高校文化创意产品的研发与营销对策研究——以广州工商学院为例

朱金明，奚少敏

（广州工商学院，广东 广州 510850）

一、高校文化创意产品概述

（一）文化创意产品概念

虽然从二战结束之后，西方一些发达的国家，如英国、德国、美国等纷纷出现了创意产业的雏形，但是对于它的定义却经历了一个发展的过程。我国对文化创意产业的定义是“源于文化元素的创意和创新，经过高科技和高艺术的加工形成的具有规模化生产市场潜力，主要用于满足人们精神需求的产业。”

高校文化创意产品是高校校园文化的缩影。它是指高校以其独有的文化与精神为依托，通过现代化设计方法、结构与技术、材料与工艺等手段对其自身的内涵进行深入的解读、再现、创新进而物化，创造出的具有个体创意、文化内涵、实用意义和市场价值的产品。党的十八以来，随着文化产业在我国国民经济中所占比例越来越大，文创产品逐渐由产品发展为商品的优势也愈发凸显，越来越多的高校也借势结合市场的需求，通过营销和传播形成了以高校官方、师生校友、访学游客等特定的消费者群体，在传播校园文化、联系师生感情、提高自身知名度与美誉度的同时还产生一定的社会效益与经济效益，从而实现高校文化内涵、创意技术、市场需求与人才资本的融合发展。

（二）高校文化创意产品的类型

国际上一些国家与地区根据自己对文化创意产业的定义对其部门和产品进行了不同的分类。世界创意产业之父约翰·霍金斯认为创意产品就是创造性的、具有经济价值的商品或服务项目；而联合国教科文组织则指出，文创产品是能够传达思想、形象和生活方式的产品。本文主要根据目前高校文创产品的特点、功能、属性等对其进行了分类。

高校文创产品种类多样，形式丰富，绝大多数的产品都集合了观赏性、文化性、功能性、情感性以及渗透性等特点。若从功能来进行划分，有以实用价值为主的生活、办公、学习、服饰、配件、电子产品甚至饮食产品，如雨伞、水杯、文件夹、笔记本、文化衫、手环、优盘和糖果巧克力等，也有以情感寄托为主的如纪念册、明信片、纪念徽章、摆件、手办、手绘地图等的纪念品。除了以功能来划分之外，还可以根据产品的社交属性、产品自身属性与渗透方式等进行划分。若从其社交属性，以消费者群体来分类，可以分有新生季系列产品、毕业季系列产品、官方商务系列产品和大众系列产品等，不同系列的产品有不同的开发目的与销售范围。若以产品自身属性进行分类，可以分为文具印刷类、针织类、皮具类、金属类、水晶类和竹木类产品等。若以渗透性来划分，有显性的物化商品和隐性的（如校园内的建筑物或标志物、校徽、校歌、校训）等产品。

二、高校文化产业布局现状分析

（一）国外高校文化产业布局

在国外，尤其是西方一些知名的高校都已形成了完善的校园文化创意产品研发和销售体系。从创意阶段到制作阶段再到营销阶段，他们的校园文创产业价值链上各个环节的利益分配越来越清晰，核心产品和外围相关产品的边界越来越模糊。以同时经营哈佛大学、麻省理工大学两所高校文化创意产品的The Coop商店为例，The Coop一直以最受欢迎和最便捷的方式面向大众，不断地通过各种衍生产品打造自己的产业链，加之两所大学深刻的文化内涵和底蕴以及其庞大且稳定的消费者群体，使The Coop能灵活地利用名校品牌效应汇聚文化资源和开发大量的产品，形成传播与销售的优势。

（二）国内高校文化产业布局

与国外高校相比，我国高校文创产业从研发到制作，再从营销推广到销售方式，都还没有形成完整的产业链条。虽然港澳台地区部分高校文化产业有一定的知名度，大陆地区目前也有少数知名高校形成相对清晰完善的校园文化创意产业构建模式，如北京大学、复旦大学、兰州大学等，但整体来说都处于刚刚起步的阶段。以“兰大骆驼”为例，兰州大学以具体地域特色与特征明显的“骆驼”作为其校园文化精神的载体，重新设计带有“骆驼”的校徽，并以此开发一系列的产品，同时利用校内各种宣传平台与渠道、校友自发传播、校外互动推广营销等，成功地塑造了校园文化认同感高、流通范围广的文创系列产品，但产品研发和销售能力等仍有很大的提升空间。

（三）广州工商学院文化产业布局

广州工商学院（简称“广工商”）虽然校内有文创品专卖店，但一方面由于学校没有专属的形象代表，同时校园内流通的文创产品主要以带有学校logo的学习与生活用品为主，因此其文创产品的主题不够鲜明，品牌影响力较低。另一方面，学校还没有建立专门的研发团队，对研发重视不足；销售也主要以实体店面为主，没有打开线上的市场。虽然目前广工商的文创产业有巨大的潜在市场，但因创意资源、人力资本、研发投入各方面都短缺，也因没有成功打造“品牌”、销售渠道单一、产品内涵定位不清等问题，其发展进度缓慢。

