跨界而来，我想让自行车更好“玩”

王震蒙

编者按：对于很多大陆自行车消费者来说，“高士特自行车”是一个既熟悉又陌生的名字。我们经常能听到高士特赞助的车队在赛场上屡获佳绩，却又很少看到他们的产品在市场上售卖。杨倩玉女士是高士特（Gusto）大陆区总经理，作为一名行业的“新”人，她希望行业能联合力量让自行车市场更丰富;作为一名游泳比骑车更优秀的自行车品牌的负责人，她希望自行车能更好“玩”。

从传媒到自行车，一次

“意外”的跨界

记者：杨总是什么时候进入自行车行业的？

杨倩玉：我是2011年正式入职高士特，在这之前的10年左右时间，我一直在传媒、公关领域工作。

记者：请您介绍一下之前的工作经历。

杨倩玉：我在大学期间是学传播的，毕业以后就进入台湾的无线卫星电视台（TVBS） 的新闻部工作，所以我对于新闻、时事的关注度和敏感度都比较强。在电视台工作四五年后，也就是20世纪80年代末90年代初，台湾的传媒市场迎来了一段“黄金”时期，各类电视台、电台等媒体雨后春笋般出现。

在综合考虑了自己的能力、性格和职业规划之后，我应聘了台湾大哥大股份有限公司 （目前台湾第二大通信公司） 公关部门的职位，这也是目前为止，我人生中唯一一次递交履历，并在那里工作了5年左右时间。因为传媒和公关在工作的内容和目的上有一定的重叠性，可以发挥我的个人特长，同时也能让我学到更多关于市场方面的知识。

记者：来到自行车行业也是出于职业规划吗？

杨倩玉：来到自行车行业是一个“巧合”，也是一种缘分。

我在2010年的時候，通过朋友的介绍认识了高士特的董事长魏宏帆先生。早在2009年，魏先生就已经斥资购买了位于江苏昆山的一家碳纤维自行车车架厂，并由此开启了他的自行车事业。魏宏帆与高士特自行车亚洲区总经理廖伟宇先生都是富士康研发背景出身，自经营初期，他们便一起打理工厂及研究碳纤维和自行车技术。但是魏先生和廖先生都热衷于技术方面的研究，对于品牌的建设和推广并不是他们的强项，所以他们也在寻找合适的伙伴协助他们完成这项工作。

就是这样，在魏先生和廖先生的信任下，我离开了工作多年的传媒与公关行业，结缘了自行车。

记者：也就是说，您在高士特品牌起步之初就加入团队了？

杨倩玉：是的。从品牌命名开始，我就深入参与到高士特品牌工作的各个方面。 从某种意义来说，“高士特”就是我的孩子，我有幸见证和参与了品牌的诞生和成长。

记者：在刚跨界转型的时候，您觉得自己能适应这种身份转换吗？

杨倩玉：2011年我正式入职高士特，在这之前的传媒与公关的工作，让我学习了很多。从与信息打交道到与自行车打交道，至今回想起来还让我有些恍惚：在一瞬间我完成了跨行业跨领域的转变。

虽然行业和环境变化了，但是过去在工作中所积累的经验、培养的能力，至今还在继续发挥作用。不同的是，我需要学习更多的关于自行车行业的知识，并把过去的经验与自行车行业的情况结合使用。

以前，我常常调侃说自己不是自行车行业的，在行业工作了七八年后，今天我可以自豪地说：我是自行车人。

以公关思维，做优质品牌

记者：在我们的印象里，高士特在走品牌优先的模式，是这样吗？

杨倩玉：我觉得，高士特品牌一直依照科学合理的管理架构，遵循优胜劣汰的筛选原则，适时注入的新鲜血液得以保证企业与时俱进;其次我们不是以传统代工制造起家的自行车企业，公司在起步阶段就树立了品牌优先的思想，同时公司在经营上，将销售数量的压力和品牌推广分为两个部门负责。

我们知道，有些传统制造型的自行车企业，一般会从营业额或者利润中抽取一定比例的资金投入到市场与品牌的工作中，但是高士特不是如此。高士特是根据企业和品牌的发展规划，综合考虑市场环境，最后形成品牌推广和市场开发的预算。从另一个角度看，高士特的市场推广与产品销售是“分开”进行，这种模式和快消品市场的经营模式类似。

