日本动漫产业的IP运营模式和经验启示

2019-01-16 07:39文/金韶黄翀

传媒 2018年24期

文/金韶黄翀

近几年，IP运营在我国动漫、影视产业中迅速兴起，具有很大发展潜力，也存在经验不足、模式不成熟等问题。日本动漫产业高度发达，具备以“漫”驱“动”的创意资源，创造了具有民族文化特色的优质产品，并在此基础上建立了独特的IP运营模式，这为我国动漫产业发展提供了许多参照。

日本动漫IP运营的资源优势

繁荣的市场和发达的产业基础。近几年，IP运营在国内文化产业中迅速兴起，国外的IP运营经验也被更多地借鉴。IP（Intellectual Property）即知识产权或内容版权，是动漫、影视、传媒等文化产业的核心资源。IP运营的实质就是依托产业链各环节的分工协作，对创意内容进行多元化、系统化的产品开发和价值增值，包括对创意产品进行投资研发和多媒介转化（如动漫、影视和游戏之间的改编创作），通过粉丝营销和版权经营实现多元盈利，再通过品牌授权开发衍生品消费市场（玩具、时尚、会展、主题乐园等），从而实现商业价值的最大化。

市场发展水平和产业成熟程度是IP运营的基础。日本动漫产业高度发达，拥有5000多家动漫企业，每年制作播映电影动画80余部，电视动画4000余集，产业链比较完善，鼓励内容原创、重视版权保护、促进产业协作。日本将动漫视为国家文化品牌和推动文化外交的重要载体，其动漫的国际输出居全球之首，占全球动漫播出市场的60%，欧洲动漫播出市场的80%，日本动漫企业获得的海外版权收入占其主营收入的30%。旺盛的市场需求和粉丝消费拉动了创意生产，吸引了技术和资本，完善的版权法规为文化产业市场提供了保障，再加上政府的推动，为日本动漫的IP运营打下了良好基础。

以“漫”驱“动”的创意资源。动漫是动画和漫画的总称。日本动漫产业的发端可追溯到20世纪20年代，当时日本漫画业率先发展，逐步由讽刺漫画转向故事漫画，为其后动画业的发展奠定了基础。30年代，部分漫画作者受美国动画的影响，开始创作动画。二战期间和二战后，日本漫画和动画沉寂了一段时间，50年代起逐渐恢复，1963年电视动画《铁臂阿童木》的播出，标志着日本动漫的崛起。70年代，日本经济和文化市场快速发展，漫画杂志的普及满足了城市年轻人群的精神解压和文化消费的需求，以手冢治虫为代表的漫画家们大量创作故事漫画并将其改编为电视动画，将日本动漫推上快速发展之路。80年代，又一位漫画加动画大师宫崎骏横空出世，推出了一系列自然画风并充满人文哲思的电影动画，反思工业革命带来的环境和生存问题，艺术创作水平也登峰造极，其作品还成功地走向国际市场，创造了日本动画的发展奇迹。90年代后，日本动漫产业进入成熟发展期，出现了鸟山明、青山刚昌、尾田荣一郎等漫画家，和新海诚、新房昭之、石立太一等动画导演，漫画家和动画导演专业分工并紧密合作，推出了大量题材多样、风格多变、兼具民族化和国际化特色的动画作品。

从日本动漫的发展过程可以看出，日本动漫的创意资源根植于民族文化的内涵，始于漫画的发展和普及，得益于众多漫画作者的耕耘和协作，并借助动画产品的转化和传播渠道拓展而崛起，可以说是一种以“漫（画）”驱“动（画）”的创意资源开发模式。而且，漫画创作的成本较低，相对自由灵活，生产周期较短，而漫画连载的发行方式让创作者和出版社可以根据市场反馈进行内容调整，也为动画产品的决策提供了支持，降低了市场风险，确保了市场收益。

民族文化特色的极致表达。IP创意产品的价值包括核心的文化内涵和精神价值，创作和制作过程中蕴含的艺术价值以及最终产品带来的感官、心理和情感体验价值。对于动漫产品而言，就是指故事中蕴含的文化、作品中包含的艺术及产品带来的体验，这些方面都突出了其民族文化特色。

首先，日本民族文化的核心就是神道信仰和物哀审美，“神道”即敬仰在自然万物中存在的神灵，“物哀”即感叹人生悲苦、崇尚悲剧审美的人文精神，很多日本动漫作品都充满森林信仰，并大多以悲剧结尾，这离不开日本民族的文化基础。

