国外图书馆文创产品开发状况及对我国的启示*

唐 义 路伯言

（1.武汉大学信息管理学院 武汉 430072；2. 武汉大学数字图书馆研究所 武汉 430072）

引言

文化创意产品（简称文创产品）是指与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形服务，在现实生活中一般表现为人们对于各种有形产品的青睐和喜爱[1]。文化创意产品以创新思想、先进的技术和密集知识为其附加的核心要素，具有高附加值、高创意和高流通等特点，是具有活力的新兴事业。文化资源是创意产品开发的驱动力[2]。图书馆作为专门收集、整理、保存传播人类文化的社会文化、教育机构，有着丰富的文献、多媒体等各种类型的文化资源，拥有着进行文化创意产品开发的得天独厚的优势，理应成为进行文化创意产品开发的先驱之一。

近年来，国家也逐渐认识到了开发文化创意产品的重要性，连续下发文件（《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》以及《关于“意见”的落实情况阶段性总结的通知》）鼓励文化文物单位推动工作进展，为我国图书馆开发文创产品提供了一个良好的政策环境。2017年9月12日，“全国图书馆文化创意产品开发联盟”成立，其是由文化部推动并指导，全国图书馆文创试点单位自愿参加组成的非营利性行业联盟。相对于国内近几年才开始关注文创产品，国外20世纪70年代就已经开设了独立的图书馆、博物馆商店出售贩卖各式各样的文创产品。现在国外的文创商店已经处在一个比较平稳的开发和运营阶段，其合作领域已扩展至历史、艺术、美学、手工艺等学科，其文创产品不论在产品开发、资金筹集、组织管理，还是在生产加工、宣传营销方面都已经组建起了自身完整而成熟的体系。因此，借鉴国外图书馆文创产品开发的相关经验对于推动我国图书馆界的文创产品开发具有重要的现实意义。

1 图书馆开发文创产品的必要性和可行性

1.1 图书馆的社会职能所在

首先，图书馆既然是求知助学之所，也应该努力成为具有文化创意环境魅力的殿堂。文化创意产品作为文化创意的物质载体，可以同时起到传达图书馆的教育功能、发展理念和传播图书馆文化的作用。以文创产品的开发推广为契机，增进用户和图书馆之间的互动交流，可以为读者提供更有魅力的空间和更完整的阅读体验，延伸图书馆的功能。

其次，通过文创产品中潜在的历史文化内涵宣传图书馆鲜明活泼的形象，改变以往读者用户对图书馆形成的刻板印象。通过文创商品流通的普遍性，吸引用户来到图书馆，购买相关文创产品或者使用馆内资源和设备，其发挥的功能与图书馆教育的本质意义是相同的。

1.2 为图书馆创新服务提供新的出口

开发文创产品可以让图书馆实现社会效益和经济效益的统一，一方面使图书馆在经济效益方面获得更大的发展空间，另一方面可以促进图书馆在服务方面进行有益尝试。图书馆作为社会文化教育机构，其资金来源多为财政拨款，社会捐助不多，通过为社会用户提供一些有偿的信息服务诸如科技查新、信息咨询与决策所获得的经济效益更是少之又少。换而言之，到目前为止，图书馆仍然处于“被投喂”的状态，这种过度依赖财政拨款的状态严重制约了图书馆服务的创新。通过建设文创商品运营团队，增创经济收益，拓宽图书馆建设资金来源，将为图书馆开展更多创新服务提供有益支撑。

1.3 图书馆内可开发资源丰富

图书馆丰富的古籍资源、多种特色形式的出版物是有待设计人员发掘的宝藏。从馆藏资源的种类来说：第一，一些原本就制作精良的图书已成为可收藏的艺术品；第二，一些馆藏资源的复制品作为承载着图书馆意义和形象的主要商品，也是可开发的内容；第三，图书馆自身的研究成果本身就可以通过出版物的形式加以展现，制作成为图书馆展览作品集等。这些资源本身装帧精良，版式特殊，具有艺术美感，是开发文创产品的优良素材。

