的必要动力,但内生增长要素的厘清使持续增长成为可能,入境旅游的持续增长又会引领基于行业自身的优化与变革,实现持续发展与增长要素之间的良性互动。④内生增长机制与增长要素处于动态变化中。由于入境旅游发展呈现非线性增长特征,内生增长机制和增长制约因素处于动态变化之中,因此入境旅游增长要素、增长路径和发展策略也应随之调整,不能恒定不变。⑤内生增长存在增长限制与制约。入境旅游增长和发展很难处于一个孤立的环境中讨论其内生增长,客观存在着增长限制与制约因素。

3.2 内生增长的利益相关者

我国旅游业发端于以外交为目的的入境旅游,长期的循环累积使入境旅游行业中拥有大量专业与专注的利益相关者。正是不同利益相关者在入境旅游市场开发与发展中的利益表达与合力推进,才取得了我国入境旅游快速增长超过三十年的成果。因此,明确不同利益相关者在入境旅游中的作用与利益诉求,对厘清内生增长要素具有重要的意义。主要是:①政府部门。既包括旅游主管部门,也包括为入境旅游提供政策保障、法律保障和其他约束的相关政府部门。这些政府部门代表着各级政府和主管部门对入境旅游发展共同和长远的利益,有着带动区域经济发展、增加国际旅游收入和实现政治业绩等利益诉求。②涉旅企业。入境旅游涉旅企业是以经济利益为导向的入境旅游参与主体,利益诉求必然是希望自身经济利益的最大化。当然,也有越来越多的企业正在追求经济利益和社会利益的统一。由于经营入境旅游企业需要一定的资质并对其专业性有要求,国际旅行社是最主要的入境旅游涉旅企业。③海外游客。了解和欣赏到我国旅游资源的独特价值,获得期望的物质、精神和文化等方面的愉悦体验,利用在我国之行去丰富自身的内涵或回馈自己的努力,是海外游客最核心的利益诉求,具有非经济性。④专家学者。近20年来对入境旅游的研究不断在学术界发出耀眼的光辉,大量的研究成果是制定政策、拓展市场和产品开发等的重要依据，因此专家学者的利益诉求是获得学术成就与社会认可。⑤在入境旅游市场开发与运行过程中,还有社区、媒体和民间社团等利益相关主体,他们都具有较强的社会责任感,运用舆论和自身工作的影响力,积极尽自己所能关注入境旅游,推动海外游客对我国的了解,提升他们的来华意愿。

3.3 内生增长的增长要素

本文基于对内生增长理论的借鉴,以产品种类增加、产品质量升级和专业化加深三类内生增长模型作为提炼内生增长要素的方向。主要是:①产品增长型增长要素。格罗斯曼—赫尔普曼模型假定消费者偏好多样化消费[20]。事实上,入境旅游产品面向来自不同客源市场的游客,游客偏好多样化是客观存在的。我国入境旅游已经开展了三十多年,旅游产品老化的现象明显。内生增长理论的消费品增长是应对“消费者偏好多样化”和产品老化的思路之一,产品品种增长可引起“代表性消费者瞬时效用增加”,使消费者的满足程度提高[20]。②质量提升型增长要素。这一类内生增长要素明确地将产品质量提升纳入分析的框架,突破了经济增长等同于产品数量增加的传统思想。就入境旅游的包价产品而言,能体现产品质量的主要是旅游景区品质、吃住行产品品质和旅游服务品质。如何“死磕”产品,以更好的特色和质量呈现给海外游客有待不断思考。③专业深化型增长要素。这一类内生增长要素强调除产品之外的以劳动者为代表的专业化程度加深,而劳动者专业化水平的提升与技术进步之间存在着密切的关系。就入境旅游而言,专业深化涉及到从业者的专业化水平提高,同时也涉及行业整体的技术性的专业深化。如何甄选出一些最具效用的要素进行专业深化,需要与从业者进行详细沟通来找到方向与答案。

3.4 内生增长的增长限制

入境旅游市场处于一个开放而关联密切的宏观环境中,剔除更加宏观而不可控的因素,客观存在着一系列增长限制因素:①空间距离和心理距离。随着我国各个区域的可进入性和交通便捷性得到明显改善,空间距离造成的增长限制正在逐步弱化。但由于我国海外曝光率低、危机公关不到位和海外营销推广较弱等问题,海外游客在心理上存在着与我国的距离感和陌生感。②旅游目的地的经济水平。经济发展水平与旅游目的地的供给水平存在着一定程度的正相关关系。由于我国还处在社会主义初级阶段,各地区之间的经济水平差异较大,影响了我国旅游供给的总体水平与能力。③旅游目的地的旅游业发展水平。受旅游接待设施、旅游服务水平、从业人员服务意识和旅游产品研发能力等限制,影响了海外游客的来华意愿与满意度。④海外形象传播能力。对许多海外游客来说,存在着品牌形象不清晰、旅游吸引物不明确和认知度不高的情况。⑤外语语言普及程度。由于我国外语语言普及程度不高,使海外游客难以实现真正意义上的自助旅游,难以与当地居民互动和深入体验风土人情,使海外游客的来华意愿和在华的体验受到限制。⑥空气质量、食品安全、治安和汇率变动等因素,这些都会阻碍海外游客的来华决策。