其次，日本动漫擅长用商业元素包裹艺术内核，使动画的娱乐性和思想性结合，相比充满娱乐精神和个人英雄主义的美国动画，更富有批判精神和人文情怀，比如宫崎骏的《千与千寻》《天空之城》《哈尔的移动城堡》等作品，在对深刻的环保主题、梦幻的童话世界和少年的心灵成长的描绘中，表达对人类生存环境和未来命运的反思。日本国民性格中“暧昧（含蓄）”的特征也体现在动漫的角色塑造中，宫崎骏的作品通过人和人、人和环境的复杂关系，用温柔含蓄而又触动人心的方式唤起人的觉醒和希望。

此外，日本动漫是从手绘漫画发展起来的，崇尚手工创作和工匠精神，善用自然主义画风和细腻写实的风格，无论是尾田荣一郎等漫画家，还是新海诚等动画导演，都具有扎实的绘画功底和专业技能，从人物形象到服饰动作，从自然风光到街景建筑，从画工、光影到分镜设计，都细致入微、精益求精，形成了日本动漫的独特体验。

日本动漫产业的IP运营模式

IP创意开发模式：漫画主导和产业协作。日本动漫拥有庞大的市场需求和消费基础，但市场竞争也非常激烈。为了满足市场需求，应对市场竞争，降低投资风险，确保市场收益，日本动漫探索出以漫画为主导、以产业协作为保障的IP创意开发模式。

日本以漫画为源头，不断激发原创，测试市场，并培养粉丝用户。漫画的生产成本较低、类型多元、创作自由、出版周期较短，用漫画连载的方式可以有效地测试市场，调整创作方向和剧情走向，契合市场需求。长篇连载漫画更适合改编成长期播放电视动画，进一步培养粉丝和形成粉丝忠诚度。而且漫画的艺术语言和视觉表达便于影视传播，日本漫画的构图、画工和分镜也很成熟，为动画制作创造了便利的条件。日本动漫面向市场，以漫画为核心主导，通过漫画家和动画导演的分工协作提升动漫创意和品质，建立了动漫IP的创意生产模式。

通过合作来保持竞争优势成了动漫企业的自然选择，也由此形成了“漫画—动画—游戏—衍生品”的产业链条，以及“以动养动”的良性循环模式。漫画工作室、出版社、发行公司、动画公司、电视台、版权代理商、衍生品生产商和经销商等构成了漫画产业链条，产业链上各个机构分工明确、紧密合作，以动漫实现多元盈利，再将盈利投入到动漫人才的培养和原创动漫的扶持中。以漫画家尾田荣一郎的代表作《海贼王》为例，该漫画作品自1997年开始在日本集英社旗下全国发行量最大的《周刊少年JUMP》上连载，创下了单行本发行量的世界纪录。除漫画外，《海贼王》还进行了全产业链IP创意开发，由东映动画进行动画制作，在富士电视台进行播放，同时把宣传策划工作交给日本旭通（ADK）广告公司，把视频和音乐等音像制品的发行交由爱贝克思娱乐公司（Avex mode），而同名游戏由日本两家知名游戏公司NBGI和TECMO KOEI合作开发，此外，玩具、服饰等衍生品交由日本万代（BANDAI）公司进行开发和销售。

日本动漫产业虽然规模巨大，但单一企业的体量并不大，更没有迪士尼那种超级动漫集团，所以无论是独立的漫画作者或工作室，还是动画公司或发行机构，都不可能凭借一己之力进行IP项目的运营。IP的价值是基于产业链对特定的内容版权实现多元产品开发和多轮价值增值实现地，因此，日本动漫产业链上各环节的企业或机构就联合起来共同投资，以达到分享收益、分担风险的目的，并由此形成了制片委员会制度。制片委员会是就特定的动漫项目，由制片人牵头，由漫画出版社、动画公司、电视台、广告商、出版发行公司、玩具衍生品制造商等进行联合投资，不同的投资主体根据出资额不同拟定协议，确定收益比例。日本动漫在拓展海外市场时，也常把参与投资合作的海外动漫企业纳入制片委员会，以加强对动漫项目的管理。

