七代志扶贫：共享共建，精准到“点”

葛建华

2015年5月，习近平总书记在视察湘西时指出“扶贫开发贵在精准、重在精准，成败之举在于精准”；在2017年11月的亚太经合组织工商领导人峰会上，习近平再次强调到2020年我国要实现现行标准下农村贫困人口脱贫，全面建成小康社会，13亿多中国人，一个都不能少！这些指示既设定了脱贫的具体目标，也为扶贫的方式方法提供了指南，促使各行各业在扶贫实践中探索精准扶贫的多种方式，如电商扶贫、生态扶贫和消费扶贫等等。

消费者对食品安全要求的提高，为很多贫困地区的多种生态农产品，提供了通过市场交易来满足消费、进而增进贫困户收入提供了可能。这既是贫困户增加收入最直接和最重要的途径，也是贫困地区可持续发展的市场动力。2019年1月，国务院出台文件，将消费扶贫正式纳入国家脱贫攻坚的政策体系，其核心是持续推动农产品上行。因此，如何化解农产品上行过程中小农生产带来的不稳定性及生鲜农产品流通过程中的存储、运输等诸多问题，是很多市场终端销售商都面临的难题。

2017年11月，七代志小镇（北京）科技有限公司与中华环境保护基金会（简称环基会）携手共建七代志消费扶贫电商平台，其契机是推进环基会和生态环境部对口扶贫的隆化、围场等县的扶贫脱贫工作，为两县的农产品上行提供一揽子解决方案，平台的愿景是成为生态友好型的F2F（Farm to Family 农庄到家庭）消费扶贫电商平台，为农民、农村和农业发展赋能。

七代志创始人吴福顺曾在蒙牛等多家集团公司主管企业社会责任部门，多次深入贫困地区调研并开展了多项有社会影响的扶贫活动，如“蒙牛牧场主大学”等，旨在促进牧民与企业共同发展。“每一天，为七代；每一天，做好柴米油盐酱醋茶这七件消费者最关心的事；每一天，做好农民期待的事。”——这是吴福顺对“七代志”的注解，其含义是每一天的辛劳都应该惠及他人、惠及可持续发展。“七代志”寓意平台以先进科技、社会责任及生态保护共同推动消费扶贫与乡村振兴，共同服务于消费者、贫困户、生态环境等长久而美好的未来。“志”意为记载，亦即“七代志”每一天为扶贫、为生态环境、为可持续发展所做的努力，都记录着中国乡村振兴过程中点点滴滴的创新和变化。

农产品上行困局——痛点、堵点、难点

在我国，很多贫困地区优良的生态环境，造就了优质的生鲜食材。这些既是当地的优势产品，又是餐桌消费升级所必须的商品；既具有巨大的市场需求，也总是存在“卖难、买难”的双重困境。吴福顺凭借对贫困地区和对消费者需求的深入了解，敏锐地发现了贫困地区农产品上行过程中存在的三个关键点，即痛点、堵点、难点。要解决好这三点，需要从生产到销售的全产业链角度，帮助贫困户实现两个根本转变：即农产品向商品化、品牌化的转变；农户从生产者向产业经营者的转变。只有这样，才能有效化解农产品上行中存在的问题，使农业生产与消费市场对接，使扶贫落到实处。

所谓痛点就是消费者最关注农产品品质和食品安全问题，也是农产品进入市场的关键点之一。其中涉及到从种养到收获全过程的标准化管理，如果某一环节的管理不规范、标准不科学，都会导致产品品质下降，进而成为食品安全的隐患。

所谓难点是农产品上行中的老问题——销售难，其原因主要在于多种多样的产品没有与消费者的需求对接，这既表现为品质问题，也表现为产量、产品形态、包装方式、规格等与需求的不一致，即农产品未能实现商品化、标准化，进而难以销售。

所谓堵点即农产品损耗率高、性价比低，加之流通各环节各自为政，缺少数据共享，导致农产品上行因盈利性差而流通不畅。

这三点相互交织，涉及到多个方面，简单如产品标识的规范化，复杂如生产过程的管理，既涉及品质管控、市场销售，也涉及经营主体如企业、合作社等组织的自身能力建设等等。目前很多解决方案往往只集中于某一點或某一环节，结果是“按下葫芦浮起瓢”，难以从根本上促进农产品上行。