记者：为什么采用这种模式？

杨倩玉：这个想法来自于我在台湾电信业时的工作经验，当时我所任职的公关部门也是以做品牌为首要任务，工作内容涉及广告、活动、公关等。在电信公司工作时，公司的管理理念是：制造、研发、营销需要各自制定和负责相应的工作计划，作为品牌推广的团队，公关部门需要预估市场目标，然后为实现这个目标制定相应的计划和预算。这个工作习惯延续至今，采用这个方法能让高士特的品牌工作更加有自主性。

也许你会听说有的自行车品牌没有足够的资金进行品牌和市场推广。对于高士特来说，我们常挂在嘴边的话是：我们为什么要做这件事情，能给我们带来什么效果？如果需要花100万能达到想要的效果，我们就毫不迟疑地投入;如果只需要花1万却不知目的，那么我们也坚决不投入。

记者：高士特有赞助多支车队，这也是品牌战略的一部分吗？

杨倩玉：高士特在全世界赞助了4支车队。一支是澳洲的女子自行车队，一支是欧洲的卢比安娜高士特森地客车队，一支是宁夏体彩力沃高士特洲际车队，还有一支是康师傅高士特车队。

康师傅高士特车队是一支完全由高士特运营的车队，虽然在中国大陆设定为Elite（精英） 车队，而并未给予 “职业”头衔，但是我们从队员的选择与训练、车队的运作与比赛、外国著名教练的加盟等多方面，完全按照国际职业车队的模式进行运作，这支车队也是我们心中的“职业”车队。

我们希望通过建设车队的方式，推广品牌和自行车文化，推动市场复苏。在这里也要感谢公司感谢廖伟宇对我们工作的信任与支持，在市场寒冬之时仍然力挺品牌工作。

稳中求进，

理性开发市场

记者：高士特的市场销售情况如何？

杨倩玉：高士特目前在中国大陆、中国台湾、泰国、马来西亚等国家和地区都设有分公司，现在在日本还有总代理。高士特在亚洲市场的布局已经基本完善，如果以一个只专注于“碳纤维公路自行车”的品牌来看，除了中国大陆市场，高士特在亚洲其他市场都卖得非常好。

记者：为什么没有发力大陆市场？

杨倩玉：高士特曾尝试过开发大陆市场。2014年，高士特的产品在台湾大卖之后就将目光投向大陆，我们开始参加大陆的自行车展会及活动。最初我们使用了亚塔骑 （ATTAQUE） 这个品牌来开拓大陆市场，“ATTAQUE”在法语中是进攻的意思，我们想要进攻传统的销售模式。

记者：您所说的 “传统销售模式” 是什么？

杨倩玉：大陆是一个很大的市场，充斥了很多自行车品牌。 除了以捷安特、美利达等为代表的“大佬”品牌外，有很大一部分自行车品牌的销售渠道并不完善，不能做到真正意义上的全国布局。同时，由于各品牌的产品特点不一，门店也很难把最适合当地市场需求的品牌和产品结合在一起。所以我们希望能打造一个名为“亚塔骑”的销售平台，整合行业的各类资源，让各个整车品牌的产品能在亚塔骑联盟内的任何一家门店，实现联合保修、联合销售、联合采购，甚至包括门店的设计装修也可以联合完成，而我们高士特品牌的自行车产品也会依托这个联盟进行销售和服务。

记者：这个想法实现了吗？

杨倩玉：这在当时是一个很“宏伟”的构想，可惜这个构想最后停留在蓝图之中。但我认为构想本身并没有太大问题，但是让这个构想落地的时机在2014年还未成熟。

通过反思和检讨，我认为当时之所以急于推出这个构想，是因为在那个时间里大陆的自行车市场过于“火爆”，虽然已经出现了泡沫，但是我们还没有发现和重视。我们对市场前景抱有过多的信心，让我们的步伐迈得大了些。好在随后不久，我们对于市场的思考恢复理性。

