网络时代乡村文化传播的重建与策略

文/庞慧敏 王馨誉

乡村振兴的最终目的是实现农民生活水平的全面提升，保障全面建成小康社会。这不仅需要在物质层面满足和丰富农民的需求，更需要在精神文化层面因时制宜，重塑乡村价值体系并激发乡村文化生活的内生动力。21世纪是以万物互联为重要特征的互联网文化时代，激发农村文化生活的内生动力需要紧跟互联网技术的发展，乡村文化传播也需要在观念、内容、体制等方面进行创新。

一、网络技术对乡村文化传播的影响

网络技术已经普及到广大农村地区，其对乡村文化既有积极影响，也存在负面效应。乡村传统人际关系受到冲击，民间活动日渐式微，淡化了农民对乡村传统文化的集体记忆与认同，从而降低了农民在乡村文化中的主体意识。

1．乡村文化传播内容的单一化。传统乡村文化是以社区为中心进行生产和传播的，虽然传播范围受限，但传播内容具有整体性和系统性特点。随着农村移动互联网用户的增加，网络技术对乡村文化传播的影响不断增大。网络为农民带来丰富的信息内容，满足了其信息和娱乐需求的同时，也打破了人们原有的时间分配机制，碎片化时间导致人们对网络内容的消费也呈现碎片化特征。乡村文化内容的生产在适应网络技术发展变化的同事，也受到城市消费文化的进一步挤压。究其原因，一是由于过于依赖媒介技术发展使乡村文化出现了问题，二是追求乡村文化带来的经济效益，“农民不是文化商人的工具，农民的文化不是资本的点缀”。因此，技术发展并没有带来内容生产的多元化，反而使内容生产呈现出单一化特征。

2．网络技术消解了乡村传统文化的认同感。乡村传统文化是农民群体经过长时间的共同意识而形成的群体间自觉遵守的共同准则，具有一定的约束与规范作用。不但使人们的行为产生趋同性，而且引导人们的认识产生一致性，从而形成对传统乡村文化的心理认同。然而，网络技术加速了现代文化对乡村传统文化的冲击，促进了传统乡村社会的转型。虽然乡村文化中传统的亲缘、地缘关系仍起作用，但乡村人口外流导致这一群体文化认同的不在场，现代化思维与市场逻辑对乡村的渗透，使农民的行为发生了变化，传统乡村文化认同随之被打破。虽然在外打工的同乡、同村村民往往选择在陌生的大城市里聚集居住，乡村网站、贴吧、网络社区、社交群等网络空间也不断发展，对传统的乡村文化交流空间置换和替代作用，但依然减少了乡民对传统群体性公共文化活动的参与，降低了情感依赖降低，导致彼此之间的疏离和归属感降低。

3．网络传播削弱了乡村文化的主体性。“人”是乡村文化的载体和传播主体，现代传播技术虽然在一定程度上促进了乡村文化主体的现代性转化，但也具有一定的负面效应。媒体的逐利性特征使其长期关注具有较强消费能力的城市群体，而对农村地区和农民的重视不够，因而在内容生产上缺乏具有乡土气息、反映农村现实的信息。虽然媒体也塑造了一些新型农民形象，但表现农民愚昧、农村落后的成见依然存在。当互联网成为农民、农村社区的主要传播手段后，媒介技术也就成为乡村文化传播的核心，但农民自身的内容生产和媒介使用的自主参与意识却并未增强，基本上仍处于“失语”状态，其结果就是忽略了人在传播中的主体性作用，削弱了农民在乡村文化中的主体性意识。

二、网络技术赋权促使乡村文化传播重建

赋权指边缘群体重新获得（收回）自己应有的权力和主体性，并发展有效行使权力的能力的过程。网络赋权重构了乡村文化的传统传播方式和传播内容，帮助农民建立和发展了其文化主体意识，再通过网络使用与文化实践，促进乡村文化主体的公共参与意识，实现了文化的再生产，提升了乡村文化主体与政策的对话能力。

1．网络对农民主体意识的影响。移动互联网的发展营造了一种在场感，模糊了空间与情境、虚拟与现实、私域与公域，从而突出了“人”在媒介与社会连接中的作用，人与场景之间不断互构融合。在此背景下，农民通过互联网进入社交网络，突破了旧有的封闭式社会交往模式，这在扩展个人社交网络的同时，激活了个体独立行为意识，重建了个体之间、个体与乡村社群、个体与社会之间的关系。农民在全新的社会情境中重新定位自我角色，改变自身行为和交往方式。移动互联网还影响农民个体在乡村文化接受过程中的决策行为，以适应以媒介网络为中心的社会结构，建立现实与虚拟的互构机制，重新构建农民的社会期待与自我认同。