精准到点的全产业链闭环管理

农民是农业生产的主体，但也普遍存在不懂网上交易、产品开发能力弱、顾客导向观念淡薄、忽视售前售后服务等弱点，具体表现如产品信息表述不清、加工产品种类雷同、产品分级粗放、包装不适合消费需求等等；产地分散、产量少、无商标、无品牌的状况也普遍存在，这些都加剧了各类农产品进入市场流通的难度。

因此，七代志消费扶贫的第一步就是为各合作社的农产品提供标准信息模板，以突出农产品“生态、扶贫、优质、低价、可信”的价值辨识度，帮助生产者和经营者深入了解自己的产品，向消费者准确传递产品信息。（见表1）。

同时，平台还安排驻村人员指导农户记录产品生产、包装、物流、食用方法等全过程，以高清照片、短视频等在平台呈现，帮助消费者了解产品。这些看似简单而琐碎的事情，是贫困地区农产品面对市场实现商品化的第一步。

表1 生态农产品的基本特点表述

正是在这样的帮扶下，晨晓果干在2019年的销售实现了爆发性增长。2015年6月1日，在当地政府的支持下，陈淑华自筹资金12万元成立了晨晓合作社加工沙果干、山楂干等。但当产品批量生产后，原先承诺帮助销售的淘宝商户提出的收购价却低于成本价。不得已，陈淑华只好自己亲自去超市、去旅游景点跑销售，以赊销的形式与商店达成协议，“我求着他们卖，求他们卖了之后再给我结款，卖不了我再拿回来，即便这样销售也难”，陈淑华现在谈起此事都还是很揪心。2018年9月，七代志从隆化县商务局了解到此情况后，吴福顺与生态环境部李培副司长一同到晨晓合作社进行实地考察，在认同产品的同时提出了改进指导：一是要求合作社建立规范化的流水作业线和清晰的生产管理规程；二是产品包装及说明等都要按食品销售的各项要求重新设计；三是将开放式的加工工棚改建成全封闭的无尘车间，以确保产品质量并马上申请相关许可证书；四是加强农民工的质量意识教育，确保操作规范、质量稳定；五是绝对保证各类果干无添加剂、无添加糖，满足消费者对健康、对营养的追求。“七代志不仅教会我生产管理，还教会我如何提高产品品质。我这样做了，也尝到了甜头，消费者更多的重复购买和更多的口碑宣传，带来更多订单。每天打开七代志平台，看着每天在增加的订单和消费者好评，我就高兴、踏实。”陈淑华每每谈及此事都充满感激。仅在2019年的1、2月份，合作社的果干在七代志平台上就实现销售收入8万多元，此后每月稳定在3万多元的销量，而以往每年的销售不超过20万元。销量的增长带来了增收和生产规模的扩大，晨晓合作社帮扶的贫困户也由原来的7户增加到70户。其中，有劳动能力的农户在合作社实现了稳定就业；没有劳动能力的贫困户，陈淑华则定期为他们提供现金补助，节日固定发放米面粮油等生活必需品。

平台运营不久就迎来了2018年的元旦和春节，这既是黄金销售期，也是对贫困户适应市场能力的一大考验。从如何接单、如何把握发货时间、如何处理投诉和退换货到如何提现结账等等，平台的客服人员一次次提醒农户遵守线上销售的基本流程，帮助农户仔细核对每一个订单信息，包括产品明细、包装要求、重量规格及送货备注等，并强调确保产品品质是生产者和平台的共同责任。在大家的共同努力下，很多消费者因为对产品和服务满意而成为产品的义务推销员。有的消费者一天内就购买了2000 多元的产品自用及送人；一些消费者还自发建立微信群，推荐平台的生态农产品。

共享资源促销售、降成本

生鲜农产品盈利难是不争的事实，中国电子商务研究中心在一份报告中的数据显示“目前国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。”因此，作为专门销售农产品的电商平台如何帮助农民增收是七代志始终考虑的问题。通过盘点贫困户、合作社和企业所拥有的资源，七代志形成了共享型的资源集约利用模式。

