需求侧视角的品牌价值内涵界定与现实思考

肖 阳 周敏琳

(福州大学经济管理学院， 福建福州 350108)

一、品牌价值内涵的界定视角

从不同的角度分析品牌价值内涵，不仅在企业界有不同说法，在理论上也有不同的理解和概念界定。本文认为对于品牌的定义和品牌属性的认识，可以基于市场交易双方角度观察，即从供给侧(企业)视角和需求侧(顾客视角)来把握。

基于供给侧(企业)视角，即从品牌的制造者和销售者而言，品牌以其具有的市场号召力和影响力而形成品牌价值。顾客依据对公司品牌以及产品品牌的喜爱程度进行产品选购。[1]此外良好的品牌不仅是企业的竞争能力,也是企业的未来增量收益。[2]随着消费者对品牌认知度的深入、品牌与顾客形成品牌联结、品牌忠诚不断提升，企业的品牌已经成为企业的一种潜在创收资源。品牌具有了品牌价值，它能够降低企业成本，带来收益，并能提高企业成长发展能力和抵御风险的能力等。因此品牌价值的意义，在这个层面上确实具有无形资产层面的“资产”属性。

基于企业视角的品牌价值实际上是企业资产(顾客资产)的某种表现形式。品牌价值是指由各种成功的营销规划和活动创造的，为一种产品和服务积累起来的在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值,它能为产品或服务带来现金流。卢泰宏则提出以下观点：首先，来自公司高层的压力以及利益相关者的压力要求企业为品牌赋予价值；其次，不同行业的价格竞争压力迫使企业更加重视品牌这一无形资产。[3]构建强势品牌不仅能为企业赢得长远利益，还能避免不良价格战对品牌资产所带来的伤害。良好的品牌能让企业的生产经营走向正轨，使企业品牌资产有形化，企业名利双收。目前理论界基于此角度对品牌价值的评论多数是针对品牌资产，甚至成为企业资产的主要构成因素。因此，以企业视角理解和界定品牌价值可以等同于品牌资产的价值意义。

基于需求侧(顾客)视角，品牌的存在意义，首先是基于品牌对于顾客的效用和利益(即顾客价值)。企业的目的就是创造和留住顾客。[4]因此，品牌存在的意义表现在顾客的选择与购买行为过程中。品牌只有具备顾客价值才得以在市场上生存，而且顾客价值才是品牌能够在市场上持续成长的基础。

营销的目的就是创造顾客价值并获得价值回报。因此顾客价值理论是品牌价值理论的研究基础。[5]对顾客价值理论各个要素的深入研究将使企业更深刻地认识品牌价值。将有助于企业了解在顾客购买决策和消费体验过程中哪些价值属性对顾客来说是重要的，以理清这些价值属性与品牌价值之间的关系，从而为品牌价值的研究提供理论基础。本文在国内外众多学者对顾客价值的研究的基础上进一步阐释顾客价值的感知过程与构成要素。

顾客购买与和顾客忠诚的根源是顾客价值。顾客基于自身所需要的价值进行选购，而价值建立在顾客对期望得到的利益和所付出的精力与成本进行比较的基础上。那些在市场上能为顾客不断提供相对较高价值的公司便能获得经济效益，赢得市场份额。与此同时这些结果又提高了利润和顾客的忠诚度。

顾客首先对产品的有关属性形成预期和感知，这些属性使顾客在消费产品的过程中产生使用结果，而正是这些结果的产生实现了顾客一定的需求目标。这一结构由上至下的联系为：依结果对最终目标的贡献可决定不同结果的重要性，依产品属性对结果的重要性的贡献可决定不同属性的权重价值。

综上所述，品牌存在的根本前提，实际上是基于品牌对于顾客的价值意义。首先，界定品牌价值的内涵必须基于需求侧视角研究品牌的价值属性，因此，我们应该从顾客价值视角而不是企业无形资产视角来考察品牌价值的内涵。其次，基于需求侧视角识别品牌价值构成的关键要素，有助于把握品牌管理的基本方向。再次，企业的一切行为(包括技术创新、服务创新、流程创新等)和价值链优化行为，最终应该落实和体现在品牌价值属性层面，即企业需要把注意力集中在创造出超越竞争者的顾客价值的焦点上。

