亚布力森林旅游游客满意度感知及提升对策研究

张 芳，徐萌萌

（东北农业大学经济管理学院，哈尔滨 150030）

一、引 言

森林旅游（Forest tourism）是一种以森林景观资源为基础，以旅游业为主要形式的森林旅游活动。这些活动无论直接或间接使用森林资源，均属于森林旅游类（李柏青等，2009）。森林旅游是绿色产业，是林业产业中最具潜力和活力的新兴服务产业。森林旅游不仅可提高森林资源利用率，保护生态环境，还可带动国民经济增长，实现“国家得绿，人民得利”的目标（兰思仁等，2014）。党的十八大报告详细阐述我国发展总目标，即美丽中国建设、生态文明建设。我国生态文明建设成效显著，国家公园系统试点得到积极推进，森林覆盖率持续提高，中国已成为全球生态文明建设重要参与者、贡献者和引领者。林业是生态文明建设和美丽中国建设的重要载体和生态基础。森林旅游作为林业产业主导产业，在生态文明建设与美丽中国建设中至关重要。随着第三产业蓬勃发展，旅游业已成为中国居民日常生活的一部分。截至2016年底，黑龙江省森林面积达1 962.13万公顷，森林覆盖率达43.16%，位居全国前列，森林旅游业发展潜力巨大。亚布力国家森林公园兼具“绿水青山”和“冰天雪地”，位于长白山、小白山、张广财岭西麓中段，其中天然林面积占63.48%，是东北东部山区典型天然次生林区。亚布力国家森林公园作为黑龙江省重要旅游景点之一，但相关文献研究较少。

“游客满意”概念引申于“顾客满意”相关概念。顾客满意度研究始于20世纪60年代早期（屈援等，2012）。美国消费学家Cardozo1965年首次在市场营销学领域提出“顾客满意”这一概念，顾客满意度形成过程中产品绩效与期望差异理论产生一定影响，为市场营销学领域相关研究创造良好条件（Cardozo，1965）。游客满意度是在顾客满意度基础上结合旅游业的评价，Baker等（2000）定义游客满意度，即游客在旅游目的地活动时产生的心理感知，并对其作综合评价。近年，由于森林旅游逐渐向需求方转移，游客满意度感知研究引起关注，学者对游客满意度展开大量研究。Akama等（2003）使用SERVQUAL模型分析肯尼亚Tsavo West国家公园游客服务质量。Thi Lan Huong Truong等（2017）以越南山城Dalat作为案例分析，将定性和定量数据结合在识别网格中，通过分析游客满意度和行为，认为确定旅游目的地的独特特征是旅游发展和管理的必要条件。Chiedza Ngonidzashe Mutanga等（2017）通过实证研究津巴布韦的Gonarezhou和Matusadona两个国家公园，发现游客参观国家公园主要推动因素是“休闲和寻求知识”“欣赏野生动物和亲近自然”，该研究强调了解旅游动机重要性，有利于规划和管理公园，以了解野生动物旅游体验预测因素。建议公园营销考虑旅游产品和促销计划开发过程中的旅游异质性和人口需求。Jensen等（2017）系统分析不同类型现场因素对不同景点游客满意度的影响，提出不同演示工具在旅游景点中作用的新见解，指出吸引管理和营销人员对推动游客满意度的重要影响。张妍等（2018）运用Logistic回归分析影响游客满意度感知评价的数据，揭示自然风光类景区游客满意度评价影响因素的一般规律。王晴等（2018）基于体验视角，通过因子分析发现保定市农业生态园内设施体验因子、旅游产品因子、景观要素体验因子满意度均值明显低于平均均值。邢权兴等（2014）运用模糊综合评价法，通过Pearson相关系数分析发现游客满意度受景观、环境卫生以及避雨遮阳设施等因子影响显著。