在品质管理环节，七代志利用当地的闲置仓库建立了产地品质追溯系统和共享检测室区块链系统等，将已注册专利的食物指纹图谱运用于品质检测，实现了农产品品质的科学监控。

在储运环节，七代志动员加入平台的商户互助共享资源，有货车的企业提供零散商品的集中运输，有仓储的企业提供仓库供商品集中存放，七代志统一与物流企业签约获得优惠价格。2019年端午节前，平台以“实现生鲜自由”为主题开展了如放养野猪肉、散养土公鸡、冰点树莓等生态农产品的销售，支付成功的订单统一在5月31日由当地合作社的冷链车集中运输到北京，然后由京东冷链配送到每个消费者手中。如此一来，冷链物流费用平均每单降低7元左右。

在需求侧，七代志通过设计各具特色的营销项目来整合对口帮扶机构的消费资源，平台推出了一系列针对家庭、孩子、老人等不同消费群体的商品组合，以适应不同需求，由此将环基会、生态环境部等分散的个人消费汇集于平台上形成了一定规模的市场需求。平台还特别为各工会设计了“扫码领福利”，既帮助工会实现了个性化福利需求的工作改善，也促进了全员参与消费扶贫，还带动了后续购买。2019年，生态环境部所属7个工会在七代志平台采购放心农产品达75万多元，覆盖2000多名员工福利。

自2018年1月1日正式运行至2019年6月1日，平台完成线上交易额近500万元，单单有盈利。其中多家合作社的销售额已超过10万，七代志也得到了大家的认可，一些合作社自发送来锦旗，称赞七代志“扶贫攻坚暖人心，无私奉献好平台”。良好的销售业绩也为合作社和农户后续发展提供了动力，如晨晓合作社在2019年7月再次扩大生产规模来满足市场对原生态、无添加果干的需求，截止2019年12月，其产品在平台上的订单总量已超过200万元。

根据不完全统计，平台通过商户扶贫覆盖了隆化、围场2个县的120多个贫困村；入驻平台的商户共帮扶贫户数1600多户，涉及扶贫人数3260多人；2018年1月1日至2019年6月1日，平台商户累积为贫困户提供分红资金合计近80万元。

一年多来，贫困户不仅实现了增收脫贫，还在七代志的指导下提升了适应市场的能力，初步具备了交易合同的签署与执行、规范包装与营销方法的使用、标准化生产与品质管控、线上线下交易对接等进入市场交易所必须具备的基本能力，为巩固脱贫成果和后续发展提供了基础。

例如，某些合作社对商业化运作的知识非常欠缺，签协议时甚至不知道应该甲乙双方各执一份，盖章签字也在空白页。对此，七代志集中各合作社人员进行最基础的商业知识培训，如怎样看合同、怎样盖章签字才有效等等。同时，七代志还鼓励发展良好的合作社分享经验，如北巡农业旅游开发有限公司的孟总经理就多次向贫困户传授商标注册、食品生产许可证申请、产品品质管理等的经验和教训，帮助贫困户确立合法合规经营的意识，提高生产管理能力。

除了常规的客服体系外，平台专门设立客户微信、客服手机，为消费者提供全过程服务。有个别用户下单后临时更换地址或调换了产品，客服都会第一时间修改并截图告知用户和合作社；配送时，如订单收件人无法联系，尤其当货品为冷链产品时，客服就主动联系备用联系人帮忙提醒收件。

高质量客服赢得了用户的信任，2018年年底的消费者调查显示：七代志平台的用户满意度高达93%，很多人成为回头客。

图1 七代志的全产业链闭环管理示意图

经验与创新

一年多来，七代志平台探索了包括“种养殖—产品加工—物流配送—市场营销—售前售后服务”在内的农产品产供销全过程闭环管理，构建起“一县一闸口，小农同标准，一码新零售”的消费扶贫新模式，为精准扶贫提供了切实可行的解决方案。

其主要经验与创新如下：

第一，通过共建共享和闭环管理，打通全产业链。

在种养环节，通过数据选品、水土数据监测、制定产品标准、制定标准作业流程和定期巡检等措施，实现品质、产品稳定，确保产品满足市场需求。

在加工环节，平台充分参与到产品开发、包装规范等环节中，开发针对学生、老人等特殊人群和不同传统节日的产品及产品组合。

在储运环节，平台盘活了当地闲置的仓储、运输车等资源并实现共享，创立了“三段式、三统一”物流，即统一收集产品运输至当地共享仓库；统一从共享仓库运输至北京、天津等消费城市；统一由第三方物流配送到用户或社区店。这不仅有效降低了物流成本，也使原本分散的物流数据得以集中上传，为后续实施云仓管理积累了数据。

