奥运会区域媒介策略：安徽形象报道、生成与建构

王剑飞 钱佳 张志云

【关键词】奥运;媒介;安徽;区域形象;报道策略

【基金项目】本文为安徽省高校人文社科研究重点项目“奥运媒介传播中安徽区域形象报道策略研究”成果，项目号：SK2016A0091。

奥林匹克运动会从本质上是人类的一种仪式，其历史的演进与大众传媒有着密切的关联。在电视影像传播技术特别是直播诞生之后，奥运会以其“更高、更快、更强”的竞技性、观赏性以及刺激性等特征，给全球的观众带来了无可比拟的视听盛宴。1936年，柏林奥运会上，首次触“电”，采用了电影摄影、电视播放的方式向外界传递比赛信息。而奥运会的市场价值、新闻价值随着传播技术的不断提升日益加强，传播技术让奥运会在全球观众面前得到了更为形象的视觉化呈现。2008年8月北京奥运会的举办，我国众多省级、市级区域媒体也参与到了奥运会的报道之中。以安徽为例，安徽电视台、新安晚报、安徽商报等媒体都派出了特派记者赶赴北京进行新闻报道。北京奥运会形成了区域媒体参与奥运会报道的一次浪潮，在接踵而至的伦敦奥运会、里约奥运会上，我国国内区域媒体对奥运会进行现场报道成为媒体周期性常态。本文以安徽广播电视台为例对这一问题进行探讨。

一、交汇：奥运传播和区域媒介的时空重合

奥运会是全球最具影响力的综合体育赛事，也是人类重大的媒介事件。从雅典到北京，伦敦到里约，奥运会时间又指向了下一站东京。历届奥运会在大众层面的本质都是基于体育赛事的媒介技术包装下的媒介报道。2008年北京奥运会的参赛国家和地区达到204个，参赛运动员为11438人;2012年伦敦奥运会有205个国家及地区参与，参赛的运动员达到10568人;2016年里约奥运会参赛的国家和地区205个，参赛运动员达11303人。从传播角度来看，奥运会具有天然的全球传播辐射性。在这一时间轴上，新闻媒体则以赛事的顺序历程，受奥运的议程设置驱动全球观众共时性的“狂欢体验”。

（一）奥运会的全球传播维度

奥运会是体育比赛的“狂欢体验”，更是媒介参与的“狂欢体验”。在这一过程中，最易形成效果发酵的“沸点时期”。从传播维度来看，本文拟将奥运会的传播维度分成三级维度，一级维度是比赛现场，即现场比赛参与者、观众、现场的报道者;二级维度是媒介影像的生成，即媒体里的奥运会，以及全球接受传播的观众;三级维度是舆论空间中的奥运会，主要是在舆论场与观念中。从1936年柏林奥运会首次使用电视转播，传媒新技术和新体验的诞生，不少都是从奥运会开启。比如，2012年的伦敦奥运会被称为“首届社交奥运会”，2016年里约奥运会则运用了虚拟现实等技术。各类最新媒介技术的多元化运用，让特定区域的奥运会比赛，成为全球观众在不同空间，却能在几乎相同的时间维度上共同经历。从2008年北京奥运会开始，我国大量的地方、区域媒体都把奥运会报道作为年度重大宣传报道事件。在北京奥运会之后的伦敦奥运会上，国内大量省级媒体甚至不少市级媒体都加入奥运会报道之中。仅以安徽为例，2012年伦敦奥運会，安徽广播电视台、新安晚报、合肥晚报、安徽商报、芜湖大江晚报等均派出了记者，赴伦敦进行现场报道。

（二）区域媒介与奥运传播的逻辑一致性

奥运会是以国家或地区为单位参与的国际体育赛事，在我国，其主要的资源和转播权都被国家级媒体垄断。“地方媒介和央视之间将形成非对称传播模式。地方媒介将不得不根据央视的传播内容，形成自己新的媒介议题。这种传播模式，对地方电视媒体形成压力，带来了挑战，可能也会给地方媒体的联盟与合力开发新的电视产品提供可能性。”[1]以2012年伦敦奥运会为例，安徽广播电视台派出了2名记者，新安晚报1名记者，安徽商报1名记者，大江晚报2名记者。区域媒体派出记者一方面是其媒体价值证明，有商业价值需要;另一方面，以区域话语的叙事逻辑与奥运完成时空重合，并以此落地满足本地观众需求。区域媒体的记者个体被赋予了区域与奥运会链接的功能，以地方媒体的主体叙事完成与宏大的奥运会之间的“化学反应”。

