企业实现社会责任与商业利益双赢的路径探究

黄展佳 胡嘉琪

[摘 要]随着时代发展，企业社会责任与商业利益的兼容契合日益重要，直接关系到企业公益的可持续发展。在实践方面，蚂蚁金服创新推出以“蚂蚁森林”为主体的互联网公益模式，实现了企业社会责任与商业利益的“双赢”。因此，文章以蚂蚁金服作为研究对象，探讨其公益发展的模式创新和商业融合，以期为我国企业践行社会责任提供模式借鉴和参考。

[关键词]蚂蚁金服;社会责任;商业利益;互联网公益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.083

蚂蚁金服（以下称“蚂蚁”）以“为世界带来微小而美好的改变”作为企业核心文化，近年来不断投身于社会发展与环保公益，并且取得了明显的成效。其中最具代表性的公益模式即为支付宝平台的“蚂蚁森林”。“蚂蚁森林”通过将企业社会责任和商业利益相结合的方式，既实现了互联网公益创新又树立了良好的公益形象，在宣传了环保意识的同时又推动了自身普惠金融的发展，是典型的企业社会责任和商业利益相互兼容的创新模式。文章以“蚂蚁森林”作为分析案例，从多个角度探讨其企业社会责任和商业利益并存的创新实践与多维契合。

1 蚂蚁的社会责任实践

相较于企业传统的公益捐赠和贫困帮扶，“蚂蚁森林”的运作模式显得十分创新（见图1）。其主要通过记录平台用户日常的低碳环保行为，如环保减塑、低碳出行、ETC缴费等，将其转换成灌溉虚拟树苗的“绿色能量”，并且当用户的能量积累到一定程度的时候，可以通过公益组织在现实中种下一棵树，为沙漠、恶劣土地的防治助力。

同时，沙土防治区域覆盖科右中旗、平武、巴彦淖尔、库布其等偏远困难地区。不仅如此，“蚂蚁”在荒旱地区选植的植被也大有用处。以阿拉善SEE基金会负责的梭梭地为例，种植基地中一棵成年梭梭树不仅能固定10平方米的沙漠，还可人工嫁接珍贵的药材肉苁蓉，引导地区产业的多向发展，促进环境保护和当地经济的协同发展。

“蚂蚁森林”环保公益的社会影响力极大，短短两年之内的注册用户已上升至3.5亿人，以“扩散式”的传播培养了用户环保的意识，鼓励用户更多地选择低碳行为。而其社会责任实践的成功离不开公益模式的变革创新，离不开其特有的“互联网-公益”模式（见图2）。

1.1 线上平台

与传统公益的点对点模式不同，“蚂蚁森林”将线上支付、线上缴费等服务相融合，利用便捷的互联网移动平台来扩大用户数量，引导用户更多地参与到公益行动中来[1]。同时，线上平台的多样性也使得企业的公益方式能够与时俱进，更好地实现企业公益行动的可持续发展。例如，随着线上支付的普及，平台用户在日常消费过程中会更多地考虑“绿色能量”的收集，从而选择“蚂蚁森林”指定的低碳环保行为。互联网平台的易获取性也消除了个人用户及小微企业对于公益成本的担忧，将用户的公益效益最大化，实现基于互联网平台的“轻松公益”。

1.2 公益组织

“蚂蚁森林”通过与当地专业化、规模化的环境保护组织合作，如阿拉善SEE基金会、中国绿化基金会、亿利公益基金会等公益组织，将“蚂蚁森林”中用户所积攒的

“绿色能量”进行实际地转换，通过专业的区位测量和技术防治使得企业公益效益最大化，将防治种植运用在真正恶劣的土地上。“蚂蚁森林”与公益组织的合作消除了公众对企业专业性和公益合理性的顾虑，更好地吸引他人投身公益事业中，同时能够通过公益组织的专业处理加强生态环境保护项目的建设。

1.3 激励机制

“蚂蚁森林”的公益模式基于轻松便捷的虚拟养成游戏，通过设定长期的目标来推动用户投身公益，并以实在的公益成果来吸引用户不断地参与，例如通过颁发虚拟证书来提升用户参与公益的代入感等。同时，大量的即时反馈能够维持用户持续参与公益的意愿。此外，在游戏公益方面，“蚂蚁森林”中的不确定性事件如好友偷取能量、低碳城市寻宝记、能量保护罩限时开启等活动增添了公益活动的多样性，很好地维持了用户参与公益的新鲜感和满足感。这使得“蚂蚁森林”能够通过一系列的激励机制来维持用户的公益行为，实现环保公益可持续发展。

1.4 低碳行为

以低碳行为作为核心，“蚂蚁”与北京环交所、大自然保护协会等机构合作建立了一套碳汇量算法，将用户日常生活中的低碳行为进行碳减排放量计算，涵盖行走、线下支付、网络购物、绿色包裹、绿色办公等场景，建立起创新的低碳环保规则。低碳行为的规范化和具体化，使得低碳生活不再是一个口号，而是能够具体落实的公益行为。而用户在积攒“绿色能量”的过程中也会逐渐建立起低碳环保的行为意识。同时，“蚂蚁森林”的易上手性扩大了活动的受众范围，极大地提高了公益环保行动的传播效率。

截至2018年5月底，“蚂蚁森林”注册用户达到3.5亿，累计碳减排达到283万吨，种植真树达5552万棵，守护保护地达3.9万亩，极大地推动了地区沙土防治工作的发展和建设。据官方统计，“蚂蚁森林”项目开展以来所累积的碳排放减少量相当于节约用电共42亿度。并且按其计划，未来五年内蚂蚁森林还要种至少五亿棵树，造林面积达到500万亩。

