『流量』的棱镜

撰文_方凤燕

2019年6月3号上午10点，长沙某商场发生了不可思议的一幕——抢衣大战。一大群人以百米冲刺的速度冲进刚刚打开的卷帘门，有人手机跑丢了都顾不上。进门之后衣服一叠一叠抢，模特身上的衣服被扒下，门店像被洗劫过的批发市场，有人还在店门口扭打。这哄抢式的剁手景象被戏称堪比“丧尸围城”。

这一幕是否让你想起几个月前的星巴克猫爪杯事件？不同的是，这次的主角是一件联名款T 恤KAWS。之所以遭哄抢，很大原因是这件售价99 元的KAWS 得以顺利打破阶级壁垒，使隐性贫困人口和显性富有人口结成了统一战线。在时尚圈，跨界联名已经成为时下的流行趋势。事实上，不单是走平民路线的优衣库如此，一些业绩表现出色的奢侈品牌，也在通过持续的制造联名爆款，和消费者建立更深刻的连接。去年时尚圈出现的现象级产品，就是来自LV 与 Supreme 的联名系列，火到什么程度？熬夜排队买，有钱也买不到。奢侈品和街头潮牌的联名合作，让很多时尚圈人士直呼“完全没想到”。

意料之外，却也在情理之中。消费者的喜好总是比想象中更加善变，也更难揣测，在潮流文化、千禧一代和社交媒体等新兴事物的影响下，时尚产业正处于一个急速洗牌的阶段。因而求新，求变，求转型，如何更好地连接千禧一代，成为奢侈品牌面临的最大挑战之一。

这 其 中，Gucci 和LV 显然深谙其道。严肃正经的Gucci果断改头换面，变得时髦年轻，一通通创意营销后，吸引了大批年轻人。LV 也不甘落后，尝试了联名潮牌后，目光又瞄准了运动鞋。继去年推出Arch light 运动鞋大火后，今年再次推出5 款运动鞋，抢夺中国线上市场和年轻消费者。

在竞争激烈的时尚行业，市场和利润才是生死关键。当老牌的Gucci 用每月一次的数字化创意营销成为数字指数最高的奢侈品牌，老牌的LV 也凭借不断推出联名爆款为销量和口碑带来双赢，同样老牌的Prada 坐不住了。这个5月，他们选择了人气流量王蔡徐坤作为最新代言人。蔡徐坤是谁？问出这个问题的人，显然已经被时代抛弃了。

如果你了解到这位21 岁男孩在2018年的C 位出道过程，并在出道后力压各路流量小生问鼎第一名，坐拥2500 万新生代粉丝，你就会明白，Prada 为何会做出这样的选择。为什么是蔡徐坤？这是一场对赌游戏，流量小生需要抬高身价，老牌奢侈品需要吸引新生代。

奢侈品品牌日趋年轻化，几乎成为透视当下奢侈品行业的一个棱镜。其越来越青睐中国“流量”，折射出时尚行业怎样的未来？品牌通过改变，目的都应该是想要吸引更多消费者，但过多的改变，可能只会让品牌患上精神分裂症。但那又如何？反正我也买不起。