区域媒体记者叙事的逻辑起点是地域空间划分下的立场属性。以地方视角为叙事的话语模式，构建了地方媒体记者与奥运会联动的特色。此外，区域媒体的单位属性，区域宣传部门的制度也让其有明确定位和归属。以2012年伦敦奥运会为例，有邓琳琳、张亮亮、吕秀芝、吴亚男、张蕾、宋冬伦等几位安徽籍运动员;2016年里约奥运会安徽籍运动员有吕秀芝、邓书弟、刘榕冰、黎雅君、张富升、焦云龙、姚捷、王春雨等8位。安徽籍运动员参与奥运会比赛成为奥运会报道安徽元素的基础，也成为安徽媒体构建奥运会采访报道的逻辑基础。

（三）奥运会的局部时空视角

奥运会本身的多样化与复杂性造成了其通过媒体向个体受众的传播始终是一种局部视角完成的。即便在今天这样的全媒体移动互联时代，受众受制于其民族角色和国家公民的身份，其视野与选择都是指向与其有关联的赛事。比如，在刘翔竞技能力巅峰时代，田径项目110米栏从一个并不被中国观众关注的项目，一跃成为传媒聚焦的中心。中央电视台单个频道对奥运比赛的直播也有其线性的传播特征，偶尔会开通双视窗，但还是很难完成对中国运动员参与的所有赛事做到同时全方位的传播。另外，从媒介传播角度来看，它的传播报道不同于足球世界杯的传播报道方式。足球世界杯从小组赛到淘汰赛最终进入半决赛和决赛，其开始以及结束都有严密的逻辑关系。而以里约奥运会为例，比赛项目达28个大项和306个小项，一天之内完成的比赛及项目极多。从共时性的角度去看，一个观众实际上是无法同时收看如此之多的赛事的，也无此必要。因此，区域媒体获得了其存在的必要性和奥运会背景下新型报道模式建构的可能性。

二、图谱：基于奥运媒介的安徽形象生成

奥运会是一场全球性的体育赛事，从媒体报道的本体上来看，是以体育运动为主要内容的赛事报道。但奥运会承载的内容，并非仅仅是体育赛事。奥运会本身具有特别的人文性与文化色彩。从奥运会开幕式来看，其独特的人文特质、全球化传播的效果、区域形象的建构与传播，都彰显着奥运媒介的人文性。“作为一届奥运会的破题之笔，开幕式历经百余年的发展，逐渐形成了独特的审美旨趣，含有丰富的奥林匹克文化信息，调用灯光、音响等多种艺术手段，将体育、艺术和文化融为一体，是奥林匹克精神的有力体现。”[2]

借助奥运会的辐射性传播平台，地区形象和地区性元素可以借力奥运会破除信息茧房的封闭性，完成区域形象构建、生产与国际化传播。从当前的新闻推送机制来看，安徽区域形象的建构与传播形成了相对封闭的环路，在移动互联网信息的算法推荐分发模式下，安徽的本土信息是推荐给安徽受众，跨出省际的非安徽受众难以接收到安徽信息。奥运会信息的受众覆盖面超越了时空与区域的局限，因此区域媒体报道奥运会的过程，也是地区形象重新建构传播的关键一环。以下从三个方面进行探讨。

