南通奥运冠军的品牌经济效应和社会效应研究

孙海勇，黄 贵，俞晓霞

(1.南通大学 体育科学学院，江苏南通 226019；2.江苏工程职业技术学院，江苏南通 226007)

“南通体育绝对称得上一种现象，这一现象，值得大家认真探讨。”[1]自1992年以来，南通市涌现了多位世界冠军、奥运冠军，形成了体育界著名的“南通现象”，南通市也被誉为“世界冠军的摇篮”。以此为基础，南通奥运冠军品牌的经济效应和社会效应也逐渐被挖掘起来，对人们的精神生活、个性发展以及社会经济的发展都产生了微妙的影响。因此，笔者希望通过对南通奥运冠军带来的效应进行定量和定性分析研究，以探索在当前时代南通奥运冠军所能引发的社会功效和经济效应。

1. 南通奥运冠军品牌的经济效应和社会效应调研分析

1.1 对象与方法

1.1.1 研究对象

有稳定收入的20-50岁消费群体，共计发放问卷300份，回收有效问卷296份。同时，深度访谈3位南通籍奥运冠军。

1.1.2 调查目的和方法

由商场进行消费者的信息收集，使用经相关专家讨论并预调查后修改后的调查问卷，对消费者进行问卷调查，了解南通奥运冠军品牌的效应，内容包括体育文化、体育产业、居民健身价值观、群众体育等。采用面对面访谈的方式，对3位南通籍奥运冠军展开面谈，了解南通籍奥运冠军对自身品牌效应的理解。

1.1.3 统计学分析

使用SPSS 16.0对数据进行处理，采用相关分析和回归分析研究南通奥运冠军与品牌经济效应和社会效应直接的关系。

1.2 调研结果分析

1.2.1 奥运冠军各维度对品牌效益的总体回归分析

以奥运冠军的知名度、吸引力、专业性、信任度为自变量X1、X2、X3、X4，以品牌效应为因变量Y，建立多元线性回归模型：

Y=-6.2336+0.8324X1+0.1473X2+0.0231X3+0.1009X4

从上述结果可以看出，南通奥运冠军在知名度、吸引力、专业性、信任度等方面与品牌效应存在着正相关关系。并且，这四个方面因素的相关程度存在着一定的差异，依次是知名度>吸引力>信任度>专业性。

1.2.2 奥运冠军各维度对品牌效应各组成部分的分别回归

1.2.2.1 体育文化 以上述五个方面知名度、吸引力、专业性、信任度为自变量，以体育文化为因变量Z1，建立多元线性回归模型：

Z1=0.8295+0.0825X1+0.0327X2+0.1362X3+0.0646X4

这一结果表明，南通奥运冠军的知名度、吸引力、专业性、信任度与体育文化具有正相关的关系，并且这几个自变量之间的相关程度存在着一定的差异，影响程度依次为专业性、信任度、知名度、吸引力。

1.2.2.2 体育产业 以上述知名度、吸引力、专业性、信任度为自变量，以体育产业为因变量Z2，建立多元线性回归模型：

Z2=1.982+0.2018X1+0.1267X2+0.0973X3+0.0429X4

这一结果表明，南通奥运冠军的知名度、吸引力、专业性、信任度与体育产业具有正相关的关系，并且这几个自变量之间的相关程度存在着一定的差异，影响程度依次为知名度、吸引力、专业性、信任度。

1.2.2.3 居民健身价值观 以上述知名度、吸引力、专业性、信任度为自变量，以体育产业为因变量Z3，建立多元线性回归模型：

Z3=1.0326 +0.1247X1+0.0925X2+0.0642X3+0.0426X4

这一结果表明，南通奥运冠军的知名度、吸引力、专业性、信任度与居民健身价值观具有正相关的关系，并且这几个自变量之间的相关程度存在着一定的差异，影响程度依次为知名度、吸引力、专业性、信任度。

