社交时代移动短视频的传播特点及发展趋势

李凤菊 王传琪

【关键词】社交媒体;移动短视频;传播特点;发展趋势

随着数字技术的不断进步以及智能手机的广泛普及，网络媒体时代到来。手机移动端逐渐成为人们了解知识、消遣娱乐、社交沟通的主要渠道。人们对娱乐资讯信息的要求不再拘泥于文字、图片或声音，而是倾向于视觉、听觉等多种感官的共同体验与享受，而手机硬件的优化升级和4G网络的普及使短视频传播得以成为现实，并获得了井喷式的发展。据统计，截至2017年底，移动短视频市场规模已突破 57亿元;截至 2018 年 2 月 ，短视频综合平台与短视频聚合平台的活跃用户规模分别达到4.035 亿人和 1.655 亿人。[1]本文以社交时代为背景，通过案例分析，概括移动短视频的传播特点，并探索其发展趋势。

一、移动短视频

移动短视频是以智能移动终端平台为主要传播渠道，具有播放时间短、创作门槛低、用户粘性强、内容多元化的特点，契合了公众碎片化消费需求和体验。移动短视频具体可分为以“梨视频”为代表的资讯类和以“抖音”为代表的社交类。凭借较低的拍摄门槛、新颖的拍摄视角、趣味性的内容以及快餐化的社交体验，移动短视频在社交时代迅速获得了公众的青睐，激发起移动短视频创作与分享的“全民狂欢”。

二、移动短视频的传播特点

（一）播放时间短，注意力为王

一则移动短视频，长则几分钟，短则几秒钟。较短的播放时长为人们在碎片时间内注意和消费视频内容提供了可能。同时，短小精炼的视频模式能够实现即拍即传即分享。以抖音为例，每则视频10秒钟左右。在“流量为王”、“注意力为王”的社交时代，移动短视频通过赏心悦目的美人美景、忍俊不禁的段子笑点、出人意料的情节安排以及高度浓缩的生活科普等，以最快速度吸引受众碎片化的注意力。

（二）创作门槛低，人人可参与

移动短视频制作简单，一部手机在手即可实现实时创作。移动短视频平台为促使更多用户进行创作，简化了视频的制作流程，APP设计风格大多非常简洁，界面设计符合用户行为逻辑，操作起来简单流畅，一键拍摄视频，并可用平台提供的选择滤镜和音效进行美化，这种将拍摄、编辑以及发布“一键生成”的傻瓜式操作模式，使上至老人下至儿童都可以进行短视频创作，成为自己生活的“导演”。移动短视频平台鼓励人人参与，随时记录生活，例如抖音平台的宣传语就为“记录美好生活”。在自媒体时代，公众真正实现了从信息的接收者到信息的制作者和传播者的转变。

（三）用户粘性高，社交属性强

移动短视频具有即时性和互动性的特点，并且与图片和文字相比更具画面感，内容更加丰满立体、真实可信，逐渐发展为移动端社交的重要载体。用户发布视频后，通过标签分类，平台通过大数据处理将视频推荐给其他关注此话题的用户，“评论功能”可促进用户共同进行线上讨论，增强用户的粘性;“点赞功能”增强了此视频的关注度，集赞越多，则说明吸引的“注意力”越高;“转发功能”是其他用户可将该短视频在自己的社交平台进行转发，扩大传播范围并提高了传播效果;“关注功能”是成为短视频发布者的“粉丝”，之后创作者发布短视频后可第一时间接收并进行互动。这些功能增强了短视频传播的精准性，极大调动了用户创作和观看的积极性，具有较强的社交属性。

（四）内容多元化，创意娱乐性强

由于移动短视频平台门槛较低，所以各类人群都可以进行创作并搜寻自己关注的短视频。因此，移动短视频涉及的内容十分多元化，育儿、体育、烹饪、旅游、音乐、舞蹈、手工、美妆、科普、搞笑等等，甚至自编自演的小情景故事都可吸引相应的受众群体，无论男女老少都可以找到自己关注的视频类型。总体来说，创意娱樂性强的短视频获取的专注量较高。据调研，年轻人更偏向于选择创意性、趣味性比较强的APP，而以休闲娱乐为定位的移动短视频平台“抖音”2017年8月日均视频播放量达到10亿，其用户群体呈年轻化势，24岁以下用户的比例达到85%。[2]

三、移动短视频传播现存的问题

移动短视频2017年呈现爆发式增长，成为当下较为流行的新媒体传播方式，获得了受众的广泛喜爱。社交时代，由于人人都可能是信息的制作者和发布者，随手拍和即时上传并分享方便快捷，许多突发事件和社会问题得到记录和关注。但是我们也应当看到，由于移动短视频野蛮生长，发展时间较短，诸多问题日益凸显。

