旅游景区的发展困境及解决途径 ——以湖北省柃蜜生态农业旅游区为例

张轩畅

ZHANG Xuan-chang

（武汉大学）

1 引言

随着老龄化社会与居民消费升级使人民对户外旅游，修身养性、康养医疗等目的地需求越来越强烈。然而旅游景区建设运营的实际过程中确遇到了各种各样的问题。

有学者基于旅游景区大众点评的游客评论数据发现了影响游客满意度的35项主要因素，发现游客文化学习与文化体验需求强烈，并指出核心吸引力体验与配套服务体验是影响游客满意度的最核心因素。基于对众多旅游景区开发的经验，提出旅游的三大核心竞争力，分别是景观、文化、业态，并认为旅游的本质是一种异域化、异质化的生活[1]。从尧山景区影响尧山景区可持续发展的要素（融资、规划、交通）等着手，提出要拓宽融资渠道、创新宣传体系、完善交通设施、严格人才管理等措施来促进景区的可持续发展[2]。

柠蜜生态农业旅游区位于湘鄂赣交界处，地处崇阳县青山水库上游，金塘镇西隅。农业为支柱产业，宗教文化、民俗文化较为突出。柃蜜小镇一期白崖山景区已建设完毕，二期建设停滞。

2 旅游景区发展困境与成因分析

2.1 市场定位宽泛松散不精准，客群分析程度不足

项目定位采用大而全的定位模式，针对其他类似项目无对比优势。并且其针对性的配套等投入不足，核心亮点不明显。所推崇的户外滑翔伞等新潮的卖点对消费者持续吸引力不足，旅游景区的地域性内涵挖掘不够深入。

该旅游景区客群定位较为广泛。一方面定位为家庭游的目的地，另一方面又定位为滑翔伞等年轻人的户外基地。然而对于旅游景区而言，其最重要的是特色化运营，是强有力的标签所产生的核心竞争力与吸引力。

2.2 规划内部连续性不强，配套缺乏商业氛围

规划旅游景区间联系不强，仅仅通过长长的步道相连。交通等设施体验感差并产生了视觉上的局部断层。实地考察后发现商业街等购物设施实际建设情况不好，缺乏必要的商业氛围。因此配套设施的吸引力不足并且盈利性较差未能发挥出必要的商业效果。

2.3 产业基础弱且不成体系，产业间融合度不高

旅游景区产业基础较为薄弱，以人工培育的产业为主。虽然该地可培育产业类型较多，但都不成规模、无群聚效应。产业基础薄弱的同时缺乏整体性，各个产业间联系较弱、产业建设发展不成体系。

旅游景区产业间融合度不够。产业发展浮于表面形式，未深入挖掘产业之间的联系，也未找到很好的产业带动经济发展的模式。因此产业对旅游景区的发展提供的帮助有限。

2.4 地域性特征挖掘不够，营造的项目特色与景区底蕴互动不强

地域性特色文化内涵未深入挖掘文化特色差异化不够，如戏曲、长寿村、古井之类的文化元素挖掘与实际开发结合不足。实际开发过程中仿制的、普遍化、缺乏文化内涵的建设居多，比如索道、玻璃桥、滑翔之类的。

项目所营造的特色与本地的文化底蕴与内涵并未形成良好的互动，彼此间未深度融合。而项目开发与营销也更集中于造势而缺乏对项目区域特点进行特色化的打造与特色之间的相互融合。整体而言，该旅游景区特色化不显著，无明显的标签。

2.5 开放方式粗放融资困难，运营思路混乱且专业化不足

资金开发未用到刀刃上，聚焦于噱头，而缺乏对核心定位、核心特色的项目及配套设施、持续现金流项目的资金投入。开发更多的依据个人或集体主观意愿，未根据实际情况调整开发方向与开发着力点。

旅游景区的运营思路依旧以噱头，造势等为主，缺乏规模化，现代化的旅游景区运营模式。并对人才的吸引力却明显不足。

一期建设项目的资金来源主要靠开发公司股东自筹，若二期无资金注入则该旅游景区开发便暂时停滞。一方面旅游景区并达到4A 级旅游景区标准且旅游景区的综合品质还有很大的提升空间，因此意味着还需较多的资本介入开发建设。另一方面，公司拟定开发项目是资金量巨大且见效慢的项目。因此该项目的初步预期将使潜在投资者谨慎对待。