1.2.2.4 群众体育 以上述知名度、吸引力、专业性、信任度为自变量，以体育产业为因变量Z4，建立多元线性回归模型：

Z4=2.0257 +0.0836X1+0.0267X2+0.1382X3+0.0925X4

这一结果表明，南通奥运冠军的知名度、吸引力、专业性、信任度与居民健身价值观具有正相关的关系，并且这几个自变量之间的相关程度存在着一定的差异，影响程度依次为专业性、信任度、知名度、吸引力。

综上来看，通过多元回归分析，我们得到了南通奥运冠军与品牌效应及其四个方面的关系，从而了解到南通奥运冠军是如何影响品牌效应及其包含的各个方面。就体育文化而言，它在品牌效应中处于核心地位，是人类本身需求的特殊反映，是经济效应和社会效应的重要前提，因此它有着不可替代的作用。对消费者来说，消费者感知其中的体育文化是特别值得重视的一个方面，它直接影响着消费者的基本态度，同时也是奥运冠军所传递的主旨。对体育产业来说，它是物质属性，能赋予消费者更多的附加价值，使得消费者对奥运冠军的认知大大提升。如我国体育用品业，是体育产业的支柱，奥运冠军品牌行业是体育用品业的重要组成部分，有着很高的开放度和竞争性，作为服务行业，在带动地区经济发展、带动区域就业等方面有着巨大的推动作用。居民健身价值观，主要指的是健身意识方面，它们是隐形的，很难时时刻刻地产生作用，但是却需要首先作用于人们的精神价值观，才能自然而然地对公众产生较大的影响。随着人们生活质量的提高，注重身心健康已经成为广大居民的普遍价值取向，奥运冠军以其特有的宣传效应，推动了体育运动走进人们的生活，潜移默化的影响了人们的健身价值观念。群众体育属于社会学的范畴，它以增强体质、增进健康、增长技能、增加交往、增添情趣为主要目的。在居民健身价值观不断提高的同时，推动了人们资源参加体育活动，这就是奥运冠军的群众体育促进性。因此，南通奥运冠军在体育文化建设、体育产业开发、健康价值观念形成、群众体育促进等方面已经构成了品牌经济效应和社会效应结构体系。在日后，应该加强南通奥运冠军品牌的经济效应和社会效应的开发和利用。

2. 南通奥运冠军品牌效应存在的问题分析

虽然南通奥运冠军具有重要的品牌价值，但是在实际上，奥运冠军的品牌效应并没有挖掘出来，仍存在着品牌文化缺失、产业技术含量低、双重效益意识薄弱等方面的问题。

2.1 品牌文化缺失

品牌文化是对品牌的清晰定位，它是通过各种内外部传播途径，让大众对品牌产生精神上的高度认同，产生一种文化氛围。因此，南通奥运冠军品牌背后的文化非常重要。但是从目前来看，南通体育产品市场上，除了李宁、特步、双星等特色鲜明的品牌外，尚没有南通自己的品牌，没有充分挖掘奥运冠军的品牌价值，造成了体育品牌文化的同质化发展。

2.2 产业技术含量低

提到体育产业，更多的人会想到体育用品、运动服装、运动器械等，产品的技术含量和附加值都比较低，品牌的价值不高。因此，如何利用奥运冠军的品牌力量，改变重生产、轻研发、轻营销的现象，促进体育产业的发展，至关重要。

2.3 双重效应意识薄弱

奥运冠军能产生双重效应，但是长期以来，奥运冠军更多的是采用代言、广告等方式促成企业的经济效应，而社会效应没有被挖掘出来，作用于群众的价值观和大众体育运动。从经济效应来看，南通当地体育产业的品牌意识薄弱，没有形成品牌价值观、品牌战略观、品牌发展观，并且缺乏创立当地品牌的信心和胆量。从社会效应来看，缺乏品牌建设观，影响了南通当地体育运动事业的发展和全民健身运动的积极性调动。