（一）平台同质化程度高

随着移动短视频的快速发展，平台盈利不断增长，移动短视频行业成为资本市场的焦点。为了尽快获利，平台投资者和运营者往往直接复制其他平台模式，导致各平台同质化倾向较为严重。以目前比较流行的小咖秀和抖音为例，二者的主界面都是正在直播的全屏画面，二者的搜索界面都以话题为主，集合多视频的小画面，横向分区，设计十分相似。[3]

（二）传播内容质量欠佳

虽然近几年国内短视频市场蓬勃发展，然而优质内容欠缺却是移动短视频面临的最大挑战。以用户人数居多的快手、抖音以及秒拍为例，虽然每天视频的上传量巨大，但内容种类却很单一，而且可看性较低。由于移动短视频的创作生产门槛低，以及“流量为王”的盈利机制，导致一些低俗的、负能量的甚至打擦边球的内容出现以博取眼球，对青少年的身心发展产生了极为不利的影响。例如快手“14岁早恋生下儿子”“全网最小二胎妈妈”等一系列短视频被大量用户播放与转发，造成了十分不良的社会影响，已引起相关部门的重视并进行了处罚。

（三）监管体系不完善

移动短视频发展至今不过几年时间，移动短视频平台对短视频的审核、管理和相关措施仍然不成熟。随着移动短视频的用户增长迅猛，如何管理庞大的用户群体及相关数据是亟需解决的难题。一是网络传播速度快，平台安全系统的疏忽极有可能导致用户的隐私暴露;二是用户进入和创作的低门槛带来了低俗、暴力、色情等不良信息，平台运营者与有关部门都要思考如何加强对移动短视频内容的监管，引导短视频行业健康发展。

四、移动短视频的发展趋势

（一）传播内容更加优质

“内容为王”永不过时，内容的质量直接决定着媒介的核心竞争力。优质的内容是移动短视频平台发展的根本动力。随着社交时代的全面来临，传统媒体与社交媒体有机融合，移动短视频应深入挖掘更多优质内容，来契合受众在碎片时间的信息需求。因此，要实现移动短视频的可持续发展，传播内容应放在首位。

（二）监管体系更加优化

为了保证传播内容的质量，相关部门和各个平台应该建立更成熟、完善的监管机制，优化大数据算法，自动识别低俗的传播内容。此外，未来的短视频分享应用应该致力于将大量的用户数据管理得有条不紊，避免信息泄露的情况出现，保证用户的隐私安全，并做好泄露的防护措施，例如加入个人的指纹密码等更加方便且安全的视频保存方式。

（三）平台定位更加个性化和专业化

泛娱乐化的传播内容很难持久吸引受众，娱乐化的传播内容不仅同质化程度较高，也分散了注意力。未来的移动短视频发展必然更为个性化和专业化，深入某一领域做深入的内容挖掘，专注于医学、财经、母婴、两性、衣食住行等专业知识类垂直内容更易获得青睐，垂直类短视频依旧是个因竞争而“动荡”的市场，诸多垂直领域尚未形成稳定和强有力的领先者，市场潜力非常大。

（四）市场规模将进一步扩大

近几年短视频平台数量和规模不断增大，用户规模持续走高。巨大的用户群体使得其商业变现成为可能，目前移动短视频平台变现方式仍然在不断发展成熟之中，众多广告商也开始将目光转向这一领域。未来几年，短视频平台将提供大量的商业机会，流量变现带来较大的市场规模增长。[4]

结语

在社交时代，移动短视频因为其自身极强的优势而得到了井喷式发展，并积累了大量用户群体。虽然其还有种种问题尚未解决，但是在“注意力为王”的时代，移动短视频的市场规模和商业前景不容小觑。只要移动短视频在未来发展中不断克服自身存在的问题，必将成为主流传播方式，为受众带来更多优质的内容与更好的体验。

注释：

[1]申林，赵菁菁.移动短视频重复观看的传播特点研究——以“抖音”短视频为例[J].新媒体研究，2018（22）：24.

[2]華紫佑.短视频App 传播特点及发展状况浅析——以“抖音”为例[J].传播力研究，2018（07）：109.

[3]赵芳霞.新媒体环境下中国移动短视频发展研究[J].传播与版权，2018（10）：104.

[4]时晴.接受美学视野下社交型短视频传播特征研究[J].科技传播，2018（10）下：96.

（作者：李凤菊，安徽广播电视台戏曲广播总监;王传琪，北京师范大学艺术与传媒学院2016级戏剧影视文学系本科生）

责编：姚少宝