动漫版权主要包括动漫作品的著作权、动漫作品在不同媒介渠道的播出权、基于动漫内容形成新产品的开发权、动漫形象的衍生开发权（又称为动漫角色的商品化权）等。制片委员会里的参与方依据各自的职能分工和版权协议，进行版权分割和收益分享。日本动漫产业有完善的版权法规，对动漫产品进行明确的版权界定和保护，通过专业的版权代理机构或者企业内部的版权代理部门进行严格的版权管理。版权管理可分为版权交易、版权开发、版权运营三个层次。版权交易就是原权利方通过许可和转让的方式获得收益的交易行为，这个有明确的法律保障和协议约定。比如，一个日本漫画家的版权收入包括出版社支付的原稿费、漫画单行本版税、动画和游戏改编的版权费、海外版权发行收入的分成和授权衍生品收入分成等。版权开发就是版权投资方获得授权后，开发出新的产品和服务并获得商业收益，漫画公司、动画公司、游戏公司、玩具商等都是版权开发的参与者。版权运营是指拥有多数版权资源的机构或平台，通过外部合作或者内部部门协作的方式，对版权内容进行多元开发和联合经营，实现版权价值的最大化，日本很多大型动画公司或娱乐传媒公司都有自己的版权运营事业部。

IP品牌输出模式：政府推动和文化外交。日本政府视动漫为“国家文化品牌”。根据价值链“微笑曲线”原理，品牌是产业价值链的高附加环节，品牌营销是实现IP持续运营和价值增值的关键。一个IP产品可以通过品牌传播转变成文化资产和文化符号，拓展国外市场，为本国带来巨大的文化和经济价值。动漫作为日本的特色IP品牌，受到日本政府的政策支持，在文化外交中发挥重要作用，日本动漫的“国策化”也引发了国际关注。

日本早在1978年就成立了国家艺术基金促进对外文化交流，自20世纪80年代开始加大动漫产品的海外输出，由于日本的地缘和文化接近性，日本动漫在亚洲广受欢迎，并逐步向欧美渗透。21世纪初，日本政府逐步通过立法，推行经济、文化和版权政策，促进对外文化传播。2000年通过IT基本法和e-Japan数字化战略；2001年通过《文化艺术振兴基本法》，充分肯定动漫的文化价值；2002年通过《知识产权基本法》；2004年推出《内容产业振兴政策》，正式提出了“酷日本（Cool Japan）”方针，将动漫上升到国家文化战略的高度，由此在文化立国、信息产业、知识产权这三种政策方向的交叉点上，形成了以动漫为代表的内容产业促进政策。

日本政府对动漫的扶持，促进了日本的文化贸易和文化外交，带动了软实力的提升。日本的动漫企业建立了强大的国际发行网络，根据不同海外市场的政策法规和消费习惯，推广不同的动漫产品，并且针对不同渠道进行营销发行。日本出口的动漫目前仍以青少年动漫为主，成人动漫呈增长趋势。日本在欧美市场会选择当地的电视台合作发行，在亚洲尤其是中国市场则主要授权互联网平台发行。此外，越来越多的日本动漫企业结合海外市场特点，与当地公司合作开发动漫产品，以减少文化差异，加强区域营销，带动了日本的对外文化传播。

在民众层面的公共外交上，日本动漫形成了独特的“二次元”文化，深刻影响了中国、亚洲乃至全球的年轻人。“二次元”的概念源自早期游戏和动漫的二维平面呈现方式，指代以幻想或架空为特色的虚拟世界，后来泛指漫画、动画、游戏及其衍生的同人创作及周边产品，反映了粉丝对于动漫形象的价值认同和审美欣赏。随着动漫产业的发展，“二次元”已经从虚拟世界延伸到现实世界，通过玩具、时尚用品、手伴、偶像、声优、COSPLAY等方式，实现了对现实生活的渗透和影响。每年在日本举行的东京国际动漫节、秋叶原“巡礼”展等品牌活动，汇集了全球的动漫粉丝，进一步扩大了“二次元”的魅力和体验。“二次元”文化将虚拟动漫游戏和实体时尚消费结合，让日本动漫IP品牌实现了文化价值和经济价值的融合。