二、品牌价值的关键要素分析

从需求侧视角，观察品牌在顾客购买决策过程中的决定性意义，可以识别品牌价值的关键要素。

顾客购买决策行为过程，一般包括五个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，作出决策，购后行为，如图1所示。

图1 顾客购买行为的五个阶段

图1所示流程图是最完整、最有代表性的购买决策过程。其他几种购买类型则是该购买行为的简化形式。

作为一种典型的购买决策过程，有必要探究顾客在这个过程中扮演的角色、具体的行为特征。首先，我们设定的顾客是指为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，可以是个人，也可以是群体。其次，顾客在整个购买决策过程中主要充当“信息接受者”“购买决策者”“消费者”的角色。

因此，品牌对于顾客的价值意义包括三个方面。首先，品牌对于顾客作为“信息接受者”而言，主要表现为交易功能层面的价值意义，因此品牌对于顾客应该包括认知价值要素、信任价值要素。我们将其定义为“品牌的认知价值”和“品牌的信任价值”。其次，品牌对于顾客作为“购买决策者”而言，具有价值标的物层面的价值意义，即按照顾客购买目的和动机(价值需求)角度，以品牌提供给顾客的核心利益(效用)为评价准则，从竞争差异化角度考察则属于品牌具有独特价值要素，因此定义为“品牌的个性价值”。再次，品牌对于顾客作为“消费者”而言具有关系层面的价值意义。即因为购买和使用形成的关系联结和关系权益，属于顾客因为购买与使用产生的这种联结关系，获得附加利益或者消费者特权，因此定义为“品牌的关系价值”。[6]

综上所述，品牌价值要素的整体构成，主要包括品牌的识别价值、品牌的信任价值、品牌的个性价值、品牌的关系价值这四个关键价值要素。具体如表1所示。

基于顾客价值视角探讨品牌价值属性[7]，实际上是探讨品牌对于顾客的存在意义，即品牌是如何使顾客获得或者增加顾客价值。因此着重对品牌的识别价值、品牌的信任价值、品牌的个性价值和品牌的关系价值这四个关键要素进行分析，阐述品牌对于顾客价值的提升。

首先，基于顾客价值理论，既要做减法(降低顾客成本)，又要做加法(增加顾客价值)。特别是,对于品牌识别价值和品牌信任价值，实际上是做减法(降低顾客成本)，而对于品牌个性价值和品牌关系价值，实际上是做加法(增加顾客价值)。其次，在成熟市场中知名品牌间的竞争主要是差异化战略，因此对于顾客而言，通过增加品牌个性价值和品牌关系价值来做加法(增加顾客价值)的意义，一般会高于做减法的意义。在新兴市场中，由于信息不对称的客观存在，需要降低顾客决策成本，因此重视品牌识别价值和品牌信任价值，有十分重要的意义。

(一)基于顾客信息搜寻成本视角：品牌的识别价值意义

认知是顾客获取知识、对信息进行加工并给予有意义及完整图像的一个过程。顾客认知的结果是形成一种能反映多方面的印象，具体表现为产品的属性特征、品质特征的认知、购买方式特征等交易信息的认知与知觉。顾客为了识别品牌必须花费一定的时间和精力，而这种投入降低了顾客的后期交易成本。这是顾客直接从品牌中获得的经济价值，也是品牌维系的根本。因此可以认为，品牌的价值是全面降低顾客交易成本。此外顾客除了支付显性成本外，还要为品牌支付精力、情感、道德危机等隐性成本。这些隐性成本影响了顾客购买产品的决策。而良好的品牌有利于降低顾客所担忧的隐性成本。因此，品牌的识别价值能够使顾客信息搜寻成本降低。

