新时代高水平大学继续教育品牌建设问题探析

成琼文，曹雅雯



新时代高水平大学继续教育品牌建设问题探析

成琼文，曹雅雯

(中南大学继续教育学院，湖南长沙，410083)

在知识快速更新时代和终身教育背景下，我国高校继续教育事业发展已成为国家战略，政策导向与办学环境发生了根本性转变，高水平大学继续教育品牌建设显得尤为重要。高水平大学应重新审视和定位继续教育的办学层次与转型目标，牢固树立品牌意识，引领和顺应新时代国家继续教育事业发展需要，聚焦于优势学科与关键共性技术，在教学内容、师资力量以及管理机制等方面持续改革发力，立足于自身办学特色打造高端继续教育培训品牌，为加快建设学习型社会、大力提高国民素质做出应有的贡献。

高水平大学；继续教育；品牌建设

高校继续教育作为终生教育体系的重要组成部分，是连接传统高校教育与社会服务的立交桥，在推进终身教育、构建学习型社会过程中发挥着不可替代的重要作用。面向新时代，我国高水平大学正在全力推进“双一流”建设，作为高校人才培养体系之一的继续教育同样面临着由“规模式”向“内涵式”转型的要求：一方面，作为高素质知识型人才培养的主阵地，高水平大学有着国内超一流的师资力量、丰富的教学科研资源、齐全的学科、先进的教学硬件条件，能够及时为已脱离正规学校教育的社会成员更新补充前沿知识和提升个人能力；另一方面，随着中国步入“L”型经济新常态，经济增长从高速转为中高速，由追求规模速度向追求质量效率转型[1]，社会知识型员工对前沿领域知识更新的需求日益增加。

高水平大学如何贯彻落实好党的十九大报告中提出的“办好继续教育，加快建设学习型社会，大力提高国民素质”国家战略，发挥好高水平大学的学科、师资比较优势，统筹资源构建好国家关键共性技术培训平台，是服务高水平大学“双一流”建设，打造继续教育事业“国家队”的必然要求。高水平大学如何主动适应和引领继续教育事业发展新常态，坚持审慎思维和保持战略眼光，在稳定规模、保证质量的前提下加强继续教育的品牌建设与管理，也是高校继续教育事业转型发展的必由之路[2]。

因此，办好继续教育，是高水平大学的历史使命与责任担当；加强品牌建设与管理，着力提升质量和内涵，也是高水平大学开展继续教育探索的主要逻辑前提。

一、高水平大学继续教育品牌建设现状

高校继续教育在形式上包括成人学历教育、开放教育、网络教育和非学历教育等。我国继续教育开始于20世纪50年代初，最开始是为了解决建国初期劳动力文化程度低的问题。20世纪90年代，国家颁布一系列法律法规明晰继续教育的概念、内容、意义等。目前我国高校继续教育的现状为：一是当代高等教育已逐步由精英教育转变到大众教育为主，社会成员对提升自己知识的广度和深度有了更迫切的需求，继续教育市场日益蓬勃发展，各类继续教育培训项目应运而生；二是高水平大学的师资力量、教学科研资源、学科建设、管理水平等都处于国内领先水平，综合竞争力强，社会认可度高，也是最先响应国家政策、兴办继续教育的院校，为推动学习型社会建设，提高劳动者素质，最终服务于经济社会的发展做出了突出贡献；三是随着国家鼓励社会资本参与教育事业，各类培训机构如雨后春笋般出现，共同分割继续教育这块大蛋糕，各类继续教育机构的竞争日趋激烈，也在某种意义上扩大了继续教育市场。

从文献梳理可以看出，品牌一直是营销领域的重点之一，学者们对其研究则是久盛不衰。1950年英国的广告大师David Ogilvy首次界定了“品牌”的概念，不同的学者对品牌概念有不同的理解，但同时也达成了一些共识，如：品牌是一种标识；品牌是多种要素的综合；品牌是产品与消费者之间的关系等[3]。随着品牌的概念逐渐渗透到社会生活中，各个领域开始注重品牌建设。高校继续教育特别是非学历继续教育，与社会培训机构同样面临着市场的需求与竞争，建设和管理好自己的品牌越来越重要。在供给侧改革的背景下，高水平大学逐步由以学历继续教育为主向以非学历继续教育为主转变，不断占领培训市场制高点和扩大社会影响力，但继续教育品牌建设与管理仍然处于起步或追赶阶段。

