异质性感知收益对消费者网购生鲜农产品行为的影响：理论与量表设计

殷志扬 邓 婷

近年来，我国生鲜农产品电子商务进入了快速发展阶段。根据尼尔森的预测，2018年我国生鲜电子商务的市场规模将有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。是什么因素在推动越来越多的消费者选择在网上购买生鲜农产品呢？对此问题的回答需要深入分析影响消费者选择在网上购买生鲜农产品的原因。

国内不少学者围绕“影响消费者网购生鲜农产品的因素”这一主题，基于感知收益-感知风险模型（BRA）[1]、科技接受和使用模型（UTAUT）[2]、价值接受模型（VAM）[2]等理论开展了卓有成效的研究。主要的研究结论有：消费者对网购生鲜农产品这一新生事物的感知收益对购买意愿有正向影响，感知风险对购买意愿有负向影响[1][3-6]。其中，感知风险包括：产品性能风险、身体风险、财务风险、心理风险、时间风险及服务风险[6]。此外，影响消费者网购生鲜农产品的因素还包括：产品本身的特征[7-8]、网络商店特性[9][10]、消费者的产品安全和质量预期[4][10]、物流服务质量、沟通和信任倾向[4]以及产品种类认知、品牌认知、食品安全与健康支付意愿、产品描述的详细程度、描述与真实的一致性、食品安全认证标志、历史评价、发货速度、互动服务和附加服务等[11]。

通过梳理，我们发现现有研究对感知收益的考查不够深入，大部分学者笼统地认为消费者对网购生鲜农产品的感知收益对网购生鲜农产品意愿具有显著的正向影响[1][3][4]，只有朱战国和邢青青[5]以网购苹果为例，认为感官维度属性是影响消费者支付溢价最重要的属性。消费者对网购生鲜农产品的感知收益可以分为哪些维度？

为了回答这一问题，本文基于计划行为理论，将感知收益细分为三个维度，设计了测量这三个维度的量表，并检验了量表的有效性。为今后进一步研究异质性感知收益对消费者网购生鲜农产品的影响提供了测量工具。

一、分析框架

1991年Ajzen正式提出计划行为理论[13]，至今已在国外被广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显著提高对行为研究的预测力和解释力，因而被认为是社会心理学中最著名的态度行为关系理论。

计划行为理论包含五个要素：（1）对行为的态度，是指个人对该项行为所持的正面（感知收益）或负面（感知风险）的感觉。（2）主观规范，是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。（3）感知行为控制，是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉控制就愈强。（4）行为意愿，是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的履行意愿。（5）行为，是指个人实际采取行动的行为。

计划行为理论的基本假设为：个人对于某项行为的态度愈正向时，则个人的行为意愿愈强；对于某项行为的主观规范愈正向时，同样个人的行为意愿也会愈强；而当态度与主观规范愈正向且感知行为控制愈强的话，则个人的行为意愿也会愈强。本文以计划行为理论为分析框架，重点考查消费者对网购生鲜农产品的感知收益对其网购行为的影响。

随着消费者收入水平的提高，消费者对生鲜农产品的消费行为有三种典型升级模式，即：由数量偏好型向质量偏好型转变、由随意消费型向环境友好型转变以及由单一购买型向复合购买型转变或方便快捷型转变[14]，而生鲜农产品电子商务的快速发展无疑在一定程度上满足了消费者的这些需求，从而给消费者带来了三种不同的感知收益。

1、感知收益之一是：在网上可以买到优质的生鲜农产品。如果生鲜农产品电商能够提供质量好、附加值高的生鲜农产品，而且企业网上销售的生鲜农产品让消费者感受到比较好的内在质量和外在质量，便可能得到消费者的信赖和认可[4]。因此，本文提出假说1：

H1：消费者对在网上可以买到优质的生鲜农产品感知越强烈，越有可能会网购生鲜农产品。

2、感知收益之二是：网购生鲜农产品可以降低购买成本。随着消费者收入水平的提高，消费者采购生鲜农产品的机会成本增加，消费者对生鲜农产品采购地点的升级路径如下：从专门赴农贸市场、生鲜超市等实体店采购单一生鲜农产品的时间成本增加，当在互联网上下订单集中采购更加节省时间成本时，消费者会选择在网上购买生鲜农产品。此外，由于在网上购买生鲜农产品价格更加透明，消费者可以在各个电商网站之间对同类商品的价格、规格、质量等公开信息进行比对，帮助自己做出最好的选择。因此，本文提出假说2：