此外，我们还应注意顾客信息搜寻成本不仅受到自身信息处理与认知的影响，也受到外界环境及个人成长经历与学习经历的影响。

(二)基于顾客对感知价值可靠性判断视角：品牌的信任意义

顾客选购品牌的首要条件是顾客对信息传递的感知价值。品牌评价对顾客购买有直接影响，顾客对感知价值的可靠性判断，决定顾客与企业是否产生交易关系。

品牌传播“正能量”的信息内容对顾客感知价值有显著的正向作用，而顾客感知价值又对顾客满意及顾客对品牌的态度及行为忠诚有明显的正向作用。因此，品牌存在的意义，与顾客对交易风险的感知直接相关。按照有限理性条件的理论假设，为了控制决策风险，顾客可能加大信息搜集的完备性和准确性，而这一搜寻过程中顾客需要花费时间与精力投入，因此可能增加了顾客的交易成本。

在信息的认知基础上，顾客在交易活动中会对该品牌提供的产品(或服务)利益承诺与可靠性进行的全面评估。首先，顾客对购买风险、商品品质特征的认知与保障因素的认知评价，呈现出对企业承诺的不同信任水平。其次，顾客总是追求感知价值最大化的，所以当感知带来的利益大于感知付出的代价时，顾客会给予正面的评价，否则为较低评价；如果存在较低评价，既可能是因为感知质量不足，也可能是顾客因为不确定性的风险预估。因此在交易环节，品牌存在的意义，有利于降低因为信任感知不足导致的交易风险成本。

(三)基于价值感知偏好视角：品牌的个性化意义

顾客价值感知偏好决定了顾客对感知价值相关的情感倾向与态度。顾客对于品牌的购买意愿，通常指顾客对可能付出的成本和可能获得的收益进行权衡后所做出的倾向性购买态度，但是这仅仅是顾客购买的前提条件。从意向维度观察，顾客作为“购买决策者”角色，其购买意愿受到企业提供的感知价值与其偏好结构是否一致的影响。

市场营销策略的基本思想是市场细分和目标市场策略。基于不同目标市场的顾客选择行为，必然要涉及需求差异化和利益满足问题。由于存在不同的顾客利益偏好和消费能力的多样化特点，因此只有通过差异性价值与顾客需求匹配，才能有效促进顾客购买。在竞争的情境下，企业越来越表现为对顾客价值偏好的重视，往往是通过差异化竞争策略来吸引目标顾客，即通过技术、服务创新，为顾客提供某种独特价值，从而影响该品牌属性在消费者心目中的影响地位，以获得竞争优势。

品牌个性可为顾客带来情感上的触动，满足其表现自我、倾诉意愿、寻找知己的渴望，并为其创造独特的情感体验；品牌个性可为顾客带来活跃的思维，深刻的思考，并从解决问题的思考过程中获得独特的乐趣；品牌个性可以在行为上激励顾客，激励其主动参与品牌互动，向其展示与众不同的为人处世方式，从而为其创造独特的行动体验。从顾客视角分析，顾客所有的品牌态度取决于品牌和产品主要属性及其利益间的联想强度。由此可以认为品牌具有的独特价值意义不仅仅会对顾客购买态度产生显著影响，而且从顾客感知的视角来观察，品牌的独特价值意义实际上就是该品牌给予顾客带来的某种显著的个性化价值和个性化利益。

(四)基于价值体验与重复购买意愿视角：品牌的关系意义

当代市场营销研究的重要发展就是关系营销观点的引入，关系营销越来越成为顾客满意和重复购买的重要驱动因素。关系营销理论认为，顾客价值不仅来源于核心产品(coreproduct)和附属服务(supportservice)，还应包含顾客关系的维护。品牌关系能直接通过对品牌形象感知的作用来实现对消费者购买行为的影响。消费者与品牌持续、良好的关系能够带来顾客的重复购买行为；能够引起顾客的“共鸣”;能够引发顾客行为上的忠诚、态度上的依恋、共同感的产生与对品牌的积极投入。[8]