三、广州工商学院文创产品的研发对策

（一）应用校园文化符号

校园文化符号作为校园文化的载体，以一种简明的方式展示着学校的价值观和精神面貌。广工商以“五进”作为校园特色文化，文创产品可以以“五进”作为切入口，研发“五进”文化可视化产品，如logo、形象代表等VI视觉识别系统。根据“五进”校园文化的独特性与权威性，结合每一个“进”的深层次的内涵，通过创意设计将“五进”校园文化实物化和可视化。因此，将“五进”这一符号应用到产品设计中，引起师生的认同感和归属感，不仅丰富了学院文化创意产品的内涵，同时还促进了“五进”文化资源在与文创的结合中实现传承和可持续发展。

（二）分解与重构市场需求

文化创意产业是典型的需求驱动产业，其发展是建立在消费者精神需求的不断增长之上的。广工商以“五进”作为师生成长成才的平台，每一个“进”都与他们的校园生活休戚相关，“五进”文创系列应以在校师生、校友、学校官方为主要消费者需求，将优秀的校园文化渗透到日常生活。每一个“进”的产品都应该以满足师生每个“进”的需求为研发前提，“进课室”的文具用品、“进图书馆”的学习产品、“进实验实训室”的电子产品、“进体育场馆”的体育用品以及“进社会”的生活用品，都可以有针对性地增强师生对自身校园文化内涵的理解。

（三）运用系列化设计方法

系列化设计强调将不同种类的产品用一种共性特征统一设计，使它们具有统一的形象，形成一个独特的产品群体。产品系列化设计除了能减低推广成本外，还能拓宽产品的潜在市场。因此，在研发阶段，广工商“五进”文创产品可以以同一主题系列化、同一功能系列化、同一材质系列化、同一要素系列化、同一序列系列化的方式进行产品设计。以同一主题为例，如以“校庆日”作为研发主题，“五进”文创产品围绕着“校庆”这一相同的主题特征进行设计，扩大产品范围，以加强校庆日的主题突出系列产品的共同特点，形成主题上的系列感。

四、广州工商学院文创产品的营销对策

（一）分析市场拓宽渠道

首先，广工商现有在校生近2.5万人，教职人员也有逾千人，两个校区共有70多个学生社团，市场巨大。其次，广工商有23年的校龄，校友众多，校友对母校的情怀使“五进”文化产品成为校友与母校的情感纽带；伴随着23年的发展历程，广工商与多所兄弟院校都建立了联系，富有“五进”特色的文化产品可以成为增进彼此感情的馈赠佳品。最后，由于广工商地处广州与佛山，每年来校参观研学的群体也众多，这也扩大了“五进”特色文化产品的销售市场。无论是在校师生、学生社团、校友、同行还是游客访客，精准的市场分析不仅能促进产品的研发，还能促进其形成较为成熟的高校文化创意产业体系。

（二）利用共情推广产品

Titchener在1909年首次提出了“共情”。他认为，共情是一个客体人性化的过程，是个人主动地经由内在模拟他人的情绪而引发的与之一致或相似的情绪体验，即共情是通过共享表征产生与他人相同或类似的情感和行为。绝大多数学者认为共情涵盖了认知共情和情感共情。广工商“五进”文创产品通过情感层次的感染，如依托一些在学校历史上做过重大贡献的校友和名师或者是师生校友的书法或绘画作品、摄影、雕塑和工艺美术品等作为情感载体，利用物化的形象寄托不同消费者群体对学校的不同情感、利用不同的时间节点或者节庆推出不同主题的产品，利用情感共鸣更加针对性地推广与销售，使“五进”文创产品成为集情怀、归属、时尚与实用等为一身校园品牌。

（三）运用4P营销提组合策略提高销量

产品方面，以“五进”吉祥物及其衍展作为识别标志，核心产品对应每一个“进”所需的用品来开发设计与营销，同时做好供应商与资源池管理。价格方面，以大学生的消费水平为定价的主要标准，实行“渗透定价”策略，逐渐增加产品供给量，提升利润。渠道方面，除了师生校友群体和线下的专门店外，还可以建立自己的网店和利用各类新媒体营销矩阵，同时开发APP和小程序，以更加便捷、高速、省时的方式吸引消费者并满足其需求。推广方面，除了利用自身传播属性外，可以定期举行校园推介会展示的创意产品，也可以通过活动赞助或资助等方式增加品牌效应，拓展自己的业务量，还可以利用高校的人才与技术资源，及时追踪相关领域的技术动向，实现产学研相结合。

成功的校园文创产品不仅能建立起校园品牌形象，传播校园文化内涵，增添师生与校园的亲密度，缩短距离感，维系并加深师生与校园的情感，还能增加一定的利润收入与口碑效益。高校若想建立和发展文创产业，就应该重视在人力资源、技术资源和资本资源方面的投入，注重产业链条的每一个环节，形成合理的产业布局，从而促进校园文化创意产业的持续健康发展，实现经济效益与社会效益的双提升，推动整个文化产业发展。