H2：消费者对网购生鲜农产品能够降低成本的感知越强烈，越有可能会网购生鲜农产品。

3、感知收益之三是：网购生鲜农产品的过程方便。随着消费者对购买生鲜农产品的环境要求会越来越高，消费者越来越倾向于在清洁舒适的环境中购买生鲜农产品。显然，消费者在网上购买生鲜农产品的购物环境绝对属于清洁舒适。此外，网上购买生鲜农产品还具有可以在更大范围内选择商品、在网上可以通过其他买家的评价了解所购生鲜农产品商品的质量以及网上购买生鲜农产品可以更多地了解货源的基本情况[1][3][4]，因此，本文提出假说3：

H3：消费者对网购生鲜农产品过程的方便程度感知越强烈，越有可能会网购生鲜农产品。

基于以上分析，本文将消费者对网购生鲜农产品的感知收益划分为三个维度，分别是：能买到优质生鲜农产品、降低购买成本、网购过程方便。

二、网购生鲜农产品感知收益量表的设计

（一）量表题项的来源

为了能将消费者对网购生鲜农产品感知收益进行科学的细化，在设计量表时，首先参考了其他学者的量表设计[1][3][4][14]，其次对消费者进行了预调查，并对生鲜农产品电子商务领域的专家学者进行了访谈，消除了问项中语义不明确的地方。所有问项的测量方法均采用里克特五点量表来测定被调查者的信念。

（二）量表题项的筛选

1、数据来源。本次调查的时间是2016年9月-10月，调查地点是苏州市主城区和4个县级市（常熟市、昆山市、张家港市和太仓市）。鉴于网购生鲜农产品的主要消费人群是对网购有一定了解的中青年群体，因此本次调查的主要对象的年龄主要是20-50岁，并且是家庭食品消费的决定者。本次调查采用现场调查和线上调查相结合的方式。现场调查的地点选择在商业中心、大型超市及农贸市场附近，因为这些地区的人流量比较大，具有不同阶层的消费人群。调查员为苏州农业职业技术学院经济管理类专业学生。调查前，对调查员进行了系统的培训。调查方式采用街头随机拦截的方式，共发放调查问卷300份，回收填写完整的调查问卷280份，回收率为93.33%。线上调查则是委托专业调查公司问卷星网站进行在线问卷发放，调查对象主要针对苏州地区城镇居民，共回收调查问卷300份。本次现场和线上调查累计共回收问卷580份，其中剔除掉对题项的回答明显前后矛盾的问卷30份，这样获得的有效问卷共计550份，有效率为92%。

表1 感知收益的维度及测量项

2、量表题项的筛选方法和量表的形成。根据程培堽等[15]采用的量表题项的筛选方法，最终确定了消费者对网购生鲜农产品感知收益的三个维度中“购买到优质生鲜农产品”有4个问题，“降低购买成本”有3个问题，“网购过程方便”有5个问题。具体维度和相应的测量问项如表1所示。

（三）量表的信度和效度检验

内部信度分析常用项目分析来实现。通过考察指标的相关度(CITC，Corrected Item-Total Correlation)的大小，如果CITC小于0.5，则须删去该指标；同时计算α系数，如果α值在0.6以上，说明指标可靠性是可以接受的，否则也应予以删除。本文运用SPSS17.0进行量表的信度检验，各个维度的Cronbach’s α系数均大于0.6，说明量表不需要删除现有题项，并且具有较高的内部信度。具体结果如表1第三列和第四列所示。效度是指测量结果在多大程度上反映了概念的真实含义。测量的效度越高，表示测量的结果越能反映测量对象的真正特征。本文主要检验两种常见的效度：结构效度和内容效度。结构效度是指某一测量工具能够测得某一种特质的程度。本文利用SPSS17.0进行主成分分析的结果表明，每个维度的所有题项均只能提取一个因子，且每个维度所有题项的标准化因子载荷值均大于0.5，这表明量表的收敛效度很高，具体结果如表1第五列所示。内容效度指量表内容（题项）的合适性，即量表内容能否反映所要测量的某一种特质。本量表的测量项目在参考了国内学者研究成果的基础上，又请专家对量表进行了审核，对测量项目进行完善和补充。这些举措保证了量表的内容效度符合要求。

三、结语

本文基于计划行为理论，提出了消费者网购网购生鲜农产品行为模型。为验证理论模型，本文借鉴了有关学者的量表设计，通过对消费者进行预调查，并对生鲜农产品电子商务领域的专家学者进行深度访谈，在此基础上构建了一个用以测量消费者对网购网购生鲜农产品不同维度的感知收益的量表。量表的信度和效度均通过了调查数据的检验，鉴于目前国内尚无相应的量表，本文开发的量表对此做了探索性的工作。

今后进一步研究方向有以下两点：（1）扩大样本的采集范围，增加样本量，使样本更具代表性，从而使研究结论的适用面更广；（2）为了分析不同维度的感知收益对消费者选择在网上购买生鲜农产品的影响程度，应用本文构建的量表收集数据，采用合适的计量模型进一步进行验证各变量之间的关系。