记者：2014年左右，大陆的自行车市场开始趋冷，高士特是否也受到了一些影响？

杨倩玉：2014年在参加大陆的展会时，我们在现场曾对外宣称有一二百家经销商与我们签约，但是在展会结束后不久我们便“冷静”了许多。我当时和公司汇报说，目前行业的情况并不正常。这个判断不是因为获知了某条行业的内部信息，而是源于我多年沉浸于各类市场中的职业敏感，所以我建议公司暂停下一年度订单产品的发货。

在2015年，公司帮助了部分经销商进行门店的装修升级，但是没有大量生产及向大陆市场大量投放产品，如果门店有销售，我们就采用销售一辆补货一辆的方式维持低库存。

在市场迅速进入寒冬之时，由于我们没有在之前大量囤货，所以高士特没有“受伤”。也就是因为来大陆参加了展会等活动，深耕地方人脉，所以在经历了市场的波动之后，我很快了解大陆市场的节奏，为我后来的布局提供了参考。

引入多元力量，“转”动自行车

记者：在经历了市场波动之后，您经营品牌的 “初心” 是否出现改变？

杨倩玉：我觉得这几年我是在“玩”自行车。

因为没有销售与品牌推广分开经营，所以我們能有更多的精力投放在品牌工作之中，即使如此，高士特仍然保持了良好的盈利能力。我们投资组建车队，通过车队宣传品牌，我们也办自行车赛事和活动：在上海、在台湾都曾举办相关的活动。例如，今年10月，我们成功在台湾举办了第一场“96自转车”系列自行车赛，在台湾引起轰动效应。我们还举办了以自行车为工具的运动旅游活动：去年我带了康师傅集团的高管到法国骑行，进行集团的团建活动。

我很庆幸没有把公司的发展方向局限于“销售自行车”。我认为，自行车是用来“玩”的，消费者购买了我们的产品之后，我们需要提供给他们各式各样的玩法，这样才会让他们喜欢上自行车运动，才会让他们发现自己需要更多更好的自行车。

记者： “96自转车” 是一个什么项目？

杨倩玉：在2年前，高士特投资了一家位于台北市的自行车店，这家车店是台湾最大的自行车店之一，我们把车店命名为“96自转车”。“96”是“走咯”的谐音，是车友们出发前常常挂在嘴边的声音;“自转车”是日本对于自行车的一个说法，我们引用了他们的表达方式。同样在2年前，我们成立了96运动游的团队，专注于以自行车运动作为载体的旅游项目。所以，“96自转车”既是一个车店的品牌项目，也是一个自行车的活动项目。

记者：是否可以认为，高士特 “跨界” 旅游行业了。

杨倩玉：这个表述不是很准确。我们的产品是与运动相关的，与自行车相关的。虽然旅游项目可以跨界很多，但是我们不能丢掉根本去盲目扩张，那些不是我们的强项，会有更专业的人去做。

我们也认为，在项目的开发经营上，既要有底线也要有弹性。我们开发骑行旅游项目，不能因为我们是自行车企业就只带领大家骑行，这是远远不够的，因为有的客户可能不会骑车或者还不能很好掌控运动自行车。

我们举办过一次骑行环意大利赛赛道的活动，众所周知，环意赛道两旁的风景十分美丽，赛道的难度也很大，我们邀请了退役的专业运动员给团队做骑行的指导和后勤补给，同时在每个休息点安排了丰盛的野餐、烧烤等活动，让骑车的和不骑车的队员一起联欢，感受风景享受生活。通过这样的活动，喜欢骑车的队员体验了赛道骑行，学习了专业的骑行技巧，了解了职业车手在补给、训练等方面的知识，而不骑车的队员同样也能在活动中寻找到属于自己的快乐和意义。

记者：引入康师傅集团，也是 “玩”计划的一部分吗？

杨倩玉：运动时少不了要进行补给，如果是自己单独骑行，只要随身带点补给品就可以，但是如果具有一定规模的赛事活动，补给品的数量和质量十分重要。我们看到在马拉松、铁人三项等比赛现场，有很多的食品饮料企业赞助活动，提供了可观的补给品，而自行车赛也需要，我们要和其他的赛事“抢”这些资源。想要这些业外的资源加入到自行车赛场，就需要给予他们足够的品牌曝光，让他们感受到加入的价值。