4 我国入境旅游内生增长要素提炼

4.1 研究概述与研究假设

入境旅游内生增长机制中最关键的基础是客观并全面地认识现状、问题和症结,在此基础上提炼内生增长要素以便有针对性地探索入境旅游的内生增长路径。本研究将深入、客观的市场调研作为提炼内生增长要素的核心与要点,从2015年7月至2017年5月,我们对内生增长机制中的入境旅游利益相关者进行了不同形式的深入访谈,受访者的基本情况见表1。

表1 受访者情况汇总

内生增长理论在不同学者的共同推动下有一系列的研究成果与观点。基于前文的文献综述、内生增长理论的梳理以及政府部门、入境旅游供给方、入境旅游需求方、专家学者的“一对一”深入访谈和焦点小组的访谈,本研究基于扎根理论的定性方法提炼出我国入境旅游内生增长的7个要素,即签证因素、退税因素、品牌形象宣传、旅游产品、旅游服务、销售渠道和产品价格,这些因素影响海外游客来华旅游意愿和我国入境旅游的内生增长,进而影响我国入境旅游的持续增长。有关内生增长要素提炼的研究假设见图2。

图2 影响我国入境旅游的内生增长要素

4.2 研究假设检验概述

内生增长要素的研究假设主要基于政府部门的市场管理和政策导向、入境旅游供给方长期的市场经验和入境旅游现实和潜在游客的需求,需要检验供给方与需求方的耦合程度,即供给方认为的促进入境旅游的内生增长要素与需求方的意见是否一致。本研究的假设检验是通过对海外游客的问卷调研定量分析完成的。调研问卷经历了问卷的设计、修改、翻译、试发放和正式发放共5个步骤。问卷正式发放从2017年1月开始,受访的海外游客既包括来华旅游的游客,也包括在海外生活的潜在游客。在我国大陆发放的问卷主要面向来华海外游客(团队客人、散客)和在北京学习的海外留学生,共涉及46个国家的入境游客;海外发放的问卷来自日本、韩国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚和英国共7个国家。截止到2017年11月底,共回收有效问卷1075份,问卷中明确标注客源国家的问卷为1040份。其中,海外客源市场回收的有效问卷为420份,在我国大陆回收的有效问卷为655份。

受访者的性别基本相当,女性受访者略多,占52.9%;约八成为中青年,其中24岁以下的青少年占45%,25—44岁的中青年超过1/3;月收入以4000美元以下为主,特别是低于2000美元的超过1/2;学历集中在本科及以下,占受访者的60%以上,研究生(硕士或博士)学历的受访者占15.4%(表2)。

表2 受访海外游客人口统计学特征

4.3 研究假设检验过程

为了对内生增长要素的假设进行检验,海外游客的调查问卷中设计了入境旅游内生增长的7个要素。由于这7个增长要素较为抽象,问卷设计中将每个指标通过一些通俗易懂的语言进行转化与描述,以方便受访者理解与选择。有关内生增长要素的27个指标的表述内容(表3)采用李克特5分量表进行测量,并按其从弱(不同意)到强(非常同意)赋值1—5。

采用最常用的Cronbach′s α系数检验,得到Cronbach′s α系数为0.868,表明问卷可信;效度分析结果显示KMO值为0.878,Sig.为0.000。以上信度和效度检验表明,调查问卷的设计质量良好。利用SPSS统计软件进行因子分析,采用主成分法,使用方差最大化旋转,共提取出7个因子,累积方差贡献率为70.549%,包含了27个变量指标的大部分信息。旋转成分矩阵根据因子载荷量的大小进行了排列(表4),旋转后的因子矩阵与旋转前的有很明显的差异,旋转后的载荷量明显向0和1两极分化。从旋转后的矩阵表中可很容易地判断哪个变量归入哪个因子。通过与研究假设(图2)进行对照发现,这7个因子与假设中涉及的因素完全吻合,按次序分别命名见表4。因此,验证了研究假设,即我国入境旅游内生增长要素有7个,分别为:旅游服务、退税因素、旅游产品、产品价格、销售渠道、品牌形象宣传和签证因素。

