十年洞察：新消费时代来了吗？

前不久的“双11剁手节”上，中国带领着全世界进行了又一次一年一度的“消费狂欢”。一月不到，“双12”再次高潮迭起，电脑、电视、手机端层出不穷地弹出广告和红包，全民购物狂潮在“双11”出现的第十年，依然乐此不疲。

2018年的 “双11”，最终以2135亿元的成交额落幕，同比增长23.8%。天猫成交额达2135亿元，纪录再一次被刷新。“双11”当天19:00便打破了2017年的纪录。24小时的“血战”，全网包裹数达13.4亿个，移动端消费占比高达93.6%。随着入围的玩儿家越来越多，电商这块大蛋糕被不断分食，“双11购物节”不再是天猫自己的狂欢，而是大家的狂欢节。 “双11”当天，天猫占比67.9%；京东17.3%；苏宁易购4.7%；亚马逊2.3%；唯品会2.0%；拼多多3.0%。

“双11”最新成交纪录之下，人们一方面会感叹，中国的消费潜力深不可测，在经济下行压力加大的情形下，国人居然还是能在一天之内“剁手”如此之多；另一方面，每个人也都在观察， “双11 ”的下一个十年将走向何处。

“双11”的十年，是中国电商迅速崛起的十年。数据之下，是10年来中国的巨大社会变迁，以及伴随而生的消费方式及观念的转变。

消费群体 从“代际更迭”到“地域延伸”

消费代际的更迭，产生新的消费需求

波士顿咨询与阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》中提到，随着中国人口结构的成熟，出生于1980年以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股。天猫“双11”的消费者结构变化也印证了这一点。

数据显示，2009年参与天猫“双11”的主体消费者是80后，占比超过6成，90后消费者占比也逐年增长，在2015年之后90后消费者的占比超过80后，成为最主要的线上消费群体。2017年参与天猫 “双11”的消费者中，80后、90后的年轻消费者占比接近八成，值得注意的是，95后消费者的占比也已经接近两成。

消费群体的变化直接关联到消费的变革。一方面，90后新生代消费者崛起，成长于物质充裕年代，高度互联网化的他们，拥有不同于以往的消费观念与需求。另一方面，80后步入新的人生阶段，更具消费力且更加成熟，消费品质进一步上升，消费偏好也从个人关照开始转向家庭关照，关注的消费品类发生变化。

高校 “双11”包裹堆成山

消费地域的延伸，更多城市消费潜力被挖掘

线上消费带来的最大变革之一，是延伸了消费地域的边界。从天猫“双11”消费数据中可以发现，虽然成交金额TOP 10的城市一直集中在一二线，过去十年天猫“双11”成交金额增长最快的都是二线城市。但三四线的消费潜力也正在逐渐释放，从2013-2017年天猫“双11”参与情况来看，三四线城市与五六线城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

除了消费参与度和消费水平在提升，城市的消费结构也在发生变化，更多消费升级潜力被挖掘出来，展现出不同的城市特色。从2017年天猫“双11”消费情况来看，在服装箱包等常规消费品类之外，代表品质与个性消费的品类开始占据更高的消费比例，这是城市消费结构升级的体现。然而在这些品类上消费比例排名靠前的，并不全是一二线城市。在被数字技术逐渐拉平的新消费时代，不同线级的城市在消费生态中重新站在了同一起跑线。在这样的大背景下，三四线城市实现了跨越式的消费升级。

消费内容 从“寥寥无几”到“包罗万象”

中国经济逐渐步入消费主导的新发展阶段，过去十年，消费对经济增长的贡献率稳定保持在45%以上。2018年上半年，最终消费对经济增长的贡献率更是上升至78.5%。2017年全国居民恩格尔系数上升至29.3%，进入了联合国划定的20%-30%的富足区间，这同时也意味着大众消费在升级。

从大众化消费到个性化消费

天猫“双11”一年又一年的24小时，记录了参与者们在过去十年中的消费品类结构变化趋势，从基本的衣食品类转向更加多元化的品类，在传统的品类中开始购买更加升级的产品，消费质量不断转变提升。

从2013走到2017年，天猫“双11”中十大行业成交金额发生了比较明显的变化，意味着大众在如何分配钱袋子这件事上有了新的考量。服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目，但在2013-2017年这几年的天猫“双11”中，这一品类的占比正在逐年下降，更多的成交金额分配到了数码、家装家饰、美容护理等更多细分品类上。

2013-2017年的天猫“双11”中，成交金额增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。这表明，健康化、家庭化、追求精神消费等新的消费理念正在形成，从“面子”消费转向“里子”消费，大家开始更加关注能提升生活品质的消费品类，大众消费进入更加品质化的新阶段。

从实物消费到服务消费

互联网等技术创新，将服务转化为可方便购买的品类，还形成了更多的服务消费类型，加快和丰富了服务性消费的转向。参与天猫“双11”的消费者们在购买服务方面表现出强劲的增长势头，这其中既包含了为非必需的享受型服务付费，也包含了为效率和品质的溢价服务买单。

休闲型服务消费是近几年的热点，旅游产品的热销，是这一类消费力量上升的典型代表。越来越多的消费者在天猫“双11 ”这一天抢购旅游产品，提前完成全年的旅行规划。飞猪是阿里巴巴旗下提供综合性旅游出行网络交易服务的平台，从2014年到2016年的天猫“双11”，其全天交易额上涨超过4倍。

