“四种武器”构筑新媒体教育新闻“磁场”——以《天津教育报》微信公众号为例

■天津教育报刊社 张 超 陈欣然

在新媒体时代，如何使教育新闻更有“磁性”，增强对受众的吸引力和影响力？如何从受众的需求出发，提升新闻报道的质量和水平？如何构筑教育新闻“磁场”，搭建权威、专业的数字化传播平台，为受众提供更优质、更及时、更个性化的服务？

《天津教育报》微信公众号以打造“权威媒体，贴近受众，专业服务”为目标和宗旨，树立了以服务受众为中心的理念，针对教师、家长、学生等受众，以内容丰富、专业性高、实用性强的内容积累了近三十万读者。该微信公众号综合点击率等指数位列天津市所有微信公众号的前列，在天津市教育类公众号中名列第一。

树立“恕”的理念，离受众更近些

子曰：“其恕乎！己所不欲，勿施于人。”《贾子道术》云：“ 以己量人谓之恕。”“恕”的意思指以自己的心推想别人的心。“恕”与心理学中“同理心”的概念相通，即换位思考、共情。

对教育新闻报道而言，同理心是要记者从受众的立场、角度、位置、感受上来精心做教育报道。换言之，同理心让记者从受众的角度出发，思考什么信息是受众最想了解和知道的，什么内容是受众最需要的、最有用的，什么形式是受众最喜爱、最乐于接受的。报道的内容、事件与受众的关联度是否紧密、与受众的心理需求是否贴近都将决定新闻报道价值与传播效果。

因此，《天津教育报》微信公众号确立了“报道立场上的平民视角、价值取向上的以民为本、报道内容上的为民解惑”的新闻报道理念，以受众为中心，从受众的角度出发、从受众的立场思考、从受众的需求定位，为受众提供最需要、最关心、最有用的新闻信息和服务，与受众形成“同心圆”。

以《天津教育报》微信公众号今年五月发布的《各区小学初中招生入学政策公布！义务教育入学管理平台可查公办、民办学校报名方法》这则新闻为例。《天津教育报》微信公众号创新方式，以受众的思维、家长的角色来思考如何切入，除了呈现报名时间、报名学校、招生简章等信息外，以一连串的问题把报名的具体操作方法和办理流程明确告知受众：“公办初中如何入学？”“民办初中如何招生？”“如何确定面谈资格？”“怎样知道是否取得面谈资格？”“学生面谈时需要提供哪些材料？”“如何知道孩子是否被录取？”，再附上学校报名联系电话，方便家长咨询。这就是把“政策方案”变成“办理流程”、把“文件官话”变成“民声民语”，让受众不用在繁杂的信息中找寻自身关注的重点内容，而是带着受众按图索骥、清楚明晰地了解报名流程和报名方法。

有了“恕”的理念，有了“同理心”，才能离受众更近，才能产生共情，赢得受众的喜爱。因此，新媒体教育新闻绝不能“就事论事”“有一说一”，不能把教育新闻变成“工作简报”“政策宣传”，而应该把新闻报道的着眼点、兴趣点、发力点放在贴近受众的实际生活和迫切需求上，找准党声政令与受众切身利益的关联点，抓住受众的关注点，这样才能从俯视变成平视，把工作宣传变成有价值的新闻，把“发号施令”变成与百姓休戚相关的有效信息传播。

抓住“第二落点”，挖掘权威独家

一般情况下，教育主管部门发布的政策文件等都是统一口径的，这就造成了记者从官方渠道获取独家新闻的难度大增。教育改革与发展的重大政策、重要举措、最新变化是百姓极为关注的，涉及千家万户。

《天津教育报》微信公众号提出抢抓“第二落点”的理念，发挥市委教育工委市教委机关宣传媒体的角色定位，彰显教育行业媒体的专业优势，利用官员、学者、校长、教师等人脉资源，以独特的视角剖析新闻，以专业的态度驾驭新闻，以权威的声音解读新闻。

