跨境电商社交媒体营销本地化策略研究

朱幼恩

广东生态工程职业学院，广东 广州510520

当今世界，社交媒体使用量大幅增长，随之而来的是全球社交媒体电子商务的蓬勃发展以及社交媒体营销策略的日益复杂化。受到中美贸易战等事件的影响，我国众多志在海外扩张业务和产品的跨境电商企业开始意识到想要长久地在海外市场站稳脚跟，就需要在运营的过程中打造品牌化形象，建立完善的海外市场推广体系。社交媒体营销可以帮助跨境电商企业塑造“人”的形象，直接与海外用户建立联系，并围绕企业的产品创建社区，吸引更多流量、引导用户购买产品、提升订单的转化率、树立品牌知名度。而其中，跨境电商企业如何在海外社交媒体平台实现营销本地化成为研究的热点。

一、全球化时代的本地化策略——本地化即全球化

社交媒体平台互动性、粘性强，用户人群精准。以YouTube为例，基于红人营销的模式，透过其产品体验的视频分享，通过准确的定位去获取高质量的海外买家和潜在买家，实时对不同买家的不同需求进行解答，提高转化率，并通过社交网络和社群的维护运营，拓展大量小城镇的用户资源和增量市场空间，同时，根据不同的流量入口开创特定的消费场景进行对应，并匹配相应的消费群体，实现精准营销，大大降低了商家的营销成本及消费者的时间成本。因此，跨境电商企业必须着力研究海外社交媒体营销策略。

社交媒体营销本地化就是企业品牌价值全球化的过程。第一，社交媒体营销本地化即企业利用本地广泛使用的社交媒体沟通渠道，专注于为客户建立本地业务，以达到进入社区、服务当地特定客户群体的目的。换言之，社交媒体营销本地化是一项专门针对不同业务地点的消费者偏好而在社交媒体渠道上定制内容的营销工作。第二，全球化时代，世界上每一个本地企业都面临全球化的挑战。在社交媒体领域，Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn、Google+、Instagram等，正是让跨境电商企业连接到全世界每个用户的“推土机”。如果跨境电商企业只是强调本地化、定制化，那么一个国家、一个国家地割裂运营反倒会把海外市场整体规模越做越小。跨境电商企业要想做大做强就需要把各个海外市场通过“推土机”般的社交媒体统一成一个大市场去运营。在这一层面下，研究社交媒体营销本地化就是在服务跨境电商企业的全球化。

二、跨境电商社交媒体营销本地化存在的问题

在竞争激烈的跨境电商市场环境中，卖家营销手段层出不穷，但真正能够通过本地化了解当地国家文化背景、做好社交媒体营销本地化的卖家却寥寥无几，主要存在以下问题。

（一）过于注重短期销售目标

社交媒体营销的目的是为了增加收入和提高用户参与度，而许多企业只是把目标定在推动销售上。过度销售会逾越社交初衷，一味将产品或服务推给顾客导致内容疲劳，从而降低企业的品牌吸引力。企业社交媒体营销应始终把重心放在企业的顾客身上，而不是企业自身。为用户创造提供具有相关性和一致性的有价值的本地化内容，可以保持用户忠诚度，同时有针对性地回答特定顾客的问题，激发他们的兴趣、增加他们的消费潜力。

（二）错误识别当地市场

当地人使用什么社交媒体平台？哪个平台对企业的业务发展最有效？当地用户的文化传统是什么？当地社交媒体网络常用的语言是什么？本地用户常见的社交媒体行为是什么？当地市场的热门话题是什么？正确识别当地市场是跨境电商企业建立成功社交媒体营销战略的关键。例如，如果Twitter和Facebook是企业目标市场中最活跃的社交媒体平台，但企业却是B2B特征的公司，那么企业则更需要专注于视频营销或选择LinkedIn群组。再如，Twitter在一些欧洲国家不太受欢迎，那么企业则完全可以考虑使用YouTube频道或Google+帐户。

（三）跨团队沟通障碍

一些跨境电商企业往往把产品和运营团队放在国内，社交媒体运营团队则因为语言的因素而放到海外本地，这种结构容易导致广告投放团队与社交媒体运营团队存在沟通问题。特别对于做小语种市场的企业来说，由于小语种人才紧缺，很多本地化工作离不开他们，但小语种人才往往并不具备互联网运营推广背景和经验。例如：国内产品团队对某产品推出新功能，运营团队也投入大笔预算策划了一系列运营活动，但最终发现很多用户对该产品新功能却知之甚少。究其原因，是因为海外社交媒体团队并没有重点宣传该产品的新功能，国内策划的运营活动由于某个重点文案的翻译不够本地化导致很多用户不能理解。对于海外社交媒体运营团队来说，要想做好这项工作，则需要对接太多部门的宣传需求，从而不能充分了解产品新功能与营销活动的重点目标。