一旦初次购买行为发生，顾客与企业的关系因为使用体验而与企业产生关系联接。[9]一方面由于首次购买行为之后的使用体验，顾客获得真实的“认知”使其认知成熟度提高，同时在“情感维度”下的“喜欢”“偏好”倾向则可能出现不同方向的变化(弱化或者强化)；另一方面，企业也可能出于维护客户关系目的而实施的顾客关怀措施，给予老顾客针对性的利益承诺和利益体验。[10]因此，企业为了强化品牌建立与顾客的某种关系联接，给予老顾客的某种利益关怀和关系权益，实际上是顾客获得的因为关系意义层面延伸出来的某种价值。

三、品牌管理现实：品牌的三重价值属性分裂和不一致问题

品牌价值内涵具备三重特征：形式属性、内容属性与关系属性。形式属性是指对信息的认知判断，其价值意义表现为认知意义。具体特征为品牌的外在符号及可识别标志。内容属性指购买获得的核心利益，其价值意义表现为信任意义、个性意义。具体体现为品牌的某种独特性内在价值。关系属性是指购买后的附加利益，其价值意义表现为关系意义。具体体现为品牌联结企业与客户关系。

在品牌管理中要求形式体现内容、内容支持形式。而现实中的情况往往是形式与内容脱节，或者形式高于内容，或者内容脱离形式，因此表现为形实不一、名不副实等诸多问题，使企业的品牌管理活动陷入各种误区。整体而言，国内企业界在品牌培育工作中，违背品牌的价值属性的内在关系，导致品牌运作陷入炒作型、孤立化、短期化的误区，即呈现为以下问题：

(1)忽略品牌在价值元素层面的内在特征，偏好品牌在认知识别层面的外在特征。把品牌化工作简单认同于对产品“整容”和形象传播工作。

以产品为导向转变为以品牌为导向，实践中被理解为对产品的“外包装” 形象进行美化的工作。由此把产品的品牌化等同于依托产品的商标为基础，运用CIS形象识别设计方法，完善品牌的视觉识别系统(BIS)等等工作。这种思维的主要问题是把品牌管理的概念内涵仅仅着眼于品牌的认知识别，把品牌管理目标任务设定为以提升品牌知名度为导向。因此，现实中很多企业的品牌策略规划，被简单理解为品牌视觉识别设计；企业品牌管理的实施重点聚焦于品牌视觉和形象塑造的工作层面。这种思维导向使得大量企业忽视品牌管理在战略层面的顶层设计问题，而把品牌管理视为做形象、打广告的战术性、技巧性活动。甚至不少企业在顾客认知成熟度不高的市场发展初期，利用信息不对称的特定环境、顾客的认知缺陷和不理智购买行为，采取市场炒作方式夸大利益承诺和利益诱导。这种行为也为后续的企业成长和品牌健康成长埋下市场隐患。

(2)品牌的内在价值特征与外在价值特征被剥离开来，企业创新行为被片面理解为与品牌价值关联不大的活动，不重视内在价值的外在感知表现。

企业的技术创新、管理创新、营销创新等工作仍然停留在内部职能管理水平的提升层面。对于如何推进品牌管理，以顾客为导向，创造差异化顾客价值，在实践中是一片茫然。因此，企业内部的研发与创新行为与顾客价值感知脱节，品牌培育和品牌管理被孤立于企业最重要的价值链过程之外，所谓品牌化成为关注市场广告传播和公关策划的孤立行为，品牌运作沉沦为自弹自唱的自我表演秀。

长期以来，企业界对品牌管理工作重点的这种认识，实际上是把品牌内涵中的形式识别与内在价值的二重性割裂开来。企业过分关注品牌的影响力，但只能着眼于品牌的认知识别问题。因此把品牌知名度的提高简单理解为品牌视觉识别设计与品牌视觉形象传播工作，从而忽略品牌内在价值属性对于消费者的影响力。虽然公司将品牌管理的焦点放在两个方面：一是通过广告传播提高知名度；二是注重质量和服务来提高品牌的美誉度。但在操作上往往把品牌传播与品牌价值的其他内容割裂开来，使得品牌传播成为一个脱离企业内在运作体系的外部“策划”行为。而品牌美誉度的提高往往只是照搬原有的质量管理、服务管理模式，将企业整体运作融入品牌管理体系。对于如何基于品牌内在价值属性，凸显差异化优势支持的个性化价值感知，使得顾客利益感知与购买预期一致，提高品牌满意度，往往是缺乏整体规划以致操作上盲目散乱。

