我国中小企业网络营销的瓶颈及对策研究

张干军

【摘 要】互联网营销的飞速发展，中国的营销格局发生了翻天覆地的变化。但对中国目前而言，网络营销的理论和实践经验都比较欠缺。尤其对中小企业而言，面临资金短缺，缺少复合型网络营销人才，缺少网络营销运作的专业知识和技能。论文为中小企业网络营销的发展提供相应建议，以促进我国中小企业的发展。

【Abstract】 The rapid development of network marketing has changed the marketing pattern of China. But for the present time， the theory and practical experience of network marketing are relatively short. Especially for small and medium-sized enterprises， the shortage of funds， the shortage of compound network marketing talents and the lack of professional knowledge and skills of network marketing. This paper provides corresponding suggestions for the development of the network marketing of small and medium-sized enterprises， so as to promote the development of small and medium-sized enterprises in China.

【關键词】中小企业;网络营销;瓶颈;对策

【Keywords】small and medium-sized enterprises; network marketing; bottleneck; countermeasures

【中图分类号】F274                                         【文献标志码】A                                【文章编号】1673-1069（2019）12-0128-02

1 我国中小企业网络营销的瓶颈

1.1 对网络营销存在认知误区

中小企业虽然认识到了网络营销的重要性，但对于网络营销的认识存在认知误区。没有上升到企业经营战略的层次去认知，在信息时代，相当一部分中小企业仅仅把网络营销看作是追赶时髦。相当一部分中小企业认为建了网站就是开展网络营销了，建立网站缺乏明确目标，更多的是为了建网站而建网站，而没有真正全面开展网络营销活动，从而造成网络营销流于形式。更多是出于跟风心理，认为同行企业在开展网络营销活动时，自身没及时跟进就会吃亏，于是就盲目跟进，投入大量资金建企业网站，在网站发布信息。简单地把公司名称、电话或产品简介放到网站，认为这就是网络营销。开始建站时，为了吸引访问者的眼球，使用大量的产品精美图片及动画效果，片面追求新颖、漂亮，视觉冲击力强，而没有从其产品的角度、消费者的需求角度出发，没有满足消费者的需求，导致网络营销效果不佳，无法把访客变成消费者。中小企业投入了大量资金建企业网站，结果发现网站对于网络营销的作用并不明显。另外，企业网站建设初期积极性比较高，但不注重更新和维护，信息陈旧，数据更新慢，时间长了，网站完全成了摆设，起不到网络营销平台的作用。

1.2 高素质复合型网络营销人才匮乏

既懂技术又熟悉营销的复合型人才是中小企业急需而又最为缺乏的，这是推动中小企业发展的中坚力量。网络营销急切需要这样的复合型人才，也只有这样的复合型人才，才能推动中小企业网络营销的发展，才能有力地支援中小企业的传统营销。这是因为，一方面拥有较强网络知识与技术的人才对企业营销缺乏了解，不能将网络技术与企业的营销有机结合起来。另一方面，具有较强营销专业知识与经验的营销人员缺乏必要的网络知识与技术，从而对网站运行和网络推广无能为力，最终造成网络技术与网络营销不能有机融合。究其原因，主要有两个方面：从外部看，我国高校及各种培训机构侧重技术方面的培养，缺乏复合化的教育和培训，导致我国人才培养模式不健全，结构不合理。中小企业很难在高校找到既懂技术又熟悉营销的复合型人才，即便有，中小企业本身的吸引力也不够，这些人才更多被大型企业的优厚待遇所吸引。从内部来看，中小企业由于自身资金的限制，其培养能力比较薄弱。同时，中小企业考虑到人才流失问题，害怕为他人做嫁衣，不愿意把员工培训作为长远投资，导致员工忠诚度较低，缺乏对企业的归属感。在观念上，很多中小企业觉得本身不是专业的网络公司，觉得网络营销人才可有可无，认为将企业网络外包给建站公司就可以解决问题，不需要企业自己的网络营销骨干，结果必然使企业网络营销流于形式，达不到预期效果。

