品牌打造常见的三大误区

林良旭

如果没有品牌，你的产品只能陷于价格战不能自拔，你只能不断和消费者讨价还价。但品牌也只是一种结果，而不是你说了算，因为品牌最终是让消费者认可才叫品牌。笔者主要想分享一下关于品牌三方面的内容：第一，品牌的目的——品牌是什么，有什么用？第二，人们对品牌有哪些误解？第三，品牌要怎么打造——既然你要做品牌了，方法步骤是什么呢？

一、品牌的含义与目的

首先提一个问题，品牌是什么？可能大家会有各种各样的答案。一千个人有一千个哈姆雷特，品牌也是，一千个人有一千个关于品牌的定义。在品牌经典理论的历史上，不同的品牌专家也有不同的答案。比如定位理论创始人特劳特说，品牌就是代表一个品类；广告教父大卫奥格威说，品牌代表一种形象；华与华认为品牌就是产品的牌子，是一个名字、话语和符号，它代表了一些产品，这些产品要卖给顾客，要为顾客解决问题，创造价值。

但不管怎样，根据我们的认知与看法，我们只要明白品牌的目的就行了，不用纠结品牌的官方定义。也就是说，品牌最终的目的是干什么的，这才是我们最重要的事情！笔者认为品牌就是更好地促进产品销售的一种手段。所以品牌在本质上也是一个流量池，是吸引顾客的一种手段。换句话说，你没有品牌，即使产品再好，都有人觉得贵，但你如果有品牌，顾客会弱化你的价格认知。顾客在选择同样的产品时，可能会优先考虑你的品牌下的产品，所以，品牌其实就是促进产品销售的手段。

二、关于品牌的三种误解

1.注册了就是品牌

其实一个名字、一个LOGO只是品牌的视觉符号，是品牌涵盖的部分，但不是品牌的所有，也不是品牌打造的步骤。当然，品牌最重要的载体就是名字。比如可口可乐这四个字价值连城。但这些都不是品牌打造的过程，只是品牌的一种呈现方式。就像你要成为一名受人追捧的网红，不是取了一个有网红特质的名字就叫网红了，你还要一步步通过正确的方式去打造，实现网红。

2.大公司和上市公司才能做品牌

有一些人觉得，品牌好像离我们很遥远，只有大企业和上市公司做的东西才是品牌，我们是小企业，不需要什么品牌，只要能赚钱就好。很多人认为，初创企业或小微企业谈品牌是多余的，先考虑的应该是生存问题。这个确实没有错，小微企业更重视数据上的增长，但我并不认为这种说法是對的。为什么？

首先，上文说了，建立品牌就是一种促进产品销售，让你产品更好地卖出去的一种手段，而且这是能让企业与产品实现长期增长的方式。随着你对品牌的投入，如果方向正确的话，产品的购买会越来越有效，这就是品牌资产。比如可口可乐当时也不是一下子就变成今天这样大，但品牌一经建立就会让很多人有了愿意购买它的理由。

其次就是，品牌是任何一个想要做长久生意的企业都需要考虑的东西，也是一开始就需要考虑的，哪怕是取名，你也要考虑长期的发展，不管是商标产权问题还是品牌认知资产问题。如果你只想做一次性的生意或者在过去供不应求的时代，只要你有产品就可以卖出去，也不需要营销和品牌。但是现在不一样了，你生产出来的产品，如果没有任何优势，你只想靠着价格去竞争，是不成立的。除非你的低价是你的战略方向，比如沃尔玛这样的品牌，否则你不但不能留住用户，还无法赢利。

3.品牌的建立要大量花钱砸广告

建立品牌是要做广告与宣传，但不一定就是通过几千万或几个亿砸广告才能实现，品牌也不是全部等于广告推广。这只是品牌打造的一部分，而且不同行业与企业、不同资源，做法也不一样。钱多有钱多的做法，钱少有钱少的做法。比如快消品更重视渠道与广告投入，餐饮更多的靠体验来驱动等。所以，品牌的本质就是促进产品销售的一种手段，做品牌不是大企业的专利，应该是任何一家想要长久发展的企业，一开始建立时就要考虑的东西。

三、品牌打造的四个核心步骤

提到品牌打造的步骤，在营销史上也是有各种不同的观点，比如定位理论、CBBE模型国际品牌专家Kevin Keller提到的创建品牌标识、打造品牌内涵、品牌反应、建立品牌关系等，还有市面上一大堆的品牌理论，有些是非常值得学习的，但是我们多数企业家难以理解或在实际情况中有非常多的变数，我们只能根据不同行业、不同竞争环境等方面去做优化调整。在实际的商业环境中，懂得什么是适合自己的，什么是对自己没有用的，更为重要。

1.确定品牌的价值方向

建立品牌先从需求出发，满足需求才能创造品牌价值。商业的出发点一定是需求。因为商业的本质是价值交换。以需求出发，识别未被满足的需求，然后比其他品牌能更好地满足消费者，你就是有价值的，可以和用户实现价值交换。比如我就是愿意花更高的价格去吃海底捞火锅，因为海底捞更能满足我对宴请朋友等方面的就餐与社交需求，所以我愿意去消费这个品牌。那么，具体如何确定洞悉消费者的需求，确定品牌的价值方向呢？可以从两个方面去思考。