在这里我也很感谢康师傅集团对我们的支持。我们在组织关系上与康师傅集团是相独立的，所以为了能获得集团的支持，我们除了用车队的冠名权进行交换，还会向集团提供详细的车队参赛和活动计划，保证品牌足够的曝光率。我们会为车队制定合理的比赛安排，通过一场一场的胜利，一个一个比赛城市的转场，增加品牌的曝光，提升品牌形象，回馈集团的支持。我有时候笑称我们是给赞助商们开广告公司的，帮他们做宣传。

我很开心康师傅集团能认同我们的车队，认同我们的工作，认同我们行业。某种意义上说，集团大可以把这些资源投入到足球、篮球等项目。我们也通过自己的努力，把集团的一些产品导入到在大陆举办的高级别国际自行车赛场上，例如环青海湖、环中国、环海南等。

记者：引入业外力量加入自行车，有哪些意义呢？

杨倩玉：来自以康师傅为代表的业外力量，可以帮助我们的产业和文化进一步前行，他们的参与也能丰富我们的活动，提升我们的形象，达到互利共赢。未来我们也着手开拓其他跨界的合作，期待行业活动玩得更加精彩。

做好规划，自信迎接未来

记者：市场的波动是周期性的，高士特会以什么样的姿态面对未来？

杨倩玉：就以当下来说，政府曾先后下发了关于促进体育运动及体育产业的相关文件，这对于我们这类以设计制造高端自行车的企业来说是一个利好消息。如果相关的政策得以执行，必然有利于开展自行车相关的赛事活动。

所以，虽然现在大陆的市场还没有恢复到往日的火爆，但是我们依旧充满信心，并且我们认为，不能消极去等待市场回暖，而应该主动出击找到自身的突破方向。比如在车子不好卖的时候，我们就做自行车旅游，做自行车文化。

我不是政策的制定者，不是学者专家，不是预言家，只是一名四五年前才来大陆工作生活的自行车从业者。虽然不能去精准预测市场未来走向，但是我可以用自己的思考和努力，发挥自己的特点，让品牌一步一步成长前行。

记者：还会继续 “亚塔骑” 这类计划吗？

杨倩玉：现在，在大陆，亚塔骑的名称基本已经不会特别强调，加上投资（96自转车），会把96自转车作为一个大平台，将联合保修、联合销售和联合采购理念加入其中。与此同时，我们也在探索亚塔骑的新模式。前面提到了位于台北的车店算是一个“试验场”，我们希望通过这个车店的运营，来检验和提升亚塔骑模式的可行性。

记者：高士特希望打造什么样的经销模式？

杨倩玉：在全台湾，高士特拥有超过100个经销门店。我们保持卖多少拿多少的经销策略，并保证每一家经销门店的售价统一，决不出现同一种产品在不同门店出现不同价格。所有的店都不需要囤货，所有的价格都透明统一，这是高士特的原则。高士特不会对单一车种进行打折销售，而是根据市场情况，整车可与其他自行车产品进行一个配合促销。目前高士特卖得最好的整车价位在2.5万新台币到5万新台币之间。因为台湾是一个自行车整车及零部件生产的聚集地，所以我们能做出性价比出众的高端碳纤维自行车。

记者：您是如何搭建核心团队的？

杨倩玉：团队成员之间必须要互相信任才能共同前行，信任的前提是默契。我给我的团队布置相关的工作，如果成员能出色完成，这就是默契的一种体現，那么之后我会继续给他们布置其他工作，并给予他们更好的发展平台和空间。反之，如果不能很好地完成工作，在我看来也许不是能力原因，而是相互的默契度不够。

在我的团队中，有一个关于3个月试用期的说法。这里说到的3个月试用期，不是合同条款规定的3个月，而是团队成员间互相磨合的3个月。如果能在3个月内与团队其他成员一起达到预期的工作效果，我认为这才是真正融入团队了。在我公司工作超过一年的员工，除了后勤、财务人员外，都是“多功能”员工，因为我希望我们团队的员工也能像我们品牌的发展理念一样，多元化发展。