艺术市场与艺术经营

赵 农

（西安美术学院，陕西 西安，710000）

一、艺术市场

社会形态的转化使艺术家开始走入商业社会。

历史又一次将中国艺术家推向了十字路口。汹涌澎湃的经济改革大潮，使艺术家已不再羞答答地为作品的商品性辩解，今天的艺术家们纷纷把目光投向艺术市场，在展览、宣传、拍卖中体现自己的价值。因此艺术作品在商品市场上的经营投资的运作方式及规律就值得深入研究。

艺术市场是一个对于艺术作品的需求具有购买意图、能力、权利的社会。它的建立与艺术品收藏者的需要是分不开的。艺术市场的出现是收藏者在满足了物质生活需求之后的审美趋向改变，而达到一种精神境界的价值选择。

每一个时代都有自己的社会文化特色。唐寅早年穷困潦倒，依靠出售书画作品生存，有着“闲来写幅丹青卖，不用人间造孽钱”的洒脱和调侃。扬州画派的郑板桥贴出润格，明言要钱并不许赊账。

因此，艺术品不同于一般的工业产品或消费品，购买动机是以情感消费为主，购买层次需要是多重分散的，同时一部分购买者，还抱有将收藏的艺术品再投入市场的目的。因为艺术品同其他商品不同，往往是愈旧愈值钱。这也与艺术家个人的年龄增长、社会威望增强、艺术水平提高的诸多综合因素使其作品不断升值有关。

艺术品市场的特殊性质，决定了艺术市场必须了解购买者的收藏意图，并拥有稳定且不断发展的客户群，同时具有特定的经营体系，并不断推出具有影响或潜力的新作品，以刺激收藏者的购买欲望。

如果比较一下艺术品市场与文具商店、新华书店、百货大厦、农贸市场四种不同类型的商品化市场的特点，就会获得艺术市场的明确含义。

文具商店是最靠近艺术品市场的一种文化形态的商品行业。但是文具商店的商品是一次性的消费性物品，如纸张、铅笔、绘图仪器、墨水墨汁等，它在消费的过程中可以是缓慢的，也可再生产其它商品，但本质上是以消费为终极目的。而文具商店的经营方针，也是以社会各阶层的学习、办公等文化性物质消费层为服务对象，如从中小学生的作业本到政府企业的办公设备用品，服务跨度是非常大的。小到几分钱的铅笔，大到数万元的仪器，都是它的经营范围，而客户在挑选这些用品时，除了对其造型、颜色的简单选择之外，更多地注重其实用性。

而艺术市场就不同了，它的收藏者只有一种大的类别，既有一定经济实力并具有一定审美意识，而且需求收藏艺术品的人们。这些人本身职业虽然有差别，但是对艺术品的收藏兴趣是一致的，而艺术市场的专门化往往是同一类型的收藏者光顾的主要场所。换句话说，艺术市场的消费基本上是个人性质，因此带有强烈的审美选择意图，而不像其他人对一般文化商品的耐用性选择。于是有人专门经营文房四宝之类的商店，仅仅只是靠美术品经营，是美术用品，而不是书画类的收藏品。

美术市场与新华书店（包括美术专业图册书店）的差别，新华书店的图书作为出版物投放市场，往往是成批量的、大规模的印刷品，它具有分层批发、流通渠道、薄利多销的特点，而图册对于读者购买来讲也有收藏价值，但没有明确的保存范围。图书是生产经营的成本核算，而艺术品一般是单一的独创作品，价格弹性较大。

艺术市场的单独特征与百货大厦的综合特征，艺术品的精神性和百货的物质性原则都有着明显的区别。百货大厦以其丰富多样、琳琅满目的消费品提供着人们日常生活的物质需要和选择。人们在百货大厦购买商品的选择性非常大，有从针头线脑到高档电器的巨大差别，顾客也是非常复杂多样的。艺术市场的顾主一般比较单纯，与艺术品的具体单一相关。一般来说，国内画廊的操作方式比较单一，这是因为经济资本的限制和运作方式的不同，如专营古董、字画或油画的特点，就是便于向稳定的收藏者进行推销的缘故。

艺术市场与农贸市场本来没有关系，因为如果说百货大厦的商业特征和稳定的商业条件，可构成与艺术市场的比较的话，农贸市场的出现与艺术博览会的季节特征还有一些类同。

艺术博览会的举行往往是一种促销手段，但不确定，它与画展的性质也不同，艺术博览会是通过主办者的邀请，邀请画商或画家直接购买摊位，在单位时间中展销自己的作品，在某种商业操作规律上与农贸市场异曲同工。艺术博览会只是艺术市场中非正常经营的一部分形式。