1.4 国家政策由放宽到逐步支持的转变

2016年国务院办公厅转发了文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》，指出要充分凋动文化文物单位积极性，提升文化创意产品的研发能力，力争到2020年，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系，满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求[3]。2017年年初文化部基于上述《意见》发布了“落实情况阶段性总结的通知”，确定154家文化文物单位为文化创意产品开发的试点单位，其中包括37个图书馆[4]，这两份文件分别对文化文物单位开展文创产品开发工作的权限授予以及试点名单进行了明确。作为具备条件的文化文物单位的图书馆应该借此机遇，在建设人才团队、进行产品开发、市场营销等方面进行探索，努力促进全面发展。

2 国外知名图书馆文创商店调研

国外的公共图书馆经营文化产品由来已久，模式成熟且运营也较为成功。在实践方面已经较为成熟的有美国的纽约市公共图书馆、圣地亚哥公共图书馆、洛杉矶公共图书馆联盟、西雅图公共图书馆、费城自由图书馆、盐湖城图书馆，澳大利亚国家图书馆，英国国家图书馆等多家图书馆。笔者通过它们的图书馆商店网站对其开发的文创产品进行了详细调研。

2.1 圣地亚哥公共图书馆

圣地亚哥公共图书馆文创产品商店网址的首页写着为圣地亚哥公共图书馆系统提供支持（Support the San Diego Public Library System），它对自身的定义是“精心策划的书和礼品的商店，属于公益组织的体系范畴之中——Wittily curated book and gift shop and a nonprofit system”[5]。商店内经营的产品有书籍、衣服、珠宝、玩具、咖啡机、杯子和蜡烛香薰等多种类型。其特点大致可分为以下几点：

支持和鼓励社会力量参与，吸引人才进行创造设计。该商店网址中有一栏为“Locally Crafted”即为“本地制作”，是该商店邀请当地的设计师加盟，为其提供专门的意见征集和商品采购渠道，设计师和艺术家提交自己的创意想法后，由商店去联系生产商最终生产出创意想法的商品如胸针、戒指、耳环、卡片等。此外，该商店还吸引了很多社会机构和志愿者合作，帮助筹集活动资金和组织活动等等。

将文学元素融入文创产品中。图书馆商店中产品类型丰富，除了吸引设计师进行自主设计之外，其他许多商品中还融入了文学元素。如童话故事系列围巾——“爱丽丝梦游仙境、绿野仙踪无限围巾等”，通过这一款商品，让用户和读者通过从围巾“包裹、温暖你的心灵”来增进读者对书籍的好感。除了文学元素，一些有关图书馆本身的创意也被进行了创造，如将图书馆卡、图书馆到期日等图书馆的元素做成杯子、袜子和邮票等，再如“杜威十进文学领带”将图书馆先驱杜威先生的贡献融进用户日常生活的小部件中，也在无形中传播了图书馆学的相关知识。

除了上述两点之外，美国圣地亚哥图书馆文创产品商店还非常注重自身的宣传和用户之间的互动，利用Instagram、Facebook等多种新媒体进行自身活动的宣传和记录用户参与情况，有效扩大了商店的影响力。

2.2 英国国家图书馆

英国国家图书馆文创产品商店中也同样为用户提供了多种类型、多种风格的创意产品。同样地，该图书馆文创产品商店也是由社会企业支持，并建立了专门的图书馆基金委员管理会对商店盈利资金进行管理、监督和使用[6]。

英国国家图书馆商店会在网站上及时发布各种展览、颁奖仪式、节假日信息、知识产权等等方面的资讯。此外，英国国家图书馆商店会根据节假日的情况、系列丛书、或者专题展览等来出品相关主题系列商品。如圣诞节将近，网站就推出了有关“圣诞主题”的一系列商品[7]。在2015年的时候英国国家图书馆曾开设“爱丽丝梦游仙境纪念展”，并在网上进行了以“爱丽丝”为主题的设计比赛，吸引了社会许多知名品牌和设计师参与，获奖作品被图书馆开发为文创产品，并成为当年商店中的热销品。