3 旅游景区发展建议

3.1 定位明晰：理清现实，精准着力、打造一站式服务

加强特色化定位依据一期白崖山旅游景区的运营情况来看，目前客群以自驾的家庭旅游为主，因此应聚焦此类目标人群。原先针对爱好刺激的年轻人群体推出的以滑翔伞为亮点的项目定位内容也应进行调整，转而推出针对自驾家庭游的项目[1]。

针对性的推出亲子，采摘种植、研学、老年康养等项目，着力于打造亲子户外的一站式服务，并服务于研学机构，并成为武汉周边家庭游的首选目的地。围绕此定位进行开发建设，更有目标性、针对性的去打造出明显的品牌效应。通过该细分领域内产生的品牌效应来保持恒定精准的竞争力。

3.2 布局提升：提升分期建设项目之间的连续性与游客的体验感

加强旅游景区之间的联系。原规划方案中一期开发项目与二期开发项目联系不紧密、不自然，彼此如同俩个分割的个体，中间通过较长的交通步道相连，缺乏轻快有趣的过渡，致使游客体验下降。应加强旅游景区之间空间联系与内容联系，使得各期旅游景区之间自然过渡，同时联系各旅游景区间的空间步道因更加灵活与有趣。

深入发掘地区特色并配合商业盈利设施的布置以提升独具特色的商业氛围。研究地域文化并在空间上、亮点上有所体现。同时减少大众化、普遍化的项目的投入力度。

3.3 产业融合：旅游景区与产业深度融合，构建产品体系

培育特色产业，给各个产业一定的培育期，期间投入资金先支持产业的发展，待产业发展壮大后再来支撑整个旅游景区的发展，形成良好的旅游景区与产业的互动机制。

依据以农业深开发与家庭自驾游目的地为核心的市场定位，并以此来配备相应的产品体系。产品上将农家乐、农业生产产品再销售、休闲观光农业等产品相结合共同构成农业产品体系。并将亲子、康养、研学等产品体系构成家庭自驾游产品体系。

3.4 特色营造：定位、产品、体验、服务特色化

定位上应该避免陷入与其他景区相似的定位逻辑，需要增加自身识别度，依据自身条件特色化定位。提供当地独有的产品，包含农产品及其他可消费的产品与项目。需注意的是避免同质化倾向，要以奇致胜，并以产品特色化吸引力与竞争力为主要衡量要素。

融入多种特色化的元素。使游客置身其中时有明显的标识，并能在每一步的体验中逐渐加深对旅游景区的认同感，以此来提供令人终生难忘的特色体验。在与游客的互动中，多增加当地特色化的服务内容，增加民风民俗化的特色产品，让游客感受到独具当地文化特色内涵的旅游服务。

3.5 合作共赢：专业运营、重视现金流、合作发展

精准投资，重视能产生现金流的项目开发，组建专业部门负责运营，建立政府旅游景区农户合作发展模式。根据重新梳理的定位精准投资，确定围绕该定位的项目的优先级投资，并将资金用在投入适当能产生持续现金流的开发项目上来。

组建事业部，由事业部综合化的开展运营。包含投资、招聘、运营等方面的问题均由事业部协调专业人士负责。推崇一站式服务，并且提供更加专业化的旅游景区运营，推动制度化、规模化、便捷化、信息化的运作模式的 形成。

建立政府与旅游景区开发企业及当地农户共同合作的组织发展模式。以政府为主导，配合政府相应的政策与补贴;以农户作为主体，农户作为景区内产业发展与生产服务的主要提供者。以景区开发企业为协调者，利用政策资金支持，组织农户来参与生产经营。

专注于项目品质营造、项目开发节奏的管理、项目实施的具体可操作性分析、项目体验等提升自身价值。通过提升旅游景区自身价值使景区成为投资人所青睐的优质资产。