艺术市场是具有国际销售活动特征的商业活动，艺术品具有人类文化的某些共同特点，因而艺术品的经营活动与市场的经济波动现象密切相关，容易受到地区文化、社会及经济的影响，同时又受到国际艺术市场的价格调整，因而容易出现跌涨的淡旺市季。

近年中国艺术市场生机勃勃，缘于经济高速发展，公众艺术消费活跃，购买力提高，具有无限商机的艺术消费市场逐渐形成，尤其是文化创意产业的兴起，必将构成一个庞大的艺术商品市场。

二、经纪人与代理商

经纪人是商业社会中从事中介交易行为的主体，既可成为经纪企业，又可成为独立经纪人。从中介行为中获取佣金，不占有商品本身，也无固定的商贸关系，但是充当艺术市场经济的联络人。因此，艺术经纪人最重要条件是信息资源。

由于艺术品走向市场，往往不是艺术家个人出面，事实上艺术家个人很难成为商品经营者。这其中的作品在进入艺术市场的过程中，需要经纪人在其中联系、谈判、签约、托运、结算等，充当中介行为的执行者。

经纪人曾有“倒爷”“穴头”“皮包公司”等贬斥性称呼，这是农业经济自给自足的意识所导致的隔断心理，同时也是经济市场不健全的表现。事实上，经纪人在国内外经济市场上的作用愈来愈明显。尤其是艺术品的交易，几乎离不开艺术纪经人来进行交易过程。

艺术家与收藏者之间本无广泛的联系，这是缘于职业习惯的差异。而收藏者在寻找艺术家的过程中，由于中介者的方便，他们具有广泛的艺术信息，因而自然成为传播介绍艺术家的最佳人选。

中国社会改革开放以来，最先进入艺术市场的经纪人是台湾和日本的画商，随之欧美的一些艺术经纪人也来到中国的一些大城市，并逐渐形成由经纪人、赞助人、画廊代理的制度，对于画家的宣传、包装、拍卖、展览，推销画家作品，这其中经纪人的作用非常重要，有着敏锐的艺术眼光和独特的运作方式。

因此，艺术经纪人必须与艺术家保持广泛的交往与友谊，熟悉艺术市场的动态和流向，研究分析国际和国内地区之间艺术品的价格差异，并具有公平诚信、信息灵通、交流敏达的人格能力，获得艺术家的充分信任和友谊，来促进艺术市场的良性循环。

经纪人必须有基本的艺术知识和文化素质，有较明确的法律观念和良好信誉保证。在艺术活动中，既是经济的参预者，又是艺术家和其他商人、收藏者的朋友，不断通过自己的知识和分析，向艺术家进行市场信息反馈，以及艺术家本身作品的销售现状，鼓励支持艺术家进行不懈地创作和探求。尤其是对一些具有潜在的创作实力，却不甚为社会熟悉的艺术家予以支持。在对商人和收藏者的宣传解释中，积极介绍艺术家的作品及经历，推荐和发掘艺术家的创作潜力。

在计划经济时代中，艺术家依靠组织和政府来被社会广为认识；而在市场经济时代，艺术家是通过市场调节而获得经济收入。事实上只有真正解放艺术家的手，把艺术家推向市场，中国艺术才能繁荣。

代理商即代理人，又称受委托人。

这是指在代理权限内以被代理人（即艺术家）的名义进行活动，并产生权利和义务而对被代理人发生效力的代办者。

在艺术代理过程中，艺术家可以委托其代理自己作品的销售、托运及其它与美术相关的事务。但是代理人与艺术家必须具有书面代理合同，写明代理权限和期限、事务，以及委托人签名。在代理过程中，代理人必须严格遵循合理规范的事项，而艺术家亦要遵守双方签约的合同规定，双方不得独自取消合同中规定的事务，造成违约现象和事件。

因此对于艺术家来说，找代理人往往是个人利益中最为重要的事情。

首先是作品数量和质量，对于一个中国画家来讲，至少应该有100件以上水平非常稳定的杰出作品。而国内画廊一般喜欢找著名的画家们，因此，大多数渴望成名但不太有名的画家便会被搁置到一边。

代理人应该做的主要业务便是推举和宣传艺术家，自己会获得约成交价1/3左右的代理佣金。而传统的中国画展示与传播往往是由美术家个人来完成，这也有好处，但进展比较缓慢，往往要等到一个适当的机会。