值得一提的是，英国国家图书馆商店还提供定制策略和服务，根据读者的要求：赠送他人（性别、年龄、喜好）、自用（希望获得什么功能、价格）等等来进行推荐用户可能喜爱的产品，将个性化推荐系统融入商店网站的建设中，成为吸引用户的一个因素。除此之外，商店还会定期开展舞会、DIY、知识拓展等活动，用户只需缴纳15—30美元的报名费就可以享受到全部活动和服务，而这些报名费将会用于支持图书馆的发展建设。这种多元化的读者活动能够拉近图书馆与读者的距离，而且文学知识主题活动也促进了图书馆文化教育职能的发挥并起到宣传推广的功效。

英国国家图书馆商店还会将本国非常知名、独具特色的品牌单独设立一个专栏，以在全球青少年儿童中风靡的“哈利·波特”系列丛书为例，英国国家图书馆商店中设置了有关“魔法的历史”“霍格沃茨的礼物”“印刷品和海报”“礼物和书籍”全系列周边。这一方面有助于打造国会图书馆本身文创产品的内容产业链，另一方面也为丛书品牌做了宣传，打造本国本土文化品牌，从而增强本国文化实力。

2.3 澳大利亚国会图书馆

澳大利亚国会图书馆所开设的商店中，以出售书籍居多，不过也同其他图书馆的文创商店一样，售卖各种书籍、出版物的周边产品。除此之外，澳大利亚国会图书馆还与化妆、护肤品牌合作[8]，推出外包装中带有文化元素的护肤品或者彩妆产品，外观新颖时尚，非常具有韵味，这些更有利于文化品牌扩大自身影响力。

澳大利亚图书馆的文创商店还非常注重启发儿童智力，商店中有着各式各样的拼图[9]，或是人文历史景观，或是自然地理风光，非常有利于开拓儿童的眼界，丰富他们的知识。

除此之外，文创商店还非常注重对于历史的记录和宣传，并且形式多样：关于图书馆历史的发展过程用绘有卡片目录[10]和老建筑[11]的明信片的形式呈献给用户；关于国家历史事件也通过卡通易懂的插画[12]形式展现在低龄读者面前，有助于儿童接受并牢记历史。

2.4 澳大利亚昆士兰图书馆

2.4.1 注重历史文化和历史人物，传承地方记忆

昆士兰公共图书馆商店中开设了“海报”（Posters）和“昆士兰的历史”（Queensland history）[13]两个专栏，内容包括从19世纪晚期到20世纪初昆士兰的复古地图版图、大量关于当地及其周边地区的历史指南和昆士兰遗产的书籍等，并根据这些历史事件及资源开发出了海报、背包等产品。对于重大历史事件图书馆商店也在不断开展相关主题的展览，如2014年开始举办的“记住我们的阵亡战士”（Remember Our Anzacs），以此来纪念澳大利亚参与第一次世界大战100周年[14]，并展示出一系列与之相关的书籍、海报、礼品和商品。

此外，商店还开设了“昆士兰文学奖”（Queensland Literary Awards）[15]和“2017年布里斯班文学奖”（Brisbane Writers Festival 2017）[16]两个栏目，出售这两个文学奖得主的书籍，旨在让人们更多的了解本地优秀作家以及当地文化。

2.4.2 传播爱与温暖，让更多人爱上文化

商店中的“图书馆之爱”（Library Love）向用户介绍：“有史以来最伟大的故事通常都有一个将他们练习在一起的主题，那就是爱。[17]”在这一栏目中，商店将有关于爱情故事的书籍摆放在一起，让用户从书籍中感受到爱的力量和温暖，使之能够成为伟大的文学创作背后的灵感源泉。昆士兰图书馆文创商店成功将“书籍给予人力量”这句话进行了诠释，从“爱”出发，传递文化力量。并以“文学与爱”为主题，设计出马克杯、披肩、毛绒玩具、文具等可以送给爱人、家人的礼物；以“文学与爱”作为主题来进行营销，较好实现了经济效益和社会效益的统一与最大化。