3. 南通奥运冠军品牌的“正能量”传播思考

鉴于南通奥运冠军品牌所具有的双重效应以及目前南通市奥运冠军品牌效应所存在的问题，我们应对症下药，传播南通奥运冠军品牌的“正能量”。

3.1 塑造卓有成效的榜样文化

奥运冠军自身就是榜样人物，向特定群体提供了示范，激励个体或社会群体效仿、学习，达到提升自我、整个社会精神品味的效果。榜样文化一直是我国的传统教育方法，是我国多年来文化教育工作的主体，在整个社会文化体系中占据非同寻常的地位。从教育学的角度讲，只有让公众产生认同并促进其积极发展的榜样才能真正实现精神的培育，即必须遵循教育的规律才能建立起积极的社会文化体系。但是在互联网环境下，整个社会的风气和思想观念发生了变革，给榜样教育带来了新的挑战。

为此，首先要确立新时代的榜样概念，其次要采取多样化的榜样教育方式方法。南通市可以树立以奥运冠军为榜样的城市榜样形象，南通市体育局、文化广电和旅游局、人民政府、教育局等多部门强强联手，树立“榜样”，并建立多渠道、全方位、立体化的文化传播体系。如奥运冠军进校本教材、“南通十大杰出青年”等，强化社会对奥运冠军榜样人物的认知标准。值得注意的是，在榜样教育中，切莫采用“子弹论”、“皮下注射论”等刺激——反应模式，而要采用“使用与满足”理论，基于人们的需求定向传播。

3.2 建设流行的文化生态格局

文化生态格局包括外部和内部两个方面。文化的外部生态格局是精神、物质、政治文明的协调发展；文化的内部生态格局是文化内部各个部分、各个要素之间的相互协调，包括文化样式、文化板块、文化主体等，要形成相互促进、相得益彰的效应，建立和谐的文化内部生态秩序。目前，整个社会处在科技理性主宰下的文化生态系统严重失衡状态，必须实现主流文化、精英文化、大众文化之间的平衡。从南通市的文化生态格局来看，必须遵循多元化的文化生态规律，建立奥运冠军引领下的主流文化，弘扬体育文化主旋律；将历届奥运冠军作为精英，打造精英文化，让精英担负起文化传播的历史使命，使之“育人育己”；提升大众文化这一带有浓郁商业性质的世俗消费文化的价值品位，强化人文提供，从而建立一个结构合理的生态化局面。

3.3 加强奥运冠军品牌优势分析

随着南通市奥运冠军的数量增多，当地的体育文化品牌也逐渐发展壮大，如煌杰体育Sports Mall即为南通籍两届奥运会的羽毛球冠军代言，带来了体育行业的迅猛发展，形成了一批有竞争力的体育文化品牌。但是，从整体来看，企业还应强化奥运冠军的品牌风险，准确测量奥运冠军的代言价值，重视他们对现金流的影响；与此同时，还应健全风险规避和分散机制，摆脱企业产品的成功与否完全取决于奥运冠军在竞技场上的表现；增强体育产品的内涵与体育明星方向的一致性，基于产品、目标市场特征选择合适的体育明星作为品牌代言人。只有这样，奥运冠军才能产生最大化的品牌经济效应和社会效应。

3.4 规范公众人物的社会管理

南通奥运冠军在南通市内乃至全国都是公众人物，对体育文化、体育产业、居民健身价值观、群众体育等方面都产生着潜移默化的影响，他们的言论、举止、价值取向、是非功过，都难以避免得受到社会大众的关注、评议、效仿。因此，社会不能让奥运冠军放任自流，而应制定相应的社会约束机制，规范和约束他们的言行，如职业规范准则、舆论氛围、监管机制等，使之有利于社会风尚的优化、为青少年的发展创造良好的社会文化环境。

4. 结语

通过调研，我们得知南通奥运冠军通过知名度、吸引力、专业性、信任度等对体育文化、体育产业、居民健身价值观、群众体育等带来了品牌经济效应和社会效应。鉴于其重要作用，在南通市今后的体育事业发展中，应该加强奥运冠军名人资源的开发和利用，积极传播奥运冠军品牌的“正能量”。