(3)把品牌内涵的二重性割裂开来。表现在营销工作中，企业把品牌管理的意义片面理解为对新市场、新顾客的开发即“客户拓展”的意义，而忽略了品牌管理中对于“客户关系维持”以及市场生命周期管理的重要意义。

从现实社会对品牌的关注焦点来分析，最为常见的是所谓品牌知名度和品牌美誉度。这种关注焦点的视角，实际上是基于企业层面的一种理解和看法，如果转换一下思维范式，基于消费者视角来观察品牌知名度和品牌美誉度，两者有明显的客体差别。

品牌知名度往往是将品牌信息广泛传播给社会公众或者目标受众，其假设前提是社会公众或者目标受众缺乏品牌认知，因此受众客体主要是新顾客；而品牌美誉度则是消费者购后的消费体验产生的消费感受和相关评价，其假设前提是社会公众或者目标受众已经具备消费体验甚至多次消费体验，因此受众客体主要是老顾客。在营销工作中，针对新顾客的工作，可以称之为“客户拓展”，针对老顾客的营销工作，则是“客户维持”，在营销管理的工作性质、工作目标、实施模式上有显著差别。但是现实中往往把两者的受众客体混为一谈，导致品牌运作方式错位，效果不尽人意。

四、品牌管理的改进策略

(一)采取“减法法则”和“除法法则”，提升顾客获得的品牌认知价值和品牌信任价值

基于交易意义方面必须提升顾客获得的品牌认知价值和品牌信任价值。创新策略的基本思路是采取“减法法则”和“除法法则”，即用“减法法则”尽可能降低顾客认知成本；采取“除法法则”尽可能去除顾客对交易风险的担忧和使用过程的担忧。

提高品牌认知价值的核心是以下顾客成本的降低：一方面要降低顾客在交易环节的搜索、选择、决策成本。品牌的可辨识性是品牌形象设计的基础保证，品牌形象的稳定性和品牌识别的一致性，也是减少顾客学习认知成本的基本要求。另一方面，本土品牌在实施传播策略提升品牌知名度同时，要注意强化品牌识别与品牌差异化利益的认知关联，避免高知名度下的品牌认知不足、品牌信息混杂等问题。

提高信任价值的核心是以下顾客成本的降低：一方面要降低交易环节的风险成本(产品风险、交易不确定性风险、社会关系风险)，另一方面要提升品牌的三个信任感知(内化与外化)水平(安全感、信任感、尊重感)。对于企业而言，不仅要在传播沟通层面提高顾客对本土品牌的信任，更多的注意力应该是练好内功，完善质量保障体系和产品质量稳定性，真正提高品牌信任价值，这是企业品牌培育工作中不可忽视的重要因素。

(二)积极采取“乘法法则”，提升顾客获得的品牌个性价值

品牌的个性价值，既是企业基于核心竞争力进行持续创新的结果，也是强化顾客的价值感知、产生品牌联想效果的主要因素。由于品牌个性价值源于产品内在价值，是品牌与竞争者最为不同的差异化价值部分，有利于建立品牌认同与品牌忠诚。因此对于品牌的个性价值，建议整合企业自身的企业技术创新、管理创新、文化创新、服务创新等优势，通过梳理和重新规划，聚焦顾客利益感知，采取“乘法法则”倍增品牌的个性价值。

(三)合理采取“加法法则”，增加老顾客获得的品牌关系价值

我们将品牌关系价值定义为顾客与品牌建立交易关系之后，企业给予老顾客的各种附加利益，就这个意义上说，品牌关系价值可以被视为顾客选择该品牌、使用与消费该品牌之后得到的增值价值。