IPA分析法（Importance-performanceanalysis）重要性—绩效性分析法是目前应用较多的游客满意度测评模型之一。因其直观清晰、易掌握、易阐释而广泛应用。构建IPA模型的方法是将所有指标的平均重要性和平均绩效性构建四个象限，将各项指标按其分布加以解读和分析（陈旭，2013）。李根等（2014）运用IPA分析法，根据游客对设定因子期望值与感知值得分分析，发现游客满意度较高，多数因子得到肯定。辛欣等（2013）采用IPA分析法将清明上河图旅游项目分为四种类型（提升型、优化型、发展型、推进型），通过提升主题定位、项目创新、品牌建设，优化文化主题公园开发建设及未来发展规划。国内学者多采用单一IPA分析法分析游客满意度，在现实调查中受访者主观感受较强，难以形成互相独立的变量，模型质量可能下降。

综上所述，目前森林公园研究主要采用单一实证研究方法，但以游客为着眼点，分析主观数据，通过去模糊化计算降低主观数据对客观事实影响的研究较少。本文以旅游者为着眼点，制定游客满意度评价指标体系，发放问卷获取调查数据，采取模糊综合评价法、因子分析法以及IPA分析法研究游客满意度，以期提高亚布力森林旅游游客满意度，促进亚布力森林旅游可持续发展。

二、数据来源与研究方法

（一）数据来源

选取亚布力国家森林公园内三个主要景区发放调查问卷，包括亚布力锅盔山休闲景区、亚布力森林动物园、亚布力森林小火车景区。考虑游客旅游时间及森林旅游季节性，调研选取7～8月暑假期间。由于景点数量众多，项目规模大，调查时间选在游客游览基本结束时即14:00～16:00，夏日亚布力森林公园景区内外国游客稀少，此次调查对象为国内游客。发放调查问卷430份包括线上与线下调查，回收有效问卷378份，回收率为87.9%。

（二）研究方法

采用Excel统计与整理数据，运用SPSS20.0软件分析调查数据，首先对亚布力森林旅游游客满意度的24个指标实施KMO和Bartlett球形检验，其次运用因子分析法探究影响游客满意度的潜在因素，获得具体指标权重，运用模糊综合评价法计算各指标游客满意度分数，制作IPA象限图。最后分析亚布力森林旅游优势区、机会区、维持区、改进区，并提出相应对策建议。

三、研究结果

（一）KMO和Bartlett球形检验

KMO检验用于考查变量间偏相关性，取值越大变量间偏相关性越强。在实际分析中，KMO统计量大于0.7时，因子分析效果更佳。Bartlett球形检验可确定相关阵是否为单位矩阵，如果是单位阵，因子分析法无效。实际分析中，Bartlett球形检验具有小于0.05显著水平，表明变量间联系显著。由表1可知，在0.001水平上Bartlett球形检验统计量较显著，KMO统计量超过0.7，说明各指标变量间相关性较强。影响亚布力森林旅游游客满意度的24个指标适合作因子分析。

表1 KMO和Bartlett球形检验结果

（二）公因子提取结果分析

将影响游客满意度的24个指标，采用主成分分析法，以特征值大于1的原则提取公因子。据此原则提取6个公因子，公因子累计方差贡献率64.096%，表明主成分中涵盖测量指标中的大多数核心信息，可将24个评价指标分为6个主指标研究分析（见表2）。

表2 因子分析结果

续表2

（三）指标权重计算

将表2数据做归一化处理，得出各主因子在所有主因子中的权重及各评价指标在相应主因子中的权重。在各主因子对应评价指标中，通过评价指标因子载荷与该主因子的因子载荷总和比值，可计算各评价指标在所属主因子中权重。主因子与最后一项主因子方差贡献率比重，即该主因子在评价体系中权重。主因子权重及各级评价指标权重见表3。