商店的另外一个特色在于分类详细，在礼物专栏中分为“给孩子的礼物”“给历史爱好者的礼物”“给文字大师的礼物”“给创意人员的礼物”“给他（她）的礼物”等，按照不同人群的需求进行了详细划分。虽然文创商店中没有标新立异的产品，但其重视本地历史、文化和生活，让昆士兰公共图书馆的文创商店的产品更加贴合用户。

2.5 美国德克萨斯州奥斯汀公共图书馆

奥斯汀（Austin）是美国德克萨斯州的首府，同时也是德克萨斯州的教育中心，享有“世界现场音乐之都”的美誉。奥斯丁公共图书馆也深受当地历史文化的影响[18]，在文化服务方面非常出色，已经成为了奥斯汀城市文化中的重要组成部分。

奥斯汀公共图书馆在其新中央图书馆二楼的生态区划分出一片区域开设了别具匠心的“回收阅读礼品店”（Recycled Reads Gift Shop）。回收阅读礼品店出售奥斯汀公共图书馆品牌商品、书籍主题产品和独特的礼物，所有的收益都将使整个奥斯汀公共图书馆系统受益。

笔者通过奥斯汀公共图书馆网站中的3D空间技术切身感受到整个“回收阅读礼品店”的氛围[19]，直观欣赏到了图书馆出品的各种产品。礼品店面积不大，但是产品排列整齐，装饰风格简约与图书馆自成一体。产品主要以衣服、文具、家居、轻电子产品、插画卡片为主，温馨大方，从定价较其他图书馆的文创商品略低。直观来看，“回收阅读礼品店”的产品和布置并没有特别出彩的地方，但是追溯其名称——“回收阅读”的来源，才能发现奥斯汀公共图书馆独具匠心之处。

奥斯汀公共图书馆的“回收阅读礼品店”回收奥斯汀公共图书馆所有丢弃的材料，并且接收公众的捐赠。再由图书馆人员对这些材料进行出售、回收或者重新使用，成为礼品店中摆放的商品[20]。一部分是对旧材料重新加工使其成为新的、焕发生机的艺术品；另一部分则是有价值的收藏品或者绝版的书籍等资料。接收公众的捐赠以及注重回收材料也是奥斯汀图书馆为自身产品定价较低的缘故，“取之于民，用之于民”和“注重环保”的理念在奥斯汀公共图书馆完全彰显了出来。此外，奥斯汀图书馆还开设了“回收阅读艺术画廊” （Recycled Reads Upcycled Art Gallery），同样也是循环使用旧的乐谱、地图和其他可重新被定义的材料来创造独特的艺术品，在将这些艺术品展出一段时间后可进行售卖，以此获得经济收益。

总体来看，虽然产品的种类和成品并未赋予太多的新意，但是奥斯汀公共图书馆这种贯彻“环保理念”以及“循环回收”的理念已经根植于民众心中，奥斯汀公共图书馆的志愿者招募活动每期都会吸引众多居民前来报名参加，图书馆从不担心缺乏用于制作出售产品的材料，居民们已经将捐赠作为一种习惯。这种回收的方式和志愿者活动激发了居民的认同感与归属感，也说明奥斯汀图书馆注重文创产品开发的同时牢牢将自身的教育职能和服务理念放在重要位置，确实是成功的实践模式。

2.6 美国国会图书馆

美国国会图书馆坐落于华盛顿哥比亚特区，周围樱花簇拥，每年樱花开放之季，国会图书馆文创商店就会推出以“樱花”为主题的特色产品[21]，如茶具、樱花茶、杂志、衣服、盆栽折纸、雕塑和画作等系列产品。