2．乡村网络社区的文化再生产。网络社区以其开放性和互动性消解了传统乡村社会的封闭性、等级性、时空依赖性等特征，作为重建乡村社会群体协同的机制，其核心观念是促进网络用户自主生产和传播内容，实现交互分享。网络成为推动农民文化生产的重要力量，尤其是在传统媒体忽视农民群体时，网络社区就成为乡村文化再生产的重要平台。这种跳脱出以城市视角为主的内容生产方式，能够更关注乡村文化的乡土性、社区性，呈现乡村话语风格的多元性，内容表现的多样性和丰富性。例如，当前较受农民欢迎的网络春晚，就完成了乡村文化内容生产与国家话语实践的重构，是乡土文化复兴的重要实践方式。

3．网络提升村民的公共参与意识。网络技术赋予个人以话语权与行动权，同时也催生了新型的社会网络与社会关系，并不断演化为新的社会组织。在这一过程中，传统乡村文化的集体认同并未瓦解，而是通过互联网这一新方式得以重新整合。网络文化还催生出多元化的村民价值观念，而多元的价值观念也能促使乡村社会趋于理性，推进乡村文化的现代化转型。这其中就包括村民的责任意识、参与意识等，如村民对自身生活环境的保护意识日渐增加，重视环境污染与身体健康之间的关系，从而自觉改善农村环境，保护自身权益。

三、网络时代乡村文化传播策略

根据媒介在乡村文化传播中的角色变迁，以及网络时代的乡村文化传播渠道、传播内容、传播方式变革和乡村文化本身的特征，本文认为实现网络技术对乡村文化的重建，需要从以下几个方面着手。

1．培养乡村文化传播的意见领袖。网络提升了个人的传播能力，形成了新的意见领袖，他们占据着信息流的重要节点，拥有较强的辐射力。网络技术的迭代更新也促使网民结构更加复杂化，加上信息传播的交叉性较强，都需要培养网络“意见领袖”，发挥舆论引导作用。就乡村文化传播来说，培育网络“新乡贤”具有重要意义。乡贤在现实社会中拥有较多的社会资源和优势关系，具有较高的网络素养，他们不仅能够将现实社会关系嵌入到网络社群中，还能扮演信息中转角色，作为信息节点和核心用户和意见领袖，实现对网络舆论的引导。

2．重建代际传播模式。在传统乡村社会，拥有较多经验的年长者是年轻人学习的楷模。而在网络时代，由于获取信息的渠道拓展，信息内容本身的多元化，农村青年突破了以核心家庭为特征的代际交往模式。年轻一代占据着知识与技术应用的核心地位，挑战着传统权威。这可能颠覆传统的乡村社会结构，导致乡土文化传承的断代，但如果整合和引导乡村社会关系，探索乡村文化传承的合理创新，则能够重建乡村代际传播模式。

3．创新乡村文化传播内容与手段。利用网络平台创新乡村文化内容生产，将乡村文化与城市文化、大众文化与精英文化相结合，突出传播内容的趣味性和时兴性。同时，适当运用传播技巧和策略，采用社交媒体、短视频、直播等可视化手段，将乡土文化与新传播手段相融合，营造新型乡村文化传播氛围，制作适应时代需求的乡村文化内容。利用AR、VR等技术，制作乡愁情境重现、历史重演等乡村文化题材的内容，扩大乡村优秀文化的影响力，丰富农民的精神文化生活，增强农民对乡土文化的认同感。

4．坚持人际传播与大众传播相结合。由于乡村代际人群对媒介的使用有明显差异，人际传播仍然是农民获取信息、解决问题的重要方式，而大众传播具有受众人群多、传播速度快、影响面广、影响力大的特点。乡村文化传播需要将人际传播与大众传播紧密结合起来，一方面要培育农民的人际传播“舆论场”，发掘和培养乡村传统意见领袖，组建乡村文化传播宣讲队；另一方面，要同步开展建立乡村文化网络交流社区，培育新型网络“意见领袖”，开发乡村文化APP等措施。对于“空心村”等中青年大量外流的地区，需要综合运用网络媒介与传统媒介手段，协调代际交往，更好地促进乡村文化的传承与创新。

四、结语

推动移动互联网与乡村文化传承保护的深度融合，打造立体化、全方位乡土文化网络传播矩阵，通过技术赋权培育新型农民，培育多样化的乡村网络社区，并在此基础上对文化内容进行再生产，从而实现乡村文化的创新机制，对于网络时代的乡村文化传播具有重要意义和价值。