表3 评价指标在主因子上的权重

利用模糊综合评价模型计算景区价格、森林旅游资源、景区条件设施、景区服务与形象、交通、购物6个主因子准则层游客满意度的评价矩阵式（1）：

依照上述公式及所有评价指标的具体权重值，借助M（*，+）模型确定第二层次模糊综合评价集，得式（2）：

根据式（2），同样采用M（*，+）模型的计算方法，对各准则层评价集去模糊计算，得游客对6个主因子满意度的评价值式（4）：

采取模糊综合评价法，得式（5），即游客满意度综合评价的最终评价集公式。

四、结果分析

（一）因子分析结果分析

根据因子分析结果可知，从游客满意度因子中提取6个主要因素，其影响程度由小及大排序依次为购物、交通、景区服务与形象、森林旅游资源、景区条件设施、景区价格因素。景区价格和景区条件设施是游客旅游重要影响因素，而并非森林旅游资源。旅游地价格和质量为游客选择关键因素。森林资源是亚布力森林旅游核心要素，但并非游客满意度的主要影响因素。游客在景区价格中更重视门票价格，在旅游条件设施中更重视餐饮质量，显然短途旅行游客在“吃、住、行、游、购、娱”中，将“吃”与“价格”排在首位。交通方面，游客更关心交通价格和便利性。在景区服务与形象中，游客更重视当地居民态度和景区引导标识是否清晰。景区旅游条件设施陈旧和景区服务质量较低，成为亚布力森林旅游劣势。

（二）亚布力游客满意度评价分析

在模糊综合评价中，森林旅游资源因子满意度分数在6个主因子满意度得分中分数最高，即3.777 4分。森林资源并非最重要影响因子，但游客对森林资源满意度却很高。该得分位于满意度“满意”与“一般”之间，说明游客对亚布力森林旅游资源满意度处在一般偏上水平，未达到满意程度，森林旅游资源有待进一步开发，这也是亚布力森林旅游知名度不高主要原因之一。景区价格及景区购物得分分别为3.342 9分和3.300 1分，均超过总体满意度评价分数，这与普通景区结论不同，亚布力为季节性特点突出景区，游客量远不及冬季滑雪游客量，夏季景区门票、餐饮、住宿等价格低廉，当地特产价格不合理现象较少，游客对景区内价格和购物市场有一定认可度。但两方面得分均在3～4分，满意度水平一般，发展空间较大。亚布力交通满意度得分为3.208 8分，低于总体满意度评分，多数游客不满意原因在于市区与亚布力距离稍远，相较周边其他森林公园路程较长。景区条件设施满意度得分为2.797 0，说明亚布力森林景区设施建设和规划分布处于一般偏下水平。目前存在景区设施陈旧、规划不合理、设施维护不及时、卫生间、休息区数量不足等问题。景区服务与形象满意度等为2.944 2，属于一般偏下水平，多数游客反映景区标识数量少、不清晰，景区服务人员态度冷漠，这两个因子是决定亚布力森林旅游满意度重要因素。在短途旅行中，游客更关注景区质量与服务，支付同等价格时，通过景区条件设施和景区服务与形象两个因子，可见景区服务与游客心理预期差距较大。

（三）亚布力游客满意度IPA分析

IPA（Importance-Performance Analysis）即重要性及其表现分析法。表现形式为根据重要性与满意度程度制作四象限图，以此为处于不同区域的因子制定策略方法。亚布力游客满意度总体均值为3.223 3分，亚布力森林旅游因子重要性均值为0.416 5（因子重要性为主因子权重与分因子权重乘积），根据24个因子得分绘制IPA图，横轴表示各因子重要性，纵轴表示游客满意度，确定象限，将24个因子置于四个象限相应位置（见图1）。

1.天然优势区（第Ⅰ象限）

由图1可知，有5个因子位于第Ⅰ象限，分别为X4景区门票价格、X7森林环境生态、X9住宿价格、X10餐饮价格、X17游乐设施多样性。森林环境生态因子位置表明，游客对亚布力森林公园生态环境实际感知高于对森林环境的期望，满意度高说明亚布力森林资源是亚布力旅游开发中核心项目。从门票等价格因子看，游客很重视价格高低，是游客选择景区首要因素。

2.淡然保持区（第Ⅱ象限）

此区域是重要性较低但满意度较高因素，X1交通便利性、X6森林植物丰富性、X8森林景观空间造型、X16游乐设施趣味性、X22当地特产价格、X23土特产种类。游客在游览过程中对上述因子期望较低，但满意度较高，尤其是土特产价格和种类是森林公园次要优势，建议景区继续保持。