二、高水平大学继续教育品牌建设的突出问题及分析

当前高水平大学继续教育事业面临着全新的挑战和机遇，其中隐藏的许多品牌建设问题亟待解决。

(一)轻视继续教育，品牌定位模糊

许多高水平大学把重心放在全日制本科、研究生教学和科研项目上，而对发展继续教育的认识和重视程度不足，认为继续教育无益于提升学校排名，无益于创建一流名校。这种认知偏差导致不少高水平大学虽然相继设立了继续教育学院但缺乏相应的动力来深入研究继续教育，分配给继续教育的资源投入也十分有限，甚至有部分高校将继续教育当作支撑开展科研和全日制教学的“菜篮子”，把经济效益作为衡量学校继续教育水平的指标，严重扭曲了继续教育的社会服务职能；对继续教育的轻视使得高水平大学未能够认识到成人的学习是一种问题导向型学习，学习者的求学目的已不仅仅是学历补偿的低层次需求，而是要求通过学习能解决实际工作中的问题，成人学习带有强烈的自我导向性，因此对学历继续教育的质量、个性化、层次性、创新性提出了更高要求。由于对继续教育特点认知不到位，导致不少高校直接套用全日制学历教育的教学计划和教学大纲到继续教育的课堂上，而普通高等教育偏向学术、理论性强、教学内容过于陈旧、未能及时反映经济社会发展的最新成果，缺乏能够直接服务于职业发展和社会发展的针对性教学培训，不符合成人学习特性和市场现实需求。部分高水平大学对继续教育的品牌定位模糊不清，使得继续教育的目标消费者无法通过品牌效应来进行有效选择，从而使得继续教育市场存在“劣币驱逐良币”“柠檬效应”等市场失灵现象。

(二)教学内容和教学方式滞后，缺少针对性

从继续教育的质量上看，即使是高水平大学的继续教育亦是存在着同质化现象严重、教育理念滞后于实际、体制僵化等问题。对于成人教育的教学对象而言，相对于一般全日制的教学内容，他们对深入实际生活的教学内容更感兴趣。他们追求的是知识的实效性，尤其是那些他们自己内心肯定的知识才是他们愿意去接受去学习的知识，而那些近乎空洞的说教则不会引起他们多大的兴趣，因此造成供给与需求结构性不匹配，缺乏针对性。此外在技能培训上面，课程设置较为随意，即使许多高水平大学也未能很好地组合继续教育公共科目和专业科目，没有一个完善的课程体系，无法根据学习者的实际需要制定行之有效的教学计划和搭配一套高水平的培训内容，不能从根本上帮助学习者掌握新技能和新知识，培训容易流于形式。与此同时，教学考核不严、管理松散，部分学习者也是抱着“混一混”的消极思想来参与学习，内心对继续教育不够重视，公众在心中打上了高校继续教育质量不高的烙印。长此以往，成人教育的学习者将会逐渐丧失参与高校继续教育的热情，高质量的继续教育犹如纸上楼阁。

(三)师资力量薄弱，专业性不够强

许多高校的继续教育课程并非是由专门从事继续教育工作的教师来授课，一部分课程任务分配给普通高等教育教学工作的老师，一部分课程任务是通过聘请校外兼职教师来完成。这就存在三点问题：一是部分给普通高校学生授课的老师的教学风格已经固定，学术气息过重，在兼任继续教育教学工作的老师时经常很难调整自己的风格，实用性不强。二是靠校内外兼职教师来满足培训需求不能保证师资水平的连续性、稳定性，也就无法保证以优良师资来打造出好的继续教育品牌。三是学校的绩效考核体系很少纳入有关继续教育的教学工作量的考核，这导致优秀教师即使能较好地兼顾继续教育领域也很难长期扎根下去。

(四)体制机制僵化，品牌管理弱化

部分高水平大学内部的管理机制也约束了继续教育的发展空间。多头办学的乱象在高校内部普遍存在，一方面继续教育学院、网络教育学院、应用技术学院等在部分高校往往彼此独立，没有实现师资力量和业务之间的融合，另一方面很多教学科研单位各自举办各种培训班，缺乏统一规划和层级式管理。这既分散了教育资源又造成了内部之间争抢项目、恶性竞争，继续教育的管理、定位模糊不清，从一定程度上弱化甚至恶化了高水平大学继续教育的品牌管理与提升。事实上，非学历继续教育的逐步市场化使得继续教育供给侧和需求侧一直处于动态变化中，行政化的管理机制与市场化的教育环境之间的矛盾、管理理念与外部市场联结阻滞等会阻碍高水平大学继续教育的品牌建设。与之形成鲜明对比的是校外的民间资本开设的培训机构，往往嗅觉灵敏，能适时把控市场方向，积极适应市场需求。可见，高校构建符合继续教育特点的、科学的体制机制已迫在眉睫。