新消费时代移动互联网的蓬勃发展，还催生了“懒人经济”的崛起，消费者开始购买省事省力的生活服务类消费，在购买商品外，还会为各种到家服务买单。这也促使外卖服务提供平台发展壮大。截至2018年10月，以提供外卖服务为主的生活服务平台饿了么，已经有66.7万月度活跃骑手为消费者服务，平均每个用户每年下单近20次。

外卖送餐员已成为一个数量庞大的群体

另外，消费者对医疗健康服务消费关注度在上升。这一方面来源于大众对健康越来越重视，人们在运动健身类营养品的投入明显增加，2017年天猫“双11”当天蛋白粉成交额同比提升70%，海外保健品成交金额同比提升93%；另一方面，医疗健康服务体验本身在逐渐完善发展中，尤其是在移动互联网的加持下，获取服务与购买服务的空间和时间限制被打破，一定程度上也帮助降低了医疗健康服务的消费门槛和障碍。

从本土消费到全球化消费

消费走向新阶段的十年，经济全球化也在加快步伐。市场咨询机构Westwin与Nielsen发布的研究报告显示，2017年中国跨境电商市场扩大34%至1.5万亿元。2017年天猫“双11”开始1小时，即有62家品牌实现销售过亿，其中24家为国际品牌。线上消费更大程度地拓展了消费者的选择范围，买遍全球，成为中国新消费时代的常态特征。近几年，在参与天猫“双11"购物狂欢的消费者中，跨境购物的消费者比例越来越高。2017年天猫“双11 ”当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。

消费者足不出户就可以购买到的进口商品范围越来越广。2017年天猫双11这天消费者可购买的进口商品品类数量相比三年前上涨了1/4。覆盖的国家数量也逐年增多，2018年消费者在天猫“双11”当天可以购买的进口商品将来自75个国家。来到第十个年头的天猫“双11 ”，全球购的障碍感与距离感进一步被削弱。

消费体验 从“守株待兔”到“如影随形”

从PC到无线，消费更加移动化

过去十年，智能手机和移动互联网普及率的快速提升，是大众消费体验变化的基础。进入互联网下半场，移动互联网成为最主要的入口。据中国互联网络信息中心数据显示，截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿，相对于2013年提高了近七成，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。

智能手机和无线网络的普及、无线端碎片化和消费场景化的特征，使消费者从PC向无线端加速转移。从天猫“双11”消费者的选择来看，移动消费已经成为新的日常。天猫“双11”刚发起的2009年，交易还基本全是在PC端完成，至2014年已经有一半的订单发生在无线端，而走到2017年，无线端订单占比已达到九成。

在移动消费逐渐常态化的背后，移动支付进入了衣食住行的消费场景。不管线上还是线下，碎片化购物成为常态，消费不再受到时间的限制，也拥有了无限伸展的想象空间，线上线下众多场景可以通过智能手机设备被打通，消费决策与行为模式被改变。

物流更加便捷，实现即买即得

在浏览、加购、支付、收货这样的消费链条中，物流服务体验是影响消费者体验的重要环节。在电商带动下，快递业从2007年开始连续9年保持50%左右高速增长，2016年全国快递量便超过300亿件大关。天猫“双11”当天暴涨的订单需求更是对物流系统极限的挑战，“天猫双11”物流订单从2009年的26万件，到2017年的8.12亿件，增长了3100多倍。

2013年菜鸟物流成立后，通过物流雷达预警、智能分仓、四级地址库以及电子面单等信息化产品，大幅提高了物流过程中的库存效率、商品处理效率以及送达的准确率。跟踪天猫双11包裹发出与签收的情况，2014年天猫“双11”包裹发货量破亿时间同比大幅降低了50%。

随着数据基础设施和物联网等技术的协同发展，物流骨干网络更加智能化，2017年天猫“双11”当天仅9.5小时发货量即破亿，用时为五年前的1/5，天猫“双11”包裹签收量破亿时间从五年前的9天降低到2.8天。

过去十年间，需求与技术的推动下，物流网络已经发展成为另一个重要的新商业基础设施，从消费者体验来看，从下单到收货的时间越来越短，更多订单可以精准快速地送达，真正实现了即买即得。

菜鸟驿站扫脸取件

全球生态联通，消费场景无处不在

2009-2018年，大数据、云计算、移动互联网等中国新商业基础设施逐渐形成，消费者数字化程度逐步提高，借助数字技术，物流、文娱、餐饮等多元业态都延伸出了零售业态，表现出零售泛化的趋势，跨越线上线下的全渠道购物开始成为中国消费者的主流购物模式。

2018年天猫“双11”以打通会员、积攒能量跨端口换取红包等方式，协同了跨越线上线下、覆盖吃喝玩乐多个领域的势力，包含电子商务、线下新零售门店、生活服务、文化娱乐等不同的端口。

线下新零售端口中，除了20万家天猫新零售智慧门店将与品牌线上门店联通，来自165个城市的600家新零售卖场和商超也参与了商品折扣、积攒能量值等天猫“双11”活动，其中包括近100家新消费时代，盒马鲜生门店、62家银泰百货门店和41家居然之家门店。

将直播、视频等休闲娱乐内容与购物联通的“内容电商”，也已经成为消费者越来越习惯的新消费场景。在数字技术的推动下，通过线上线下不同的端口，消费者与商品之间可以更便捷地发现与连接，消费场景更加丰富。