美国国会图书馆文创产品商店也非常注重历史记忆的传承、关注社会问题。美国匹兹堡艺术家霍华德· 米勒于1943年制作了美国战时宣传海报“我们能做到”（We Can Do It!）[22]，海报中以西屋电器鼓舞员工士气。这张海报在20世纪80年代初被重新发现[23]。由于图片是以女工的形式加以展现，如今这种形象被用来促进女权主义和推进解决其他政治问题，以及纪念二战、呼吁爱国主义。国会图书馆文创商店围绕该主题设计了一系列产品，以此来鼓励人们牢记历史，同时也能鼓舞女性，并有助于解决一些政治问题，具有非常重要的现实意义。

通过调研上述公共图书馆文创商店，笔者发现其特点体现在以下方面：首先，注重借助社会力量、吸引人才进行开发，设计出能够吸引用户的产品；其次，十分注重本地历史和文化记忆，并能够充分挖掘本地及周边资源；再次，注重文化的力量，向公众传播温暖和爱；最后，注重自身教育和服务职能，开发文创产品新形式，如通过回收材料方式进行二次加工开发等。这些国外公共图书馆实践的成功经验值得我国参考借鉴。

3 对我国文创产品开发的启示

3.1 完善人才建设制度，吸引多方力量共同参与

文创产品的研发离不开人才。我国图书馆界文创产品现在未能大规模展开的重要原因之一就在于不能有效汇聚相关方面的人才。这一窘境一方面来源于图书馆的资金不足。图书馆的资金主要依靠政府财政拨款，其用于信息资源建设已经捉襟见肘，因此想要通过财政拨款来实现大规模的文创产品的设计生产是难以实现的，更遑论以优质待遇或福利来吸引人才参与。另一方面是因为图书馆目前还欠缺组建一个有活力、高质量的设计团队的经验和实践。这一困境是由两方面原因造成的：首先，仅仅依靠图书馆现有的管理人员和研究（学科）馆员等是完全不可行的，创造、设计作为开发文创产品的核心环节，必须依靠专业的设计师、艺术家等，这是充分利用图书馆丰富的馆藏资源元素进行开发设计的根本所在；其次，当下设计市场竞争激烈，设计人才并不充裕，在此情况下，没有良好奖惩机制的图书馆，也就不具备吸引专业人才进行设计的优势。

这些国外图书馆在开设文创商店的过程中充分吸收了当地的设计师、艺术家、企业、志愿者参与到文创工作中，如设计、生产、组织销售、宣传和资金投入等。像圣地亚哥公共图书馆和英国国家图书馆注重吸收当地设计师参与产品设计、美国德克萨斯州公共图书馆定期招募志愿者来参与到环保活动中。笔者认为国内图书馆可借鉴国外经验从以下方面着手解决人才建设问题：

第一，简化人才招聘手续，高效组建人才团队。结合我国实际来说，图书馆应考虑放弃以往事业编制招聘的程序，转而采用合同制的形式聘请复合型学科人才[24]，并且考虑市场实际情况，应当允许设计人员拥有社会兼职的权利，既要在馆内培养创新能力强、业务熟练的馆员，也要提供优厚条件引进与平面设计、影视制作、计算机应用方面的专业人才。

第二，依靠绩效制度，采取多种激励机制激发团队人员创新活力。图书馆作为一个事业单位在收入与分配方面仍旧需要依靠绩效制度，这一性质需要图书馆管理层完善绩效制度，在图书馆的评优工作和职称评审方面适当对文创开发人员加以倾斜。另外，可以拿出一定比例的文创产品收益对文创产品开发人员给予奖励。

第三，采用“招商引资”的模式，吸引企业参与到生产的全过程。除了需要依靠设计人员对产品的外观、样式进行设计之外，生产线的建立、商品生产采购渠道也需要社会机构的积极参与，图书馆可以利用自身品牌与单位属性和诸如原材料供应商、生产商等多方力量建立良好的合作关系。