2 中小企业网络营销应用对策

2.1 深化网络营销认识，构建全面营销战略

思想指挥行动。中小企业想在激烈的市场竞争中生存乃至脱颖而出，就必须深化网络营销认识，构建全面营销战略。要打破传统营销理念，结合自身的实际情况，实事求是，为自己量身定做具有自身特色的营销体系。要更新营销理念，传统的市场营销是单向的，作为消费者，总是被动地接受广告等媒体输出的信息，而不能与企业进行有效的双向交流沟通，企业无法及时接收消费者反馈出来的信息，因此，不能对消费者的需求变化作出及时的反应，导致营销效果不好。网络营销可通过互联网与消费者进行双向交流和沟通，及时地改进自己的产品和服务，更好地满足消费者的个性需求。深化网络营销认识，构建全面营销战略，企业决策者的作用尤为关键，其直接决定了中小企业网络营销的成败。因此，企业决策者首先要转变观念，培养前瞻意识与危机意识，深入学习网络营销的相关知识，并将之与中小企业网络营销的实践结合起来。同时，加强宣传教育，通过传帮带，将网络营销理念灌输给高级管理者并层层传导直到一线营销人员，营造良好网络营销氛围，将网络营销提升到企业战略层次，把它当成关系到企业生存发展的大事来抓，从而推动网络营销的发展，构建全面营销战略。

2.2 引进和培养高素质复合型网络营销人才

在网络营销发展过程中，中小企业应当积极引进和培养高素质复合型网络营销人才。中小企业要在激烈的营销竞争中生存和发展，一方面，应积极引进网络营销专业人才，另一方面，通过多种途径和手段培养在职员工，努力造就一支高素质复合型网络营销人才队伍。从劳动力市场来看，中小企业很难找到专业性人才。影响中小企业网络营销发展的最核心因素是缺乏高素质复合型网络营销人才，因我国高校人才培养模式不健全，其结构不合理，主要侧重技术方面的培养，缺乏复合化的教育。而实战型网络营销人才不仅需要具备电子商务和网络营销方面的专业的知识和技能，更需要较强的动手能力，需具备较强的市场分析能力、营销策略规划能力、执行能力。所以，出现电子商务类专业毕业生找工作困难，而企业所急需的实战型复合型网络营销人才却难寻踪影。因此，中小企业应把重点放在内部员工潜力挖掘上，重视网络营销方面人才的培养，为企业网络营销的发展提供人才保障[1]。另外，可通过与有电子商务等相关专业的本科院校、职业学院和中等职业学校进行校企合作，走产学研相结合的道路，积极探索“订单式”人才培养模式。具体来说，中小企业拿出网络营销相关的实习岗位，和学生的实践实训环节无缝对接，招收在校学生进企业实习，将学生的培养和中小企业的实践紧密结合。与此同时，中小企业向学生展示企业对网络营销人才的重视，善待学生，将学生看作自己的准员工，为今后的校园招聘打下良好基础，以吸引更多的具有一定工作经验，同时又熟悉企业具体情况的毕业生进入中小企业，从而获得订单式人才。培养和引进人才只是第一步，更重要的是将人才留下来，防止人才流失。可采用股权期权奖励，将员工的职业生涯发展和企业的发展紧密结合起来。同时，加强团队建设，充分发挥网络营销人才的传帮带作用，由点到面，培养网络营销团队。

2.3 加大在网络营销方面的投入力度

中小企业要加大网络营销方面的投入，却面临资金短缺的困境。作为政府，应对中小企业加大资金扶持，具体来说，在财政税收、融资担保方面形成相应的资金扶持[2]。

财政方面，政府应加大在财政预算中对中小企业资金的支持比例，放宽政府采购的准入门滥，让中小企业拥有与大型企业公平竞争的机会。并出台相应的实施办法和细则，使之常态化。在这方面，成都市的做法具有借鉴意义。2019年2月，为支持中小企业政府采购，成都财政局会同人民银行成都分行营业管理部共同出台《成都市中小企业政府采购信用融资暂行办法》及其实施方案。与我国2012年1月1日起施行的《政府采購促进中小企业发展暂行办法》相比，发现了可喜的亮点，具体来说，一是范围更广，面向所有中小企业。规定凡成都市范围内政府采购中标（成交）的中小微企业均可享受该政策。二是方式更简。供应商仅凭政府的采购合同就可向开展政府采购信用融资业务的银行申请信用贷款，同时规定银行审批和放款时间不得超过5个工作日。三是利率更低。规定政府采购信用融资贷款利率上浮比例不得高于中国人民银行公布的同期贷款基准利率的30%。四是风险更小。为提高融资机构的积极性，将融资风险纳入财政补贴，银行对中小企业发放的贷款损失，按最高不超过年度新增损失类贷款额的60%予以风险补贴，为银行解除后顾之忧。五是效率更高。市级政府采购信用融资业务实行全流程信息化管理，企业融资申请和银行融资审查在线“一键”办理。

【参考文献】

【1】陈硕.山东菏泽A公司网络营销策略研宄[D].西安：陕西师范大学，2016.

【2】[美]拉菲.默罕默德.网络营销（第1版）[M].北京：中国财经出版社，2004.