在销售及售后环节，平台实现了线上线下销售渠道和售后服务共享，还联合其他企业建立了农晓时和新农售等实体网点共享使用，消费者扫描二维码就可在线下单、在社区就近取货。

第二，建立在县中台贴身服务农户，及时解决问题。

平台将全过程监督管理的关键节点设在县，以县为中台向后延伸帮助农户解决具体问题，如品种选择、标准化作业等；向前延伸至售后服务，及时解决投诉等问题。在全产业链中，在县中台发挥着承上启下的重要作用，并建立和培养了本地化的管理运营团队，如晨晓合作社、幽谷农业等，更加高效地支持了当地发展。由在县中台贯穿的产供销一体化的闭环管理，对解决农产品上行全过程的痛点、难点和堵点发挥了积极作用。

第三，以扶贫为中心融合各个主体的力量，构建有内生营利性的良性生态。

以扶贫为中心，七代志平台充分整合帮扶机构如生态环境部和环基会、企业、当地政府、当地合作社和农户等多种资源，以市场和契约引导生产与消费，实现了自然生态和商业生态的和谐发展。

这一模式，以农民/贫困户为主体，以全过程闭环管理为基础，以大数据和科技手段为各个环节赋能，重构了消费扶贫的竞争力。其内生的盈利性，使这一扶贫方式更理性、更有效，也让运营主体（平台企业）、帮扶机构（各政府部门及其他）、贫困户、合作社和当地政府等都更加放心。目前，平台的经验正在改进并逐步复制，以便簽约和服务于更多省市的贫困县。后续发展中，平台将继续夯实生态农业，服务于消费升级；还将以生态农业结合地方民俗特色来发展民宿旅游和优质休闲办公基地，吸引外来用脑用心的智慧产业在当地落脚，进而打造生态良好、生活便利和消费放心的可持续发展小镇。平台的长远目标是吸引青壮年劳动力返乡、吸引城里人下乡，让他们和村里人一道创造并享受收入增长、农村振兴、家庭团圆的新农村幸福生活。

七代志认为，扶贫需要情怀、更需要不断打造贫困户/合作社自身立足市场的竞争力。只有这样，才能扶贫、脱贫，实现可持续发展，在此过程中，贫困户自身能力的提升和市场意识的培养尤其重要。如2019年10月有极个别贫困户因国庆订单量大而忽略了按规范包装影响了产品质量，被消费者严重投诉。对此，平台在微信群中组织各合作社认真讨论处理意见，并进一步强调品质、诚信经营的重要性。这种不为贫困户护短的态度，得到了其他贫困户和合作社的积极支持，共同认识到“没有消费者的监督，我们就难以进步”。目前，平台失信经营惩处机制建设、新产品研发、消费群体扩大、农产品的商品化程度评估和社区冷链微仓建设等等，都在规划进行中，以适应消费者对生态农产品品质的高要求和需求量的快速增长。

现在每一天的工作，都是为实现扶贫攻坚目标，是为乡村可持续发展赋能。七代志以前瞻务实的精神，将互联网+和大数据运用于各个环节；扶贫行动从生产和需求两端发力，精准到“点”地逐步化解着农产品上行全过程的堵点、痛点和难点。其共享共建的全产业链闭环管理的扶贫模式，以农民和合作社为主体，推动了脱贫过程中农民的生计、生产和生活的一体化融合，全面锻造着平台及农户在市场中的竞争力，有力促进了贫困地区的农产品上行。这一模式，使扶贫从讲情怀的“帮扶输血”，转变为提升贫困户能力实现“自我造血”，为巩固脱贫成果和收益稳定增长奠定了重要基础，为农民、农村和农业的可持续发展，提供了富有成效的解决方案。

感谢七代志平台吴福顺、陶蓓和陈淑华等的大力支持。

（本文为2018年中国政法大学科研创新项目的调研成果，项目号：10818423）