第一，把握消费者需求的变化，顺势而为。比如目前消费者对手机的需求变化，不再是上网更快，打电话更通畅等需求，更是上升到了对“拍照”功能上的追求，因此现在各大手机品牌都在强调自己的手机拍照多么好。随着社交媒体的不断普及和自我表达的需求释放，我们对分享自己以及身边的事物会更有需求（当然还有其他方面的因素促进该需求的变化）。所以，平时多观察与总结消费者需求的变化，然后顺势而为，你的品牌价值才会事半功倍。

第二，总结行业发展规律，先人半步。任何一个行业或品类的发展，都会经历不同的周期变化与其他创新的出现。比如手表这个行业在经历从高峰到衰落，后来又以另外一种新的需求出来——饰品。因为现在很多人买手表不再是用来看时间，而是一种形象的表达，是和衣服一样的一种饰品。

那为什么不是“快人一步”，而是“先人半步”呢？因为市场的力量永远大于你个人和团队的力量。你太快了，可能成为先烈，太慢了可能只能被割韭菜。最好就是“先人半步”，刚刚好。但这需要我们不断的试错优化与判断，因为没有人百分百都能准确预判市场的走向。所以，建立品牌先从需求出发，满足需求才能创造品牌价值。确定价值方向后，我们到底能够提供什么样的差异化价值？这就是品牌打造的关键所在，也是品牌打造需要考虑的第二个步骤。

2.提供品牌差异化价值

品牌只有差异化价值才能事半功倍。你知道你的品牌该走哪个方向了，但是具体是哪条路才适合自己，你需要再去思考。比如上文提到的，很多手机都往“拍照”这个方向去走，但是每个手机品牌的价值是不一样的，也就是差异化的价值点。比如小米的“拍人更美”，从“拍人”这个差异化点去挖掘；而vivo强调自己“逆光也清晰”，这也是不同品牌的价值方向。比如餐饮品牌，现在消费者对吃饭的需求不再是为了吃饱就好，还要吃好。对于很多正餐品类来说，比如火锅、自助餐、中餐馆等，还要具备满足社交属性等方面的需求。有些是商务宴请，有些是亲友聚会，有些是闲情娱乐等，甚至还出现了胡桃里这样的餐饮模式。而这些差异化价值如何去挖掘，就要根据消费者需求、企业本身的优势和竞争环境情况等方面去分析了。

但需要注意的是，企业不能为了差异化而差异化，差异化是建立在价值的基础上的。比如你的手机超级大，有差异化，但是对消费者并没有价值，差异化不等于差异化价值。

3.让品牌价值可视化

用户无法感受到你的价值，就是自嗨。确定了差异化的价值，就完成了品牌的建设吗？还没有，你的价值无法让用户感受到，那也是白费。而一旦确定了战略方向，就要以压倒性的资源投入，获取消费者的认知优势，抢占消费者的心智，从而打造品牌，贏得竞争优势。所以品牌价值传递时一定要呈现可视化。这里指的品牌价值可视化，不只是取一个好的名字，好的LOGO等视觉符号系统，而是你的品牌核心价值如何能让消费者直接感知到。

比如你说海底捞的服务很好，这对吃火锅的用户和海底捞来说是一个很好的价值，在当时的餐饮环境来说，也是一个差异化的价值。但是如果你只是口头说说而已，无法让顾客直接感受到你的服务价值，那你就无法建立品牌在顾客心智中的认知，顾客就无法认可你和重复购买你。但去了海底捞吃饭，还没进门确确实实感受到了他提供的服务价值（但这个模式不是每个品牌都能做到，也不必模仿海底捞，这里只是举个例子）。所以，品牌提供的价值一定要可视化，可感知地去传递给你的目标用户，这样才能最终实现品牌的目的。

4.品牌价值的持续管理

想要用户持续购买你的品牌，就要对品牌价值持续性管理。过去的品牌，只要完成“购买”这个动作后就没有下文了。消费者用得怎么样，购买后有什么问题等，这些都无人问津。但在现在的商业环境里，随着信息传递与沟通的普及性，消费者购买后的体验与售后变得越来越重要。因为品牌被一个消费者购买后，他会去传播，这个传播会直接或间接影响其他消费者的购买决策。

网上有个段子说：“一个微信朋友圈和抖音就可以毁掉一个上百年的品牌”，这并不是危言耸听。比如前段时间的奔驰事件。所以我们通过前面的品牌打造工作后，消费者购买了我们品牌的产品后，还要考虑如何让购买后的顾客继续过来消费我们的品牌，甚至要让他们推荐给身边的朋友也来购买，这就涉及客户关系的管理系统。

对购买后的顾客有很多客户关系管理的方式，比如很多品牌都有自己的官微（微信公众号、社群、微博、抖音等），很多品牌通过这些工具都可以更好地看到用户对自己品牌的产品的使用评价，然后及时地维护调整。对于一些小点的品牌或线下门店来说，哪怕用一个个人微信号加顾客的微信，然后好好经营自己的朋友圈和社群，都是一种售后的管理。

对购买后的顾客进行管理的工具只是一个实现的方式，最重要的是我们要有这种售后关系管理的认知，而不是让你的顾客买了后就不闻不问。有时候你认为失去的是一个顾客，其实你失去的是这个顾客背后的N个潜在顾客。