日本动漫IP的运营经验及其启示

挖掘民族文化资源，打造国家文化品牌。民族的就是世界的。日本动漫充分挖掘了其民族文化资源，在价值观上植入其民族信仰，在人和环境的关系中反思人的生存和努力，在艺术创作上秉承其唯美、含蓄而又悲悯的文化基因，将动漫的艺术性、思想性和娱乐性融合，塑造“全民动漫”的文化奇观。在制作包装上精益求精，将体现民族文化的元素如森林、和服、樱花、汤浴、茶道等融入各种戏剧情节和生活场景中，潜移默化地传播其民族文化，从而将动漫产品打造成为对外文化交流和国家形象传播的文化符号。

对于我国动漫产业而言，既要借鉴日本动漫的民族化经验，又要探索中国特色的动漫发展路径。我国早期的动画片就已开始探索民族之路，将剪纸、皮影、京剧、中国画等艺术结合在一起,展现了深厚的文化底蕴和民族特色，比如剪纸动画《金色的海螺》、水墨动画《小蝌蚪找妈妈》、年画动画《大闹天宫》等。但在日本、美国动漫的冲击下，我国动漫在人物形象塑造、题材类型创新和大众市场开拓上，还有较长的路要走。2015年上映的《大圣归来》让国人惊喜，为我国动画的民族化探索树立了新典范。该影片将经典原著进行故事改编，使孙悟空的性格更加丰满，将传统元素和现代审美结合，在人物造型上大胆创新，运用3D特效打造好莱坞大片效果，实现了东西方的美学融合，获得了口碑和票房的双赢。未来，我国动漫产业需要不断挖掘民族文化、创新美学表达、促进民族化和国际化的融合，培育出更多能代表中国民族文化的动漫IP品牌。

完善产业链结构，探索“文游动”互动模式。日本动漫的成功依赖于其完善的产业链结构和产业协作机制。充足的漫画人才为市场提供了源源不断的创意生产力，以漫画为核心，带动了出版、动画、传媒、广告、游戏、衍生品等全产业链开发、跨产业融合的IP运营体系。紧密的产业协作和流程规范、健全的版权法规和运营保障，有力的政府引导和政策支持，这些有利条件成就了日本动漫产业的成功，充分证明了IP运营的关键是产业链整合，这为我国动漫产业的发展提供了良好借鉴。

我国动漫产业的发展，不能简单照搬日本的“漫画核心模式”，而要从我们自身的文化背景和文化基因中挖掘创意资源，既要有宏大的历史观，从传统文化中挖掘宝藏，从神话传说、经书古籍、经典名著、民俗节庆中汲取文化精髓；又要有的鲜活的现代观，从蓬勃发展的网络文学和游戏中汲取创意能量和原创力量。近几年，我国影视业已经率先尝到了对网文和游戏进行影视改编的甜头，大量的IP影视剧收获良好口碑和票房奇迹。传统文化和网络文学都是以文本为特色，将厚重的历史感和丰富的想象力结合，将传统与现代融合，整合产业链，打造“文（文本）游（游戏）动（动画）”互动模式，为我国动漫产业开拓出新的发展空间。

加强版权管理，创新版权运营。日本动漫产业高度重视版权保护和版权开发，有着完善的版权法规，通过专业的版权代理机构或者企业内部的版权代理部门进行严格的版权运营管理。动漫产业链上各个企业或机构，通过联合投资和版权分割的方式，降低投资风险，实现合作共赢。这些都为版权法规尚不完善、版权运营体系尚不健全的我国提供了良好借鉴。

在政府层面，相关政府部门需要尽快完善与版权相关的法律法规。在产业层面，动漫企业可以根据自身的资源条件和运营实力，依据版权交易、版权开发、版权运营的不同层次来加强对版权项目的管理。动漫企业需要发挥IP运营思维，整合资源，以联盟合作的方式积极推进版权开发，创新产品和服务。而BAT互联网巨头，可以借助自身的平台运营实力、资源整理能力和粉丝规模优势，对旗下的版权内容进行系统化地开发经营，实现版权价值的最大化。2018年，国内最大的网文平台阅文集团在其举办的IP生态大会上，发布了版权开发和运营计划，推行“IP共营合伙人”制度，联合更多外部合作伙伴，对自有版权内容采取单纯授权、授权并参与投资、成立合资公司等方式，对非自有版权内容，则采取购买、投资、合作等方式，用更加开放、创新的方式进行版权运营，为我国动漫产业的版权运营提供了很好的实践案例。未来，我国动漫产业还可以在版权价值评估、版权证券化、版权投资、版权代理上，创新更多的版权运营方式。