（四）与SEO职能分工不明确

社交媒体营销和SEO（Search Engine Optimization，即搜索引擎优化）不是孤立存在的，两者既有重叠也有区别。社交媒体营销以消费者为中心，创造分享人们需要的高质量内容。SEO则立足于技术层面使优质内容取得高排名。社交媒体平台上的高质量内容是SEO优化的基石，优质内容可以免费吸引优质外链，可以获得社交上的高分享和高用户参与度等。SEO技术则让优质的本地化内容在正确的时间出现在合适的位置，短时间内获得更好的自然排名，从而提高品牌知名度，吸引更多的客户购买产品，同时，还可以延长社交媒体内容存活的生命周期。但现实是许多跨境电商企业并未真正区分二者的职能进而形成合力。

三、跨境电商社交媒体营销本地化可行策略

（一）摆正社交媒体运营团队的定位，建立跨团队沟通机制

首先，加强社交媒体运营团队的建设。企业应招聘具有社交媒体运营经验的当地人，同时重点培养具备小语种能力的中国人才，作为国内团队和本地团队的对接者。其次，建立合理的需求机制。很多社交媒体运营团队在企业中并没有实质性的工作，其作用得不到发挥，从而缺少工作积极性。企业管理者应该摆正社交媒体运营团队的定位，充分发挥社交媒体的力量，让其积极参与企业运营活动的方案策划等，进而提高企业媒体营销的知名度。最后，建立跨团队沟通机制。社交媒体运营团队为确保社交媒体内容不断产出，应建立跨团队沟通机制，对发布内容、发布日期、宣传素材、本土化翻译等要定期进行沟通，使得企业其他团队不会打乱社交媒体的发布节奏、影响企业总体营销的成果。

（二）用“创译”来回应海外市场本地文化和情感需求

文化、情感和需求在商业和营销中发挥着重要作用。每个国家的文化不同，每个人的需求也不同，这就决定企业在社交媒体营销本地化过程中，应该提供适合本土文化的、多样性的广告形式、以满足不同国家不同客户的需求。因此，这就需要艺术的、本地化的商业“创译”，在“创译”的过程中要根据目标市场的文化灵活调整广告语或转化概念，不仅包括语言文字的翻译而且包括图像、示例的重新创作等，既能保留原有的品牌形象、外观和风格又能起到有效的广告宣传。

（三）研究统计数据和趋势来调配资源

通过月活跃用户数与总渠道用户数来了解海外本地市场中最常用的社交媒体渠道，从中判断是否具有足够大的社交媒体营销机会和市场收益。从关注者和参与者方面提取直接和间接竞争对手本地化社交媒体渠道的绩效数据，分析出竞争对手哪些渠道表现最佳，从而将自己的社交媒体营销目标定位在该渠道的关注者和参与者身上。通过分析竞争者在哪些内容类型和主题方面参与度最佳，得出有关帖子频率、内容类型以及关键事件的见解，归总出所需本地化的营销资源类型和预算。此外，将相同数量的资源投入到所有社交媒体渠道中并不现实，把握住一两个具有良好表现的关键社交媒体渠道远比在大量社交媒体渠道上发布低质无效的内容要重要得多。因此，企业需要确保有限的优质资源，以生成有效的与海外本地市场文化相关的高质量内容。

（四）增强本地化视觉效果，拥抱快拍时代

优化视觉效果会增加曝光、点击、下载和销售，从情感上影响用户，轻松地吸引客户的注意力。因此，无论在哪个国家或地区进行社交媒体营销，企业应强化视觉效果本地化。自2013年Snapchat推出快拍（story）以来，其以更真实、更直接、更个人化的形式使用户能够迅速捕捉并体会到精彩瞬间，从而得到广大用户的喜爱。WhatsApp、Instagram、Facebook 和 Snapchat的近10亿用户已经更多选择快拍与朋友分享内容。从发展趋势来看，快拍将成为下一个社交媒体的表达形式。跨境电商企业应紧跟趋势，尽早为快拍时代做准备，尽快将快拍应用于企业的营销业务，以确保在下一个社交媒体营销变革中崭露头角。

四、结束语

近几年，受民粹主义和保护主义情绪的影响，全球经济的“孤岛化”压力持续蔓延，这些压力迫使企业和消费者更加认同本地和地区化的社群。加上社交媒体和电子商务的飞速发展，消费者在不知不觉中做出消费决策，消费者喜好的转换速度之快要求企业必须不断创造更多的本地化和个性化的商品。在当今这个由算法来决定消费者能看到何种产品的商品社会，企业必须给消费者一个“理由”，让消费者更为主动地去选择他们青睐的产品，而不是被动地接受那些可替代的商品。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，社交媒体营销本地化所营造的“本地人”的形象给了本地社群“无摩擦消费行为”的理由。同时，社交媒体营销本地化是一个复杂的过程，需要时间、资金和人力资源，企业需要投入大量市场调查，以确保企业的社交媒体营销渠道与海外市场中的目标用户完全适应。因此，一些企业在这个过程中出现认识误区和做法失当在所难免，但只要摆正心态紧跟时代发展趋势，科学制定社交媒体营销本地化策略，就一定会受到消费者青睐，从而提升企业的知名度和销售业绩。