3.从容改进区（第Ⅲ象限）

X3停车便利性、X18当地居民态度、X19景区服务人员态度、X20景区秩序维护、X21景区引导标识、X24购物市场秩序。游客对这些要素的重视程度很低，说明游客对这些因素的感知并不敏感。满意度不高但不影响游客森林旅游心情。

4.重点改革区（第Ⅳ象限）

此区域是提升亚布力森林旅游满意度关键。X2交通价格、X5景区内项目价格、X11住宿质量、X12餐饮质量、X13卫生间数量、X14垃圾箱数量、X15休息区数量位于第Ⅳ象限。对游客而言，此类因素较重要，目前尚未满足游客需求。由此可见，亚布力森林旅游景区对上述因素关注度不足，游客实际感知与期望差距较大。

图1 重要性与满意度IPA象限

五、结论与建议

（一）结论

根据因子分析结果，价格和条件因素是影响亚布力游客满意度最重要因素，森林旅游资源是其核心吸引力因素。对于短途旅行的游客，价格与质量为首要关注因素。景区价格中最关注门票价格，景区条件中最关注餐饮质量，森林资源中最注重森林生态，景区服务中更看重当地居民态度，交通因子中更重视价格。

亚布力森林旅游游客满意度总体得分为3.245 1，总体满意度水平一般，满意度不高。从满意度得分上看，森林旅游资源因子得分最高，景区条件设施因子与景区服务因子得分最低。说明景区条件设施无法满足游客需求、景区服务态度冷淡，是导致亚布力景区游客满意度一般主要因素。

参考IPA四象限图可知，亚布力夏季森林旅游与冬季滑雪旅游不同，其优势主要集中于森林环境生态与门票价格、餐饮价格等方面。说明亚布力仍处于“一季忙，三季闲”困境，其劣势集中于景区游乐项目价格过高，餐饮质量、卫生间数量等基础设施方面。

（二）建议

1.以科技为依托展示森林生态

森林环境生态是亚布力优势所在，应在原有基础上继续提升优势。森林旅游要义在于可使游客远离尘嚣亲近自然，亲身感受生态带来的愉悦感。建议景区选择合适的树种，丰富森林景观多样性，在景区内设置森林空气呼吸机，并设置森林全景VR体验，让游客走进森林深处，置身于大自然中。

2.改建旅游设施，提升景区服务质量

游客游玩的真实感知与期望反差是提升亚布力满意度主要考虑因素。景区应开展客源市场监测，在游客集散密集地增设卫生间数量（尤其女卫生间）、垃圾箱数量、休息区数量，并提供景区导航，方便游客休息。由于景区游客多数为中青年，考虑其网络需求，应在休息区设置手机充电桩或增设“共享充电宝”服务，并提供免费无线网络服务。景区内植物、动物等应设置二维码简介或VR实景解说，提升游客在游览中的“次要满足”，使游客充分体验旅游的“吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”这12要素。森林旅游服务更可提高游客游览体验，景区应定期组织员工培训，提倡“微笑服务”。

3.树一方形象，创一方品牌

借鉴福建省“森林人家”和湖南省“湘约天下”经验，亚布力森林旅游应打造森林旅游品牌。基于“互联网+”大环境，借助大数据明确旅游热点，结合游客兴趣开展产品开发与主题营销，依据量化指标选择营销路径。亚布力应打造“亚布洛尼森林小镇”，一方面，依托目前影响力较大、知名度较高旅游网站发布的旅游攻略与旅游信息，通过自媒体打造网红打卡景点，强化自媒体宣传效果。运用亚布力冬季滑雪知名度连带效应，打造全年“折扣计划”，与滑雪公司合作，即夏季游览亚布力森林公园，凭有效证件即可在同年冬季享受滑雪折扣优惠，并制作亚布力APP，实现游客全年联网并及时获悉旅游信息。不仅吸引夏季游客，又可增加冬季滑雪游客数量，打破亚布力“一季忙，三季闲”困境。通过上述措施，打造“绿水青山+冰天雪地”的特有森林旅游品牌。