沙场秋点兵2019年手机厂商如何杀出“血路”

特约记者|孙永杰

今年智能手机市场依然会延续去年疲软的态势，加之诸如折叠屏、5G的创新和应用仍处于早期阶段，难以给厂商、市场及用户以实质性的助力，因此如何提升现有的用户体验，加强品牌和渠道的运营将成为今年手机厂商努力的重点，也影响着手机厂商的销量。

整体市场疲软，厂商表现迥异

日前，IDC发布了2018年全球智能手机出货量统计数据报告。数据显示，2018年全球智能手机出货量同比下滑4.9%，依然延续疲软态势。具体到中国智能手机市场，由于受宏观经济增速下行、消费者换机周期拉长、碎片化智能终端分流等因素影响，2018年全年国内智能手机整体市场出货量达3.98亿部，同比下滑超10%。

尽管全球智能手机市场尤其是中国智能手机市场处在疲软下滑状态，但手机厂商的表现却各具特色。以位列全球智能手机市场前三甲的三星、苹果和华为为例，三星2018年出货量为2.923亿部，排名第一，销量同比下滑了8%；排名第二的苹果2018年的出货量为2.088亿部，同比下滑了3.2%；华为以2.06亿部的整体出货量排名第三，比2017年多卖出5000多万部，同比增长了33.6%。而排名在全球智能手机市场第二阵营的OPPO和小米也保持了增长的态势，不过OPPO仅同比微增1.3%，而得益于海外市场尤其是印度市场的拓展，小米同比增长了32.2%。

而中国智能手机市场销量情况却是另外一番景象。其中排在全球智能手机市场前两位的三星和苹果，三星已经退出前五，苹果虽然还处在第五的位置，但其出货量同比下滑11.7%。同样，在全球市场保持同比增长的小米，在中国市场却同比下滑5.6%，OPPO也同比下滑2.0%。相比之下，华为同比增长高达15.5%，vivo也保持了10.8%的同比增长。

进入到2019年，中国信息通信研究院（以下简称中国信通院）发布的《2019年1月国内手机市场运行分析报告》显示，2019年1月国内手机市场总体出货量为3404.8万部，同比下降12.8%。其中智能手机出货量3214.6万部，同比下降11.4%。由此可见，2019年智能手机市场，尤其是中国智能手机市场的前景依然不容乐观。

苹果降价跌下价值神坛国内厂商创新求上位两极分化

温故而知新。在智能手机整体市场依然疲软的现实下，回顾去年主流手机厂商的得与失，无疑将有助于我们判断2019年智能手机市场趋势。

首当其冲是被喻为全球智能手机产业创新风向标的苹果，自2017年苹果将iPhone大幅提价至万元左右，并延续到去年新推出的iPhone系列之后，苹果遭遇了多年来出货量的大幅下滑，其中尤以中国智能手机市场表现为甚。IDC统计称，2018年苹果在中国市场的iPhone销量同比下滑11.7%。而从今年年初苹果在中国市场的降价之后，其销量一度因此反弹角度分析，苹果的出货量已经从此前的价值驱动转变为价格驱动，这也标志着苹果的创新地位已经受到极大影响。

反观国内主流手机厂商，以华为为代表，持续不断的密集创新和适当的价格策略，助力国内手机厂商在全球智能手机市场开疆拓土。

如IDC所言，华为通过自身长期以来的技术积累与创新，以及与上游合作伙伴的深入协作，已逐渐形成了基于拍照成像、游戏、商务办公等典型应用场景下，独特的技术壁垒。通过将相应的技术与不同产品线机型进行有机结合，华为的P系列、荣耀系列、Mate系列等在市场销售过程中，既能在热销期内占据市场热度，又可通过用户的口碑传播，保证产品在整个生命周期内拥有稳定“后劲”，从而使品牌形象与势能持续提升。因此，华为对于4～6级市场的高速渗透顺理成章，在2018年市场份额与同比增幅方面均位列前五大厂商之首也是水到渠成。