（一）奥运“人”的形象建构

奥运会是探索人类体育极限的比赛，人是其中的核心。奥运会报道中第一圈层的人是金牌获得者。从安徽运动员参加奥运会历史上的金牌得主来看，许海峰在第23届奥运会上，获男子手枪60发慢射冠军，成为中国奥运会历史上首枚金牌得主。第二位是李娜，2000年第27届悉尼奥运会上，她与队友桑雪获得了女子10米台双人冠军。第三位是邓琳琳，2008年北京奥运会女子体操团体冠军，2012年伦敦奥运会女子体操平衡木冠軍。第四位是2016年里约奥运会上的孟苏平，拿下了女子举重75公斤以上级冠军。以上四位奥运冠军，从形象传播角度来看，许海峰是安徽籍具有标志性的传奇奥运人物。围绕中国奥运史上的第一枚金牌，许海峰受到了各类媒体铺天盖地的报道，作为安徽马鞍山人，其人物形象其实也是以安徽籍运动员呈现的。然而，在大量的宣传报道中，许海峰的个人形象传播，除了对其安徽人的身份表达外，安徽元素的报道与传播都相对有限。2012年安徽电影集团有限责任公司制作了《许海峰的枪》，影片中对许海峰如何从安徽和县新桥供销社卖化肥的供销员成长为一名奥运会冠军的历程，进行了影像化的描述，对其安徽阶段的成长经历，给予了更多关注。另一位传播效果较好的是邓琳琳。邓琳琳作为一个身形娇小的小姑娘，其第一次奥运经历是作为稳定军心的重要一环，帮助全队拿下了团体冠军。第二次则是在伦敦奥运会上，团体赛失利之后，她又力挽狂澜拿下了平衡木的金牌。邓琳琳的夺冠历程本身具有传奇性和故事性，为其人物故事传播奠定了基础。

（二）安徽区域特色元素的奥运媒介表达

第二个主要是安徽元素在奥运会传播中的呈现。在奥运会传播过程中，安徽文化以其独特的价值和特点，在奥运媒介的传播史上留下过浓墨重彩的一笔。在2008年北京奥运会开幕式上，安徽元素完成了史上最重要的一次国际化传播。首先，安徽宣城市泾县的宣纸古法制作成为了展示中国文化的首选镜头，整个宣纸制作技艺展示的画面长达30秒左右，作为中华文化的代表性符号出现在开幕式环节，捞纸、晒纸等元素，也把安徽的文化底蕴传播向世界。其次，安徽泗州戏剧院的花鼓灯《鼓乡情韵》在开幕式之前的文艺展演中亮相，88名安徽籍演员的表演，喜庆、热烈，欢快、大气。开幕式中，一个漂亮的小女孩在“鸟巢”里放风筝，这位可爱的小女孩就是安徽淮南的小朋友朱巧妍;还有用生动表演、曼妙舞姿把墨的神韵表现得淋漓尽致的黄山小姑娘方旻;指挥《歌唱祖国》以及为开幕式主题歌《我和你》配乐的芜湖人张艺，等等。

（三）媒体策划对区域形象的二次建构

第三是来自媒体的维度，尤其是安徽本土媒体。北京奥运会安徽本土媒体派出了强劲的媒体采访团，安徽媒体大本营也对北京奥运会报道开启了系列策划。以安徽电视台公共频道为例，在2008年北京奥运会到来之前，策划了“奥运江淮行”活动，推出了“奥运知识竞赛”“五环转转转，奥运到我家”等一系列活动。另外，策划了“挑担徽茶进北京，徒步北京迎奥运”活动，安徽电视台派出2名记者，以徽茶为线索，从全国招募了30名义工挑茶并乘船，顺着京杭大运河一路向北京进发，历时一个多月，在沿途的每座城市都掀起了徽文化传播热潮。挑着徽茶，走徽商古道，传播徽商故事，以奥运之名，突破了信息茧房，在每一个地方以落地活动的方式，完成有效传播。

综上，参赛者是奥运媒介传播中的基石和本体;人文延展则是安徽元素在整个奥运会传播中的重要一环，如宣纸、花鼓灯，构成受众对区域形象印象的符号;此外，一个区域形象的建构，在本体和延展之外，如何传播、怎样表达、呈现方式和效果，是基于媒体的方式与方法。三个环节相辅相成，缺一不可，并以各自的特点，共同建构着安徽区域在奥运会传播历史上的形象格局。

三、策略：安徽广电策划的伦敦奥运会报道思路解析

面对奥运媒介传播，区域形象的构建有一整套的策划、构建和生产方式，是多方协作联动的过程。形象的生产、构建和传播从媒介层面看，也需要主流媒体与各类新媒体、自媒体共同建构。我们以安徽广播电视台对伦敦奥运会报道作为个案来进行解读。2012年伦敦奥运会是安徽广播电视台历史上首次派出记者采访在中国以外区域的奥运会。 “奥运会的议程设置则充满了极大的预置性、社会性， 公众按照奥运会的组织程序和规则对相关的信息可以提前获取， 形成部分判断。”[3]因此，像安徽广播电视台这样的省级媒体需进行相应的报道策略谋划。