此外，吸引社会机构和志愿者合作，对帮助筹集活动资金、开展活动宣传和举办活动都可以起到一定作用。

3.2 关注历史文化，传承地方记忆，推出特色文创产品

澳大利亚昆士兰州图书馆文创商店中开设了历史事件、昆士兰文学奖和布里斯班文学奖的专栏，美国国会图书馆商店中也以二战时期的宣传海报及周边来作为特色产品，这些举措都旨在促进当地居民了解本地历史和文化，传承当地的文化记忆。我国历史悠久，各类历史人物和历史纪念日众多，各地地方特色文化亦不容忽视，我国图书馆可关注传统节日、历史纪念日等特殊节日，参照英国国家图书馆等文创商店的模式（如圣诞节主题展览、狂欢节舞会等），推出以特定人物、特定节日为主题的文创产品。在产品的开发上，可以针对不同年龄的人群开发出适合其接受程度的产品，如针对低龄读者，可以绘制简单易懂的历史事件插画。再结合促销活动搭建完整的营销体系，应当可以得到较好的市场反响。

3.3 打造“实在”产品，重创意也要重实用

笔者在对文创产品开发现状进行调研的过程中发现，许多文创产品鲜有人问津，即使它的造型优美或者外观精致，最后也只能沦为摆在橱窗中的艺术品。笔者认为，其原因可能是过度追求产品的“形”而忽略了作为产品本身所需的“实”。忽略其实用性一是指过分注重外观创意而忽视了产品的用途，二是指没有将产品的质量作为开发关注的重点。这两点导致了设计出来的文创产品华而不实，以及一些溢价非常高的家居用品质量不尽如人意。兜售情怀的大旗在最初也许可以迅速博得用户的眼球，但随着产品缺点的暴露必然会让用户对其丧失信心。

这一问题的解决方法一是可以参照澳大利亚国会图书馆文创商店售卖人文景观或自然地理风光的拼图以启发儿童智力的例子，二是注重实用性和创意性的融合（如将文学元素融入产品中出售的“绿野仙踪丝巾”的英国国家图书馆）。此外文创商品在定价时要考虑用户能接受的心理价格预期，将价格定在合理区间内，让图书馆所开发出的文创产品集创意内涵、实用和价格合理于一体。

3.4 充分发挥新媒体的力量，建立自身品牌

上述介绍的国外图书馆中如圣地亚哥公共图书馆的文创商店非常注重自身的宣传和与用户的互动，积极利用Instagram、Facebook等多种新媒体进行自身活动的宣传和记录用户参与情况， 扩大自身商店的影响力。新媒体作为一种受众范围广、曝光率高、大众接受程度较高的途径和手段，理应发挥它最大的作用和效能。

无论是国外图书馆主要采用的Facebook、Twitter、Instagram平台还是国内主要使用的微博和微信，都是提高自身产品曝光度的优良途径。图书馆可积极与其他图书馆、博物馆、各大品牌社交账号、网友进行互动，增强自身营销号的活跃度与知名度，尽可能的扩大宣传范围，打破被动等待赏识的局面，积极吸引能够欣赏本馆文创产品的伯乐。有关新媒体营销的成功案例可以参见“故宫淘宝”，它结合了网络、影视热点，以“科普+软文广告”的方式来推广产品，新颖又不失卖点，有效地抓住了用户心理。

4 结语

图书馆应该积极响应国家号召，借鉴国外图书馆的经验，找准定位，深入挖掘并充分利用自身及周边可用的文化资源，建设人才队伍，开发出受广大用户欢迎的文创产品。笔者相信，在国家及地方政府、图书馆、社会各界力量的多方合作协调与努力下，随着新时代我国文化体制改革的进一步推进，图书馆的文创产业必将得到持续、长远的发展。

（来稿时间：2018年12月）