例如，《权威解读：天津“中考”改革正式启动，听听本市教育专家怎么说》这条新闻。对于这一与考生切身利益相关、家长极度关注的新闻，记者选取了改革文件中的最新变化，如体育中考科目增加了10分，完善天津市初中学生综合素质评价，初中学生将建立个人成长记录等，在文件发布的当天，请市教科院基础教育专家、大学教授、市重点中学专家对中考改革的新变化进行权威解读。市教科院专家的观点指出：体育中考改革将进一步促进家长、学校、社会树立健康第一的教育理念，说明了加强体育锻炼的重要意义，也为学校、教师、家长提出了建议：学校扎实开展大课间活动，在体育类校本课程的建设上着力；体育教师要不断丰富体育课的授课形式和教学内容，保证体育课的教学质量；家长要树立健康第一的理念，把增强学生体质的目标落实到日常生活中。同时，市重点中学的校长对于文件中完善初中学生综合素质评价实施办法也给出权威解读，指出了学校落实文件精神的具体思路和做法。专家的权威观点和切实建议，让受众更加清楚了政策改革的背景和意义，为学校、教师、家长、学生指明了顺应改革、提升自身的方向和方法，从而彰显了教育新媒体的专业价值和权威性。

《天津教育报》微信公众号在做教育新闻时坚持一个原则：不停留于表层信息的传播，而是深入挖掘深度信息，即调研分析“为什么”“怎么样”，对事实的意义、原因、产生的影响、发展趋势进行探索、深思、挖掘，发挥专业和权威的优势，对重大新闻事实进行独家阐释和深度解读。

再如，天津市出台文件促进公费师范生教育发展。既然是公费师范生的话题，《天津教育报》微信公众号第一时间联系了天津师范大学教育学院的教授，请他们对文件出台的意义和内容作点评、说看法、提建议。教授谈道：学校在师范生培养方面要重视教师职业所需的演讲的技能、沟通技能、书写技能、调查技能、心理辅导技能、科研写作技能、管理技能等；实习基地建设不能只考虑传统意义上的所谓‘好学校’，应该考虑更基层的学校，以让学生面对真环境、面对真问题。这是文件里没有的内容，更是对如何贯彻落实文件精神提出了适合可行的观点和建议，让宏观的文件内容更加具有可操作性。

此类的新闻还有《全市教育工作会后，百姓最关心的惠民政策如何落实？教育专家、基层一线代表这样说》《数字校园如何建设？如何用好网络“学习空间”？专家解读〈天津教育信息化2.0 行动计划〉》《天津市促进民办教育健康发展“1+2”文件政策解读》《普惠性民办幼儿园等级标准出台，专家权威解读家长最关心的问题》等，这些报道的思路都是不只谈方向，更指路子。抓好“第二落点”，深挖权威的独家新闻，不仅让新闻增值，而且使受众在阅读新闻的过程中收获有帮助的信息并有所启发。

紧扣社会关切，延展新闻服务

招生、考试等话题都是学生家长受众特别关心和关注的。在新媒体时代，受众对服务内容的需求是个性化、多元化的，新媒体要想占领市场、赢得受众就必须坚持服务至上的策略：想受众之所想，急受众之所急，解受众之所难。

在新媒体上，提供及时、准确、权威的“硬性”新闻有时已不能满足受众的需要，因此增加“软性”教育服务资讯，有助于帮助受众解决现实问题，从而增强受众的好感和黏度，提升受众对《天津教育报》微信公众号的认可度、欢迎度、依赖度。

例如，每年的幼儿园网上报名被家长们称为“秒杀”，从报名开始到额满为止也就是短短几分钟的事。家长最关心的是什么？如何报名成功。于是，在幼儿园网上报名开始前一周，《天津教育报》微信公众号就推出了《2019年幼儿园网上报名“秒杀”攻略》，前期通过请教往年为孩子报名成功的家长，请他们传授报名经验和方法，介绍报名需要提供的信息和细节，最终形成了完整实用的幼儿园网上报名“秒杀”攻略，从“预则立——熟悉幼儿园招生要求”“快则先——使用网速快的设备”“熟则通——牢记孩子报名信息”“少即多——非关键信息一笔带过”四个方面，告知家长要熟悉招生简章、报名流程，准确牢记孩子的姓名、身份证号、性别、民族、籍贯、出生日期、出生地、户口所在地址、幼儿户口簿户主姓名、幼儿与户主关系、接种证号码、辖区派出所、现居住地址等关键信息，选择配置高和网速快的计算机，以及在操作网上报名时不可忽视的细节和注意事项。