对于品牌关系价值的创新设计，建议重点围绕客户关系，创新设计因这种客户关系带给老顾客的附加利益，合理采取“加法法则”探索品牌关系价值的创新路径，对老顾客注重各种增值价值的创新体验与持续供给。[11]如根据客户结构差异，采取普惠利益与稀缺利益区隔方式，实施不同的关系维护政策与客户忠诚回馈计划，针对竞争差异化，结合客户资源平台与大数据挖掘手段，识别客户层级和差异化需求，在客户中心性的消费环境下，以消费意见领袖和忠诚客户为依托，构建现实的品牌社群平台和品牌虚拟社群平台，增加顾客获得的关系利益，强化分析顾客之间黏性和社会关系链接，稳定忠诚客户。

五、未来展望

顾客价值理论强调顾客价值来源于消费者付出一定代价(财务成本和非财务成本)得到的全部利益(功能性利益和非功能性利益)。其涉及顾客的学习、感知、偏好和评价，并将产品的使用情况和以目标为导向的顾客所经历的相关结果联系在一起。

可以从两个方面考察基于产品或服务体现的顾客价值。站在企业的角度，它的习惯思维是企业所供应的产品和服务一定是有价值的。因此只要生产开发出来，就会有相应的顾客，这是产品导向下的传统思维。站在顾客的视角，即使强调市场导向下去考察什么样的产品或服务为顾客所需要，仍然面临着顾客显性需求易变、竞争同质化的挑战。因此必须基于顾客价值需求和价值偏好视角，探究顾客价值的内在构成和顾客决策行为规律，由此指导企业面向市场的全部活动。[12][13]

从品牌的价值属性思考，品牌价值实际上是顾客价值的一种具体表现方式。正如Keller基于顾客视角所提出的品牌价值概念 (customer - based brand equity) , 认为品牌之所以对企业和经销商等有价值, 根本原因在于品牌对顾客有价值。因此，在理论研究层面，值得进一步探究品牌价值的要素与内涵、品牌价值要素的构成、品牌价值的内在结构和机理。[14]

对于企业而言，分析品牌价值、确定品牌价值要素组合策略、创造有竞争力的品牌价值，可以被视为获得市场优势的一个有效路径。因此基于顾客价值理论视角探讨品牌对于顾客的价值意义，识别品牌的价值构成要素，对于企业的品牌培育与品牌管理工作都有重要的指导意义。

注释：

[1][3] 卢泰宏：《公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究》，《管理学报》2009年第1期。

[2] 范秀成、冷 岩：《品牌价值评估的忠诚因子法》，《科学管理研究》2000年第5期。

[4] 彼得·德鲁克：《创新与企业家精神》，蔡文燕译，北京：华夏出版社，2014年。

[5] 菲利普·科特勒：《科特勒谈营销》，鹿 荷译，杭州：浙江人民出版社，2002年。

[6] 肖 阳：《品牌传播策划实验—策略、流程与工具运用》，北京：经济科学出版社，2008年。

[7] 董大海、权小妍：《顾客价值动态性及其对竞争优势的影响》，《预测》2004年第1期。

[8] Keller,“Building Customer-Based Brand Equity”,MarketingManagement, vol.2,no.5(2001), pp.116-120.

[9] Magnus, S.,“Revisiting the smiling service worker and customer satisfaction”,InternationalJournalofServiceIndustryManagement, vol.2,no.1(2008),pp.552-574.

[10] Winsted, K. F.,“Service experience in two cultures：A behavioral perspective”,JournalofRetailing, vol.3,no.6(2000),pp.337-360.

[11] 朱开明、周 滨、罗青军：《顾客价值创新战略原理、模式与流程》，《软科学》2005年第6期。

[12] 范秀成、陈 洁：《品牌形象综合测评模型及其应用》，《南开学报》2002年第5期。

[13] 汪纯孝、田金梅、张秀娟：《论顾客的消费价值》，《现代管理科学》2007年第8期。

[14] 白长虹：《西方顾客感知价值研究及其实践启示》，《南开管理评论》2001年第2期。