三、高水平大学继续教育品牌建设路径

针对继续教育品牌建设存在的上述问题，高水平大学应进一步突出继续教育是学校人才培养的重要组成部分，坚持立德树人，融入学校“双一流”建设，持续推进综合改革与转型发展，大力发展非学历继续教育，构建一流的继续教育人才培养体系与继续教育品牌，定位于内涵式发展，努力实现良好的质量效益与社会效益，顺应新时代经济社会发展的需要，品牌建设实现路径见图1。

图1 品牌建设实现路径图

(一)明确继续教育品牌定位

萨伯罗托·森古普塔认为，所谓的品牌就是指目标消费者对于该品牌的认知[4]。斯科特·戴维斯认为品牌定位需由外部驱动，品牌定位最重要的是为消费者提供价值[5]。埃里克·乔基姆塞勒则指出，品牌定位要想清晰有效，组织上下必须对该品牌的定义有恰当的理解，同时也必须与组织的文化与价值观一致[6]。鉴于此，高校继续教育机构品牌定位需要根据高校自身发展中的优势领域，来确定继续教育品牌的特色内容方向、先进理念和鲜明的形象，同时与消费群体的需求结合，使消费者更了解、更偏好自己的继续教育品牌，从而获得稳定的客户来源[7]。教育品牌的定位不在于高、大、全，而是将品牌定位与自身强势学科相结合，将其定位于具体的某一领域、特定的类别、不同的层次。要明确自身的品牌定位，高校继续教育部门需要进行市场考察，根据自身优势，选择合适的客户群体和专业，通过具有针对性的品牌定位和特色学科，吸引学生，从而达到增强品牌影响、提高品牌竞争力的目的[8]。例如清华大学继续教育学院，其定位于“以服务社会为己任、服从和服务于国家经济社会发展大局、服从和服务于学校建设世界一流大学”，根据市场导向培养实用型人才。这样的品牌定位，直接决定了清华大学继续教育学院在课程研发、市场开拓时针对客户所选择的品牌营销策略。

高校继续教育品牌的定位主要需要考虑三个方面：教育产品、目标客户市场、产品价格。高水平大学学科门类齐全，部分学科发展居于国内外一流水平，高校要利用好这一优势，以自己的优势领域和王牌专业为切入点进行合理的产品定位，强化自身的稀有性和特色性，避免“千校一面”的同质化竞争，打造高校富有特色的继续教育产品。

(二)构建具有针对性、实用性的课程内容体系

教育问题归根结底是形成人的问题：包括形成什么样的人的教育目的和怎样形成人的教育方 式[9]，从根本上讲是解决教育“为谁培养人”“培养什么样的人”的问题。高水平大学应注重大学精神、文化特质和名师在继续教育全过程的熏陶和传承，宜充分发挥高校资源丰富的优势，以发展的眼光发现经济社会的难点问题和热点问题，完善继续教育课程体系，打造精品项目。高水平大学要坚持顾客导向意识，根据参加继续教育培训的人员的具体情况和市场、岗位需求来设计课程内容和培训计 划，既要贴近实际、贴近生活，又要在内容上有新意。在内容上尤其要注重知识的时效性，更加主动去适应新知识、新技术和新产业的发展，对课程推陈出新，以优质专业建设为核心载体，实现行业产业链、继续教育专业链、人才需求链与供应链的有效对接。

在非学历继续教育市场上，需求是多元化和个性化的，但是目前也有很多学习者自己并没有很好的规划意识，只是盲目从众，导致学习者的选择与学习者的个人发展需求自相矛盾。因此在主动适应市场需求、学习者个性变化的同时，高校也不是完全一味地被动地去适应学习者的需求，而是要适度主动引导学习需求，提升学习者学习格调。如中南大学继续教育学院就以有色、铁路和医疗卫生系统三大优势专业为依托，兼顾社会及区域经济发展人才需求，坚持“规范办学、强化管理、确保质量、提升效益”的办学方针，紧紧依托学校雄厚的教学、科研、师资优势，整合多方办学资源，每年为国家现代化建设培养了万余名各级各类社会急需的应用型人才，现已形成多形式、多层次、多规格的继续教育人才培养体系。

(三)增强师资力量，提高品牌质量

质量是继续教育品牌的生命。对于非学历继续教育市场来说，教师的课程内容是主要产品，师资水平直接与继续教育课程的质量挂钩，师资力量是继续教育品牌质量的保证，其质量的高低直接决定着继续教育品牌的质量。