2 “蚂蚁”的社会责任与商业利益相互兼容

“蚂蚁”对企业社会责任的定义十分明确，用一句话概括则是：以公益的心态，商业的手法走向未来。不管是从蚂蚁森林的模式定位还是从环保公益的环节设置来看，“蚂蚁”都很好地将环保公益理念契合在企业合作中，实现社会责任与商业利益的相互兼容。与单纯的捐资引技不同，“蚂蚁”自下而上地将公益服务进行融合，通过企业营运的思维将“政府引制、企业引资、组织引技”的体制发展起来，使公益更为普及、更加方便。而社会责任与商业利益的双赢，则离不开“蚂蚁”自身对于公益与商业创新的模式嵌合。

2.1 融合碳账户机制，布局碳减排市场

“蚂蚁”通过蚂蚁森林模式，将中国尚未成熟的个人碳账户进行整合和算法量化，將用户的低碳行为进行统计，鼓励有社会责任的企业单位或个人进行购买，从而实现“个体—平台—企业”的碳账户机制融合。同时，由于碳交易市场的逐渐发展，我国开始推进全国统一碳交易市场的试运行，而“蚂蚁”统一管理的碳账户则很好地取得了市场先机，率先被纳入中国自愿减排的企业项目，参加未来碳交易市场的投资。据统计，北京环交所2018年累计成交碳配额已达894.73万吨，同比增长18.83%，充分体现了中国未来碳交易市场的可行性。而蚂蚁森林所管理的“碳排放银行”将在配额市场中取得投资和发展的先导地位。

2.2 积极谋求公益合作，建立品牌公益形象

面对公益设计和环保技术问题，“蚂蚁”积极与专业组织进行合作，如与北京环交所共同设计碳汇量算法、与阿拉善SEE基金会合作进行荒凉地区植被培育等。“蚂蚁”以公益组织的专业知识及技术作为助推器，实现企业的多方合作，推动个人及集体的环保公益可持续发展。

同时，企业公益形象的建立离不开广泛的公益合作基础。环保公益事业的发展具有较强的连续性[2]，蚂蚁森林模式则很好地契合了这一点。其通过持续的公益模式来保证项目能够延续下去，产生连续的积极社会效益，使得公益环保能够深入大众生活。长远来看，企业与公益活动的形象联系则更加显著[3]，使得人们对企业品牌的联想更接近于环保低碳、公益服务，在长期战略下不断深化品牌的积极形象。

2.3 拓宽线上业务渠道，提升平台用户黏性

借助蚂蚁森林公益活动，“蚂蚁”积极开发不同生活场景中的环保行为，并将其与支付宝平台相结合，拓宽自身线上服务的渠道和种类。如蚂蚁森林与钉钉App合作的绿色办公项目、闲鱼App合作的旧物回收项目、杭州林水局合作的城市公益示范林项目等，使支付宝能够融入大众生活的方方面面，让更多人使用并依赖支付宝这一便捷平台。同时，环保的生活方式也培养了平台用户线上办理业务的习惯，提高了用户对支付宝平台的依赖程度，有效地提升了平台用户的使用黏 `性，有助于“蚂蚁”在移动互联网应用竞争中坚实用户基础，实现公益实践和用户吸纳的互利双赢。

2.4 优化公益营运模式，降低企业公益成本

蚂蚁森林的良好运行离不开支付宝平台的普及应用。支付宝平台自身的便捷性和可靠性为个体的公益提供了极大的便利[4]，并消除了大众对于投身公益的担忧和顾虑。公益营运的技术化和协作化为“蚂蚁”减少了传统公益宣传、筹备、维护等费用的物质支出，也显著降低了企业和个人参与公益的时间成本。

3 结论与建议

社会责任嵌入商业模式才是真正的可持续发展。“蚂蚁”结合自身企业优势与政企各界广泛合作，以商业营运的模式去实现效率化的企业环保公益行为。基于互聯网移动平台下的公益倡导很好地弥补了个人公益与企业公益的传统局限，通过政、企、民三大群体的有机结合实现了全民参与的生态公益，引导了社会许多企业的良性公益发展。如淘宝的“野生小伙伴”濒危动物保护项目、支付宝的“蚂蚁庄园”贫困地区扶持项目、闲鱼的“闲鱼家园”海洋环境净化项目等。企业社会责任的发展并不仅是单一的捐资引技，更多在于如何利用企业自身的职能定位，去承担社会公益引导和迁移的责任。蚂蚁森林模式的良性发展论证了商业利益与社会责任不应是割裂开来的两大主体，而更应该是企业谋求社会贡献和自身发展的有机融合。只有这样，企业才能够更好地在公益引导中发挥更大的作用，更高效地、正确地实现企业生态和环境生态的可持续发展。

参考文献：

[1]李梦娣.场景理论视域下“互联网+公益”的传播模式探索——以“蚂蚁森林”为例[J].新闻世界，2018（6）：69-73.

[2]杨霞，陈学武.发展型公益活动视域下企业形象塑造研究[J].经贸实践，2018（8）：38-39.

[3]黄苏萍.企业社会责任对企业形象影响的实证研究——来自中国银行业的经验证据[J].经济与管理研究，2012（7）：121-128.

[4]孙天琪，乔奇.大数据时代中国绿色金融公益的实践与探索——以蚂蚁森林为例[J].管理观察，2018（27）：117-118.

[基金项目]广东工业大学学生创新创业项目（项目编号：yj201811845216）;广东省自然科学基金项目（项目编号：2017A030313414）。

[作者简介]黄展佳（1998—），男，汉族，广东汕头人，就读于广东工业大学经济与贸易学院，研究方向：经济学。