零售连锁企业预算分析体系搭建

陈娜

零售连锁企业组织体系庞大、指标多样化、数据繁杂，如何设计完善的预算分析内容，建立科学的预算分析体系，使预算管理真正做到为企业的经营决策提供支持，是企业亟待解决的核心问题。本文主要从实務出发，探讨零售连锁企业预算分析体系的搭建。

一、引言

全面预算管理对零售企业确立经营目标、增强运营方向感以及提高盈利能力十分重要。近年来，零售行业 发展速度急剧下滑，企业急需 “从量到质”的回归，通过提升全面预算预算管理能力，形成企业的核心竞争力，进而创造更大的企业价值。

预算的分析必须严格围绕预算指标进行，但是又不仅仅局限于预算指标。因为预算指标的实际完成，仅仅呈现的是结果，而分析的主要目的是要了解过程，也就是结果产生的原因，通过科学全面的分析，挖掘根源，才能为经营决策提供有效的支持。以下以某零售连锁企业为例，从销售额、销售毛利、费用三个预算指标展开，具体说明如何搭建全面、有效的预算分析体系。

二、销售额指标

销售额指标达成的驱动因素很多，如进行科学的细分，可以按多个维度进行分析，不同维度的分析结果往往支持不同的经营决策。

（一）时间维度：分为年、季、月、周、日。销售额是经营预算的重要指标，零售企业的行业特点更需要即时了解销售情况，所以在时间维度的分析分解上，需要尽量到最小单位。如对于一个门店来讲，每日的销售变动情况就是店长的关注重点。

（二）管理层级维度：销售指标分析的管理层级维度分为集团、子公司、分公司、区域、门店。各个层级的管理人员都需要了解本层级的销售情况或汇总销售情况。

（三）指标性质维度：销售额等于客流量和客单价的乘积。从销售额的指标性质来分析，可以分析客流量和客单价的实际完成情况。通过分析可以了解经营单位的销售变动是由哪个因素变动影响的。如果销售额增长，但没有及时通过分析发现单因素下降的问题，会为未来的经营带来潜在的风险。

（四）商品维度：各大类商品的销售额构成了门店的总销售额。通过对各大类商品销售额和销售占比的分析，可以了解总销售额的变动原因。如门店销售额下降，通过对各品类的销售情况分析，发现历史上销售占比较高的某类商品销售下滑，分析该类商品销售下滑的原因，经过经营调整后使该类商品销售上升，以促进总体销售额上升。

（五）定价维度：连锁企业对于经营的商品，会定好标准销售价格，但是在实际经营中可能会对商品实行打折销售。销售额就等于标准价销售额减去折扣金额。在分析销售的变动时，分析折扣形成的原因和折扣掉的销售额是否合理，就会有效避免销售额损失。

（六）顾客维度：最主要的顾客维度的销售分析通常是对会员顾客和非会员顾客的销售分析。会员顾客的销售贡献对门店的销售目标达成非常重要。所以分析会员顾客的销售变动情况，可以了解门店的会员维护工作是否存在问题，并预测出未来销售趋势。对会员顾客的分析还可以细分为交易笔数和客单价，这样可以锁定优质顾客，对销售将会有较大的支持作用。

除了以上的分析维度，还可以从店的类型、店的成熟期间等维度进行销售额的分析。

三、销售毛利指标

因为销售毛利的来源是销售与成本的差，所以对毛利的分析要从采购和销售两个角度进行分析。

（一）销售角度的毛利分析

1.商品维度方面。对品类商品的毛利情况进行分析，如毛利空间较大的商品，如果销售占比很小，则销售毛利目标很难达成。通过分析商品角度的毛利完成情况，可以使经营者了解各类商品对门店总销售毛利的贡献度，从而科学的制订销售策略，以实现毛利的预算目标达成。

2.客户维度方面。分析不同类型的客户对各个毛利空间商品的购买兴趣和习惯，从而制定有针对性的营销策略以提升销售毛利。如经过分析，发现年轻白领喜欢购买某一功效的保健品，而该类保健品的毛利空间较大，则门店对年轻白领做有效的该产品促销，付出的促销成本不高，却可以有效的提升门店毛利水平。

此外，定价维度分析也非常重要，通常促销与折扣的方案设计，应该与商品的毛利情况脱钩，否则将会产生无效营销或亏损营销。

（二）采购角度的销售毛利分析

1.供应商维度。从供应商维度进行采购价格分析，主要是根据采购历史数据，分析同一种商品从不同的供应商进货或同一供应商进货的价格变动情况，价格变动幅度较大或有明显问题的需要分析原因是否合理，及时调整供应商。

2.商品维度。商品维度的分析可以从商品的毛利水平、品类管理方面开展。如采购人员总是不断分析毛利空间小的商品，是否可以用毛利空间高的同类商品进行替代并获得消费者接受，将会不断促进销售毛利水平的提升。

四、费用指标

费用预算的应根据零售连锁企业的行业特点开展，人工类费用、房租费用、促销活动类费用在门店的费用中占比较大，需要做深入的预算分析。

（一）人工类费用主要由基本工资、月度绩效奖金和年度绩效奖金构成。通过对各种工资构成的计算方式、占比与业绩促进的关系做科学的分析，将确保人工绩效的最大程度发挥。如在门店营业员绩效奖金的计算方案中，以销售毛利为计算基数的奖金占比大于以销售额为计算基数的奖金，则营业员会偏重销售高毛利品种，最终的结果可能是顾客流失，销售额急剧下滑。此外，人工费用的成本效益分析也是人工类分析的主要内容。如销售额和门店面积相似的门店，营业员人数差别较大，也就是人效差异较大，就要分析是否存在岗位设置不合理等问题。

（二）房租费用在以前的经营管理中被认为是一种无法改变的费用，因为在经营初期或者开拓市场时期，出于网络布局的需求或竞争的目的，在企业可承受的范围内，该房产是必须租赁的。而在门店经营了一段时间后，已经形成了固定的客户群体并建立了良好的口碑，即使房租上涨，在不会亏损的前提下，该门店还必须维持经营。但是，经过对不同地区之间或同一地区不同区域的房租费用统计、分类，建立房租费用的数据库。在选址或洽谈房租的时候，已经对同类城市、同区域的房租情况有了基本的了解，有针对性的选址或谈判，可以为公司节省大额的费用支出，其实是有效控制房租费用的手段之一

（三）促销活动类费用的可控性最高，控制也较为重要。在经营活动中如果缺乏对促销活动的跟踪分析，只对费用投入额说话，是无法完成促销活动费用的控制目标的。建立对促销活动的事前、事中、事后分析流程，在事前分析预估本次活动可以为企业带来的销售和利润，审核评价费用计划是否合理;在事中对促销活动的执行和费用支出情况时时跟踪分析;在事后进行评价和总结。这样砍掉了很多无效促销，使促销更有目的性，与指标精准挂钩，极大的避免了费用浪费。另外，促销活动的费用支出要与销售和毛利配比，在制定预算的时候不是单纯的费用额度管控，而要辅以费用的占比控制。

预算分析的方法应用较多，主要采用同比、环比、占比、差异额、差异率、因素分析等方法。多样的分析方法再结合多维度的分析，使预算分析更具复杂性，但是如果能根据企业的实际经营情况，提交有效的预算分析，将会对经营决策起到很大的支持作用。（作者单位：辽宁省交通规划设计院有限责任公司）