新时期广告活动的新模式、新发展、新传播——评《广告策划与媒体创意》

文/肖媛媛

作者单位 四川大学锦城学院

广告是指一切向公众传播信息以引起人们注意的手段。新媒体环境下，广告通过各种各样的途径传播，影响着人们的消费习惯和日常生活。但是，由于人的注意力有限，在信息爆炸的时代，如何通过广告策划和创意吸引受众的有限注意力，就成为广告人需要考虑的问题。由王艺湘编著，中国轻工业出版社出版的《广告策划与媒体创意》一书，分析了广告策划、广告创意的全过程。该书由两个部分构成，第一部分为广告策划，第二部分为广告创意及媒体设计。作者通过对广告策划、广告定位、广告媒体策划的系统分析，为新媒体时代的广告传播提供了理论指导和实践借鉴，并大量使用广告图片和广告作品，为读者理解相关理论提供了直观的素材和可供借鉴的经典案例。

在第一部分广告策划中，作者详细分析了广告策划的概念、广告市场调查、广告定位策略、媒体策划等。作者认为，广告是商品经济的产物，它随着市场的发展而发展，因此必须按照经济规律办事。同时，广告也是一种文化形式，它通过一定的艺术形式达到传播目的。整体上看，广告具有传播信息、发展经济、宣传教育、美化生活的重要作用。就当前的广告来看，企业广告信息的传播对于推动社会精神文明建设，树立良好风尚，提高人们的文化生活水平也有所帮助。

正因为广告具有重要作用，因此需要对广告进行策划与设计，实现经济效益和社会效益的双丰收。广告策划作为广告活动的重要部分，是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并进行广告营销的活动。它具有两种不同的形式：单独性广告策划和系统性广告策划。广告策划主要包括分析广告机会、确定广告目标、确定广告内容、选择广告媒体这四个重要部分。

为了实现广告精准策划，需要对广告市场进行调查。广告市场调查是广告调查的重要内容之一，主要包括市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。广告市场调查的目的主要是为产品进行定位，以便选择较好的广告策略，确定广告媒体的方式，寻求最佳的广告诉求点。

书名：广告策划与媒体创意（修订版）

作者：王艺湘

出版社：中国轻工业出版社

出版时间：2017年9月

定价：48.00元

在调查结束后，需要对广告进行定位。广告定位理论的发展经历了USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位四个阶段。精准的广告定位是广告宣传的基准，它有助于商品识别，是说服消费者购买的关键，有利于巩固产品和企业形象。广告定位包括产品规格定位和企业形象广告定位两方面，可以采取市场定位、产品定位、观念定位、企业形象定位和品牌定位五种基本策略。

广告与广告媒体密不可分，因而广告媒体的策划也至关重要。在选择广告媒体的过程中，需要遵从目标原则、适应原则、优化原则和效益原则这四个基本原则，按目标市场、产品特性、产品的消费层、消费者记忆规律、广告预算和广告效果进行选择，并在选择的过程中注意与企业的营销目标相结合、与营销环境相结合。

该书的第二部分为广告创意与媒体设计。广告创意是广告主题意念的意象化过程，需要遵循独创性原则、促销原则、印象原则和科学合理性原则。广告创意需要满足表现广告主题、引人注目、独特新颖、简明易懂、传达感情这五个基本目标。在具体的创意思维方式上，可以采用头脑风暴法、水平思考法和转移经验法。作者在该部分重点分析了不同媒体形式对广告创意的影响，包括电视广告、广播广告、网络广告、手机广告、印刷广告、户外广告和其他各类广告媒体的创意形式。同时，作者重点分析了特殊媒体广告创意，如视频广告、媒体事件广告和表演广告。

从总体上看，该书对当前媒体广告的策划与创意进行了深入浅出的分析，理论知识丰富，逻辑结构严谨，具有重要的理论意义与现实意义。