（一）区域联合的奥运报道机制运作

机制化运作是保障奥运报道周期电视新闻保质保量的关键。安徽广播电视台加入了全国省级台民生新闻协作体项目，北京奥运会举办时，18家省级电视台的强势地面频道组成了新闻协作兵团，联合打造了每天一小时的《奥运手拉手》。18家省级电视台的记者组成一个团队，奥运新闻各方共享，有过较好的合作经验。这一模式在2012年伦敦奥运会时继续沿用，由天津电视台牵头，安徽、河南、四川、黑龙江、江西等省级电视台再次组成了一个奥运采访团队。以协作体的团队化合作，采制新闻资源共享，每天选题沟通，12个人的小组形成了一个小型的采访团队。在团队化运作的情况下，每天出稿量就能达到5-8条，甚至更多。奥运手拉手电视协作体的联动机制，形成了大型报道的组织化运作模式。

（二）区域特征代入的叙述视角

从叙述视角看，安徽记者在伦敦的出现，其实也是帮助安徽观众实现一种角色代入的效果。同样的体育赛事，观众可以选择中央电视台或腾讯等网络媒介方式收看。安徽电视台记者所拥有的现场资源与直播资源都是无法与央视、腾讯比拟的。因此，提供的内容多是力求差异化，为安徽观众提供一种基于“乡情”的叙述视角，即安徽人眼中的奥运会。基于这一思路，在选题策划中，必须在抵达伦敦之前就进行相关选题的挖掘。首先基于比赛层面的安徽籍运动员，邓琳琳、张亮亮、吕秀芝、吴亚男、张蕾、宋冬伦，关注他们所参与的项目，并给予报道。实际上，记者在前方报道时发现，这些运动员奥运期间很难联系上。因此记者选择在奥运会到来之前，就去往吕秀芝等运动员家中，从家人的角度解读他们的奥运成长故事。在伦敦时，邓琳琳拿到平衡木金牌之后，安徽广播电视台记者就第一时间联系上了陪同邓琳琳一起到伦敦的她的父母。

（三）数字时代的多元化链接

虽然伦敦距离安徽的地理空间与心理距离都十分遥远，然而，从安徽叙述视角，可以链接的主题并不少。伦敦的城市标志是红色的双层巴士，记者发现，来自安徽安凯的双层巴士成为伦敦街头的靓丽风景。以安徽安凯客车为切入点， 《安凯“红”闪亮伦敦街头》在安徽台播出并被央视新闻频道以及国际频道多次播放。此外，记者专门采制了一期在英国的安徽留学生的节目。节目播出之后，部分学子告知记者家人在国内看到了他们，也在英国安徽籍留学生中完成了再传播。记者在伦敦采访过程中也有临时的选题：在兵乓球决赛现场偶遇到当年的安徽籍最美火炬手金晶;在唐人街的一家书店中，看到了产自安徽的笔墨纸砚;在当地的超市里，看到了来自安徽洽洽食品公司生产的瓜子，这些都与安徽有着千丝万缕的联系。具备安徽元素的人与物以多元化的超链接处理后，为安徽广播电视台记者的选题选择、线索挖掘、叙述视角的建构创造了支点。

结语

奥运媒介传播是在历史的境遇下，全球不同国家不同媒体记者共同建构的体育盛事，更是一场传媒盛事。面对强手如林的全球媒体，区域媒体在奔赴现场后，承担着两大任务，一是为区域观众服务，二是为地区形象的传播服务。两大任务之间相互关联，也相互促进。基于提升传播效果的需要，其报道策略要预先进行设计。2020年东京奥运会在亚洲举办，对于国内区域媒体记者有很大的地理条件的便利;2022年北京冬季奥运会即将到来，国内区域媒体记者面临新一轮奥运会采访报道的契机。区域媒体如何策划奥运报道、如何借力国际化赛事完成区域形象的推广与传播，依旧是值得不断深入研究的课题。

注释：

[1][3]陈志生.奥运会的议程设置和电视体育报道的形态研究[J].中国体育科技，2007（01）.

[2]牛静，郭传鑫.现代奥运会开幕式历史演进的研究[M].北京：中国出版集团，2013：04.

（作者：王剑飞，安徽大学艺术与传媒学院讲师，北京师范大学新闻传播学院博士研究生;钱佳，安徽大学艺术与传媒学院讲师;张志云，安徽大学艺术与传媒学院副教授）

责编：姚少宝