当前继续教育市场产品质量参差不齐的一个很重要的原因就是符合继续教育特点的师资力量薄弱。如果说继续教育课程设计是构成继续教育品牌质量的客观因素，那么师资水平就是继续教育品牌质量的主观因素，因此打造一支高素质的符合继续教育特点的师资队伍可以有效推动继续教育品牌建设。首先，高水平大学开展的高端培训项目，本身是经济社会科技前沿领域的知识传递，需要教学科研一线的教师结合最新成果来传授、研讨，也有利于教师开展前沿的科学研究，学校应在制度层面上鼓励一线教师参与继续教育教学，建立健全合理的考核体系，将教师从事继续教育课程教学纳入学校教学科研、职称评聘的一部分，确保教师切实的利益。其次，高校应从实业界多渠道适当引进有丰富的理论经验与实践经验的复合型优秀人才，形成合理的知识梯队结构，促进师资队伍的壮大与发展。最后，继续教育是一种应用型教育，要聘请业内资深专家、知名企业高级经理人、高级培训师担任兼职教师，使教学内容与经济社会发展相衔接，形成复合型师资力量，不断提升教学水平，提高品牌质量。曾在哈佛大学担任过校长的美国著名教育学家科南特认为：学校的财富，不在于它的设备与校舍，而在于它所培养出的一代又一代人的质量。那么，高水平大学的继续教育品牌在要想在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须遵循质量第一的原则。

(四)优化管理机制，加强品牌管理

继续教育品牌建设的前提是要有顺畅的管理体制，使得高校继续教育工作的运行更有效率和效益。一是针对继续教育办学中易出现各学院自行管理、学校内部各自为政、资源分配不合理等实际情况，高水平大学要优化继续教育管理体制，必须由高校总体负责牵头工作，由管理部门和各级学院协调领导管理，同时组建专门机构对高校继续教育的日常运行实施统一管理；二是继续教育工作涉及学校的众多行政管理部门、教学院系和广大师生，与学校教学、科研、社会服务的发展紧密相关，应当把继续教育纳入全校发展的统筹规划中，明确划分校级领导、行政主管部门、教学院系的继续教育职责，制定有利于推进高校继续教育发展的政策和措施，建立继续教育多方协调机制，形成学校继续教育指导委员会统筹、行政主管部门实施监督管理、各教学院系分工合作、师生广泛参与的新机制[10]；三是高水平大学对内部不同学院统一规范管理，协调不同学院的优秀资源，统筹兼顾实现综合资源的最大利用，同时要坚持安全办学，主动作为，依法打击各种冒充学校品牌的办学侵权行为，从整体层面维护学校品牌建设管理与发展。

在新的发展时期，我国高水平大学继续教育应牢牢把握正确的办学方向，以立德树人为根本任务，顺应经济社会的迅速变化，重新审视和定位继续教育的办学层次与转型目标，牢固树立品牌意识，引领和顺应新时代国家继续教育事业发展需要，聚焦于优势学科与关键共性技术，在教学内容、师资力量以及管理机制等方面持续改革发力，立足于自身办学特色打造高端继续教育培训品牌，为加快建设学习型社会、大力提高国民素质做出应有的贡献。

[1] 唐小翠,刘玄启. 经济新常态与品牌建设述论[J].广西师范大学学报(哲学社会科学版), 2015, 51(6):100-103.

[2] 吴学松. 高等非学历教育品牌构建策略研究[J].成人教育,2017(10):65-69.

[3] 那岚业.基础教育学校品牌研究[D].西安:陕西师范大学,2013.

[4] 萨伯罗托·森古普塔.品牌定位——如何提高品牌竞争力[M].马小丰,松君锋,译.北京:中国长安出版社2009.

[5] 斯科特·戴维斯.品牌资产管理[M].刘莹,力哲,译.北京:中国财政经济出版社.2006.

[6] 埃里克·乔基姆塞勒.品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001年.

[7] 袁登华,王琦,朱丽叶. 品牌推崇研究述评[J].外国经济与管理, 2016, 38(3):61-72.

[8] 田伏虎.刍论大学的品牌经营[J].理论导刊, 2006(8): 82-84.

[9] 郝文武.当代人文精神的特征和形成方式[J].教育研究,2006(10):8-12.

[10] 杨学祥,张魁元,侯建军.高等学校继续教育体制与机制创新——以北京大学继续教育体制与机制改革为例[J]. 继续教育,2016(1):3-6.

G640

A

1674-893X(2018)03−0001−04

2017-12-01；

2018-05-09

湖南省教学改革项目“终生教育体系下高水平大学学历继续教育发展的品牌定位研究”(2016jy104)，湖南省高教工委2015年思政教育研究委托项目“高校思想政治教育中的新媒体舆论引导模式研究”(150160001)

成琼文(1972—)，男，湖南湘乡人，中南大学商学院博士生导师，中南大学继续教育学院党委书记，主要研究方向：资源经济管理、高等教育等，联系邮箱：chengqw@csu.edu.cn；曹雅雯(1993—)，女，湖南长沙人，中南大学商学院研究生，主要研究方向：品牌管理

[编辑：何彩章]