同样，OPPO和vivo在2018年也一改此前营销为上的策略，将创新作为重点，并有所斩获。例如OPPO在保持对产品“美”设计追求的同时，通过把诸多新技术元素融入R、Find系列高端产品，逐渐将自身品牌重心向科技创新的方向加速倾斜，保证了OPPO在2018年整体市场份额稳中有升。而vivo同样在2018年迎来了产品科技力爆发的一年。2018年6月业界首款“真全面屏”机型NEX发布，NEX在迎来市场广泛认可的同时，也带动vivo旗下全系列机型对消费者的吸引力持续提升。

正是由于在创新上的发力，中国主流手机厂商品牌集中度大幅提升。目前华为、OPPO、vivo和小米占据了中国智能手机市场接近80%的份额，这也导致中国智能手机市场两极分化，中小品牌纷纷离场，且在今年延续。

发力创新短期内效果有限厂商多品牌战略应对

既然创新让中国的主流手机厂商尝到了甜头，那么在2019年的智能手机市场，创新无疑还是重中之重。此外，“屏”战和5G被业内普遍认为是今年手机厂商创新方面的重点。

今年手机厂商的“屏”战有两大关键词：一个是挖孔屏，另一个是折叠屏。随着智能手机市场渐趋饱和，产品差异化程度越来越小，厂商开始将可折叠手机视为新一代手机发展方向。2018年柔宇科技率先推出可折叠终端产品，但更多还是停留在炒作的噱头上，而今年，三星、华为、小米、LG等厂商将会陆续推出可折叠手机。2月21日，三星电子便发布了可折叠手机Galaxy Fold及首款5G手机，不仅开创了移动智能终端的全新品类，还让消费者离5G手机更进一步。

尽管业内对可折叠手机寄予厚望，但目前产品仍处于发展初期，需要持续改善设计形态。因受制于供应链的成熟度和相关应用，今年的可折叠手机将处于试水阶段，难以成为驱动手机厂商销量和整个智能手机产业增长的核心。而市场调研机构Strategy Analytics预计的可折叠手机2019年出货量仅为70万部也间接证实了业内的看法。

与折叠屏手机类似，厂商们纷纷期待的5G手机在今年也难以成为主流。首先，运营商5G网络的覆盖还远不及4G；其次，从与5G手机密切相关的基带成熟度看，厂商为了能够快速在手机上实现5G功能，目前多采用外挂基带的方式，进而导致手机重量和功耗增加，影响到了手机的体验；最后，是5G还缺乏相关的“杀手级应用”。

与所谓的“屏”战和5G相比，厂商尤其是中国的手机厂商今年采取多品牌策略将成为主要趋势和竞争的手段。例如OPPO去年就发布了子品牌“realme”；小米去年发布针对海外市场的子品牌POCO，今年对红米和小米品牌进行了拆分，以更好定位目标市场；vivo今年在其官方微博及微信公众号上正式宣布推出旗下子品牌iQOO，意欲与vivo既有品牌形象形成区隔，以期获得更多市场和用户青睐。

对于上述中国手机厂商推出子品牌的现象，有业内分析人士认为，这是应对手机市场下滑的无奈之举。毕竟从技术创新看，除了上述难以成为主流的“屏”战和5G外，智能手机产业整体创新乏力和同质化仍将持续，剩下的就只有在品牌上做文章，但如果不能在定位和产品上对子品牌予以明确的划分，对于厂商而言，最终也是“换汤不换药”，难以对自身销量带来实质性的提升。

由此不难看出，虽然同是创新，但今年的创新远不及去年的AI等创新技术更能给厂商带来立竿见影的实际效果，市场和用户也没有明显的感知。在这种情形之下，如何最大程度提升现有创新的体验以及在品牌和渠道方面的运营就显得至关重要了。