类似的文章包括《孩子近视了，戴眼镜就够了吗？市眼科医院专家带家长走出近视防控误区》《家长如何帮助孩子做好入园准备呢？资深教师给出十条建议》《入学第一天如何让老师喜欢上你的孩子？》《中考体育测试如何拿满分？八年裁判员披露考试关键技巧》等，都是选择招生考试前、政策出台后、入学报名时的热点时段，选择热点话题，为受众提供方法，为受众解决难题。

这些新闻既做到了告诉家长“是什么”“怎么样”，也提供给家长“怎么办”的策略和措施，体现了服务至上的理念，更好地吸引了受众、聚合了受众、赢得了受众，也提高了信息传播的精准度和服务性。

精心策划编排，聚力重大主题

今年是中华人民共和国成立70 周年，全国上下从中央媒体到地方媒体都对这一重大事件进行大力报道。作为教育行业媒体，如何在这一重大历史时刻，体现《天津教育报》微信公众号的专业价值呢？

《天津教育报》微信公众号以“壮丽七十年 奋斗新时代”为主题，以讲好天津教育发展的故事为着眼点，集中推出一批精心策划的新闻报道，回望70年来天津教育改革发展的足迹，反映天津教育取得的突出成就，向天津教育的历史致敬，为天津教育的未来壮行。

精心策划“70年，我与祖国共同走过”系列报道，聚焦1949 年前后成立并不断发展的学校。通过对伴随新中国建立并发展的学校进行寻访，回顾历史、聚焦当下、展望未来，用学校的发展变化来映衬教育的发展变化，将70 年的发展分成不同阶段，选取典型的人物和具有代表性的事件，通过今昔对比，展示办学环境、条件、设施设备、理念、师资的变化，从而彰显天津教育70年来的发展成果。

隆重推出“见证70年的变迁”系列报道，找寻与教育相关的衣食住行等生活、学习细节，通过学生、家长和教师衣食住行等细节上的变化，小切口细腻展现时代变迁进步的大主题，唤起受众的时代记忆，引发共鸣。如《黑板“变脸记”——师徒三代见证70年教育变化》，通过讲述芦台一中费淑琴师徒三代人的教育故事，介绍新中国70 年来，从水泥黑板到木头黑板，从玻璃黑板到投影幕布，再到电子白板的变化，以她们见证黑板“变脸”，反映新中国成立70 年来教育事业的蓬勃发展和沧桑巨变。

深入寻访1949 年出生的教育工作者，开展“今年，我与祖国同岁”系列报道，通过采访老校长、老教师，请他们结合自身的经历，追忆当年情景，讲述奋斗历程，回顾党领导人民的奋斗史、创业史、改革开放史等，畅谈新中国成立70年来的发展变化和伟大成就，用他们的故事展现变化，用他们的观点体现变迁，用他们的事迹传承精神。

同时，《天津教育报》微信公众号还在国庆节前推出《天津市教育人想和祖国说说心里话》栏目，以视频的方式，邀请本市相关高校、各区教育局、中小学及幼儿园的教育工作者、学生等向祖国母亲送祝福。还推出了《学校师生用歌声传递爱国情》《快闪、健步走，他们以这样的方式祝福祖国》等内容的报道，通过文字、图片、图表、视频、音频、手绘图等多种形式，极大地丰富了报道内容，增强了传播效果，体现了教育专业媒体的功能和价值，营造了浓厚的氛围，赢得了良好的口碑。

运用这“四种武器”将有助于教育新媒体构筑新闻“磁场”，发挥专业优势，把教育新闻做得既有速度，又有高度；既有力度，又有温度；既有广度，又有深度，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展，用入耳、入脑、入心的方式去吸引受众、服务教育发展。