“一带一路”背景下中国海外电商企业在东南亚 市场发展的机遇与挑战

李梦婷

（湖南信息学院，湖南 长沙 410000）

一、中国海外电商企业发展东南亚市场的机遇分析

（一）东南亚全球品牌跨境电商平台较少，市场潜力大

近年来，东南亚电商市场逐步发展，市场潜力巨大。 东南亚地区有别于世界其他地区市场，本土电商发展得更好，不是全球品牌如亚马逊和eBay。目前东南亚地区最受欢迎的两大电商平台是Shoppee和Lazada。Lazada成立于2012年，总部都设在新加坡，业务遍及整个地区。Lazada于2012年成立，总部都设在新加坡。业务范围覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家，覆盖大约6亿消费者。 根据iPrice Group（东南亚电商比价门户网站）和App Annie（市场数据分析平台）最近的一项研究显示，Shopee的总平均访问量增长了5%，主要得益于印尼和泰国的访问量增长。iPrice Group表示，尽管2019年第一季度被普遍认为是非高峰期，但Shopee却保持了上一季度的增长势头。在2019年第一季度，Shopee电脑端和移动端的平均访问量达到1.844亿次。当前东南亚电商平台还比较少，潜力巨大。

（二）东南亚互联网和智能手机普及率潜力巨大

有报告指出，全球平均每天使用网络时长是4.4小时，其中菲律宾人民最喜欢上网，平均每天花费超过6小时在网络上。而同样， 泰国、越南、印尼和马来西亚人民每天花费在互联网上的时间平均都在5个小时以上，该报告体现出东南亚国家民众对互联网的需求很大。尽管东南亚主要国家的互联网普及率都达到了40%，但是相比全 球平均水平还有挺大的差距，不过随着东南亚国家经济水平的发展和上升，本地区互联网普及率还有很大的潜力上升。在智能手机普及率上，除了新加坡和马来西亚之外，其他国家的智能手机普及率总体较低，不过随着各大手机厂商包括中国的华为和小米等企业都在大力开发东南亚智能手机市场，未来东南亚的智能手机普及率还会有很大的提升。随着东南亚经济的发展，该地区互联网和智能手机的普及率也会不断上升。

（三）中国与东南亚各国经济合作越来越多

从我国-东盟自由贸易区的发展来看，东南亚国家与其合作伙伴我国一直保持良好的合作环境。但事实上，在贸易发展过程当中，我国与东南亚国家还是存在这样那样的阻碍因素。在发展的10年当中，东南亚与我国的贸易联系频繁，在我国的贸易额有待进一步的提升。近年来，中国与东南亚全方位的交流合作不断丰富和拓展，特别是“一带一路”倡议得到积极响应和支持，在政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通等方面取得阶段性成效。不断深化的交流合作为中国与南亚东南亚国家带来更多经济机遇，并且有望通过进一步开放与合作，保持该地区的经济快速发展。“‘一带一路’倡议有利于建立各国之间的国际合作平台，增进国际交流，有助于构建全球经济体系，促进国际贸易和投资。

二、中国海外电商企业发展东南亚市场的挑战分析

（一）东南亚民族、文化及宗教的众多

与东南亚国家客户的语言交流极度困难。由于东南亚国家多， 人口宗教信仰不同，各个国家没有统一的语言，加之历史上东南亚大部分国家都是美国，法国，英国，荷兰等国家殖民地，因此，该地区语种众多复杂，没有通用语言。东南亚地区国家多、人口多、 语言多、货币多，这种复杂的市场环境决定了每个电商平台都必须提供多语言和差异化的服务，所以目前几乎每一个东南亚电商市场上的每个电商平台都是多语言系统的。这样导致了中国卖家在开拓东南亚市场时，大大影响了自身的发展，严重阻碍了市场的开拓。 并且基于东南亚不同的宗教文化所形成的文化体系，对于电商运营体系的建设也要有所不同，要根据当地的文化进行本土化发展是重点。

（二）东南亚支付体系不够完善

在东南亚，还没有完善的支付体系。并没有如同国内一样的信用认证规范以及支付宝或者微信支付等的线上支付环境。很多买家都没有信用卡甚至也没用储蓄卡，使用现金依然是他们当前最普遍的支付方式，所以卖家和买家彼此之间的信任度较低，大部分消费者更愿意接受“货到付款”的支付方式，这一比例占到了全部支付方式的67%；而选择信用卡支付方式当地人的第二选择，其比例仅占全部支付方式的21%。由于，线上支付方式落后，因此人们会更多地去当地的购物中心购物，是电商建设的一大挑战。

（三）物流基础设施建设有待完善

在中国与东南亚跨境电商合作中，物流问题一直以来是跨境电商企业发展面临的痛点，跨境电商物流企业不仅面临物流慢的难题，还承受成本不断上升的压力。根据Focalprice的客户满意度调查，调查显示消费者在跨境购物时最多的抱怨来自于物流，而且物流时效太长是消费者抱怨的重中之重。物流时效过长是跨境贸易的突出特点，当前东南亚市场的末端物流已经逐步在建设，当前最主要的问题在于海关清关这块，需要耗时比较长，成为制约企业向国外开拓市场的一道屏障。

三、对于中国海外电商发展东南亚市场的意见建议

基于东南亚市场当前的电商市场环境，中国跨境电商企业可以借鉴国内电商发展的经验，直接从移动端着手，着力打造移动电商第一品牌。同时对于东南亚众多的语言以及文化这块，建议企业从小众切入，首先从某个局部区域开始深入，比如南亚GDP增速高的孟加拉国，从小的局部切入，逐渐适应当地市场环境。对于中国海外电商企业，完全照搬国内经验是不行的，其关键是要融入当地，深入了解东南亚国家的文化习俗，根据当地的宗教，不同的文化及市场形态用心做好产品，做到电商本土化。另外也要注重自身品牌的建设以及产品的质量，这样企业发展才能持久。