表3我国入境旅游的内生增长要素

序号增长要素项目1签证因素11.签证办理手续简捷12.签证费用降低13.签证有效期长2退税因素21.退税指定商店数量多22.可以购买时直接退税23.退税率提高24.退税的手续简化3品牌形象宣传31.主流媒体上经常看到中国的相关报道32.中国某旅游目的地的旅游宣传口号或形象宣传片能够打动我33.明确地告诉去中国旅游有哪些特别的体验34.在facebook等社交媒体上有中国旅游资讯4旅游产品41.旅游线路安排合适我42.旅游产品有中国文化特色或新元素43.能方便预订到机票、酒店以及景区门票,等44.能够看到很有体验感的旅游产品5旅游服务51.能够方便地找到并得到旅游咨询中心的帮助52.导游讲解专业53.能在中国看熟悉的电视节目和访问常用的网站54.有直航航线去往我想去的中国目的地55.团队旅游中购物活动自愿6销售渠道61.方便地通过旅行社或其代理机构预订产品62.方便地通过大型的海外电商预订63.大型的旅游促销活动能够得到优惠64.方便地通过旅游目的地官方网站预订7产品价格71.去往中国的交通和酒店费用有竞争力72.中国包价旅游产品的价格有竞争力73.中国的旅游景区门票价格有优势

表4 内生增长要素的因子分析结果(旋转成分矩阵)

5 我国入境旅游内生增长的路径分析

本文构建的内生增长机制与实证研究契合了新的内生增长模型,即认为内生增长可从产品种类增长、产品质量升级和专业化加深3个方面寻求发展。由于入境旅游与全球性的宏观政治、经济、外交等密切相关,政府的干预与调节作用不可忽视,因此我国入境旅游内生增长存在着以下4个发展路径:①政府管理机制与政策方面。签证手续复杂、费用高是阻碍海外游客来华旅游的主要因素之一。因此,争取更宽松的签证便利政策是当务之急,这对创造入境旅游的红利有着重要的意义和作用。在充分考虑国家外交立场与大国利益的基础上,需要不断完善和制定更好的签证便利政策,简化签证办理手续、调整办证费用等是有效的方法。新成立的中国签证申请服务中心已在境外27个国家或地区的51个城市设立了签证点(中国签证申请服务中心,http://www.visaforchina.org/),可以以此为契机进一步在主要客源市场设立办事处或营销中心,或通过代理机构推动我国入境旅游营销的专业化和市场化运作。②产品增长方面。市场呼唤日益多样的需求变化、全方位地体现我国发展与文化特色和强化体验与参与的旅游新产品的不断涌现。针对境外自助游游客,打造更好的面向境外游客的惠行旅游产品,将惠行旅游产品与机场、火车站的旅游咨询中心进行整合;针对团队游客,进一步优化入境旅游产品,让更多的境外旅行商参与旅游线路设计;利用信息化技术,开发多语言版本的中国旅游APP,使外国游客能畅游我国无障碍;加大在新媒体和社交网站的销售渠道,使入境游客能够更方便地了解和预订要素化的旅游产品。③产品质量方面。加强各主要旅游目的地的游客中心建设,使其成为咨询、购买、集散和获得旅游服务的入境游客一站式站点;考虑增加主要客源市场的直航班次;面对日益增多的商务客人,应为商务客人提供必要的商务服务和沟通便利。通过建立奖励机制,提高从业者的积极性和服务的主动性,保障导游的职业尊严,助推品质旅游的未来;同时出台全国性的措施,提高涉旅企业的地位和待遇,形成涉旅行业岗位培训制度,保证旅游接待业后续的人才供给和总体质量的提升。④专业化加深方面。专业而科学的市场分级是大数据时代来临时的专业化表现之一。根据市场的重要程度,制定不同的营销推广策略,并以此分级为基础作为旅行商和海外媒体选定的依据。重视境外形象宣传的专业化与持续性,聘请顶级的公关咨询团队,针对不同级别的地域市场和不同类型的客源群体,强化我国不同的特色与发展。由于空气质量和危机事件等影响,入境旅游受负面报道与宣传影响较大,实施专业化的危机公关,在与媒体良好常态合作的基础上,通过专业公关机构,进行专业公关以便逐渐改变中国的负面形象。⑤营销推广的专业化方面,需要熟知海外旅行商的规则与运营节奏,关注海外游客的决策模式,充分挖掘不同海内外机构的宣传优势,开发多种海外推广渠道,搭建中国政府旅游公共营销官方组织与海外渠道的互动平台。通过精选海外旅行商、整合营销、搭建对接平台与渠道等不同的角度,全面建立起网状化的境外营销与产品销售体系。