代理人是非常重要的，因为这是一个窗口，是艺术家向社会提交自己作品的一个重要环节。国内的情况往往是翻译人员充当临时中介人来向经纪人或艺术家索取中介费，达到私下成交，以致造成艺术市场的混乱。这违背了商业道德和原则。

一些世界著名演出公司或歌剧院，如奥地利国家歌剧院、巴黎国家歌剧院、米兰大剧院、悉尼歌剧院、科隆大剧院等，为音乐、歌剧艺术家提供展示艺术才华的场所。歌剧源于古希腊剧场的剧场音乐，被视为古典音乐的舞台载体。同时，介于其中的演出公司，代理艺术家活动、宣传、展示等演出事宜。

从社会文化角度，吸引和培育投资者，并予以鼓励政策，导引收藏者的收藏意识向正常的市场靠拢。真正运作的画廊成为中国特色的流通机构，需要大批有成绩的画商。其实一些画家从本职到画商是最直接的途径。美术学院不应只培养美术家，还应培养艺术商人，这应该是非常关键并具有战略眼光的举措。经济市场中的预测与决策，艺术品的推销方法，以及画廊管理及艺术品的流通结构都需要进一步研究。

一般的收藏状态往往是围绕着地域画家，而免去市场经营渠道，形成黑市交易，极不利于艺术家的自身成长。因此，一旦画廊与画家开始经纪行为，画家就不得私下售画。优秀的收藏人即使与画家熟识也愿意到画廊购画，而不要私下交易，私下交易无异于杀鸡取卵、刻舟求剑。因为艺术家往往会直接按某类朋友的心理去创作作品，反而失去大众广泛接受的意趣。

三、艺术商店

画廊即艺术品商店。画廊的出现为艺术家提供直接出售作品的场地，因为画廊经理往往都是中介经纪人或代理商。画廊是艺术市场的基本运作者，画廊的经营与繁荣便是一个地区美术市场的精神反映。

怎样运作一个成功的画廊，是艺术家与画商们常常探讨的话题。首先，画商必须是一个具有相当艺术知识经验的人，大多数应受过一定艺术专业或其他文化教育，具有良好的商业信誉和基本法制观念。其次，能够和各种各样不同层次的艺术家打交道，细致耐心地听取艺术家们的经验和议论，并注意帮助一些未成名的艺术家，因为已经著名的艺术家会有许多人去锦上添花，而雪中送炭的事情是要主动发现与关怀。发现是一种眼力，发现也意味着成功的一半。

广泛结识和交往一个地区的收藏者，因为一个城市的收藏者中有这么几种类型：交流型、说游型、诱导型、网络型等。

已经拥有一定艺术品并略有知名度的收藏家，这是公认的现象，几乎无需寻找，通过朋友之间的联络进行情感性交往，获得指点及交流，这属交流型。

寻找有经济基础及艺术爱好倾向的人们，吸引并说服其投资艺术品，还需要在本地的大型商业公司、企业及著名人物中寻找，并建立自己本画廊的独特购买者群，这属于说游型。

国内外游客中的艺术品收藏者，在一个文化城市中每天总有一些游客在画廊自然穿梭，一般能光顾画廊的人都有浓厚的艺术收藏兴趣，这需要画廊在火车站、飞机场、街道等地进行广告宣传，可以通过旅游地图或宣传手册来广而告之，这部分属于诱导型。

以此为基础拓展到各地收藏者，并建立广泛的信息网络，积累一批具有经济实力的收藏家作为后盾。这部分属于网络型。

因此，对于画廊来说，原则上无所谓淡季旺季之分。只要不是全球经济大滑坡，艺术市场只有涨，而无跌。国内画廊经营困难的原因，首先在于画商的素质太差，并只有急功近利的短期行为，而无长远的艺术目光。

但是，这一切的基础是必须有一批好作品。好画好卖，对于一个画廊来说，必须有一批过硬的精品。

精品不是文化的概念。一个名牌商标的商品，如西服或衬衣在一大堆衣服中恐怕很难比较出其明显的伪劣。但是一个名家的作品中，非常容易比较出作品水平的高下，尤其是中国字画。因此，宁愿无名，也要其精心之作；宁愿不要污滥之名，也不要贪图名人效应。艺术市场亦同其它经商规律一样，名誉取之于质量。更不应该有以假乱真之作，敷衍收藏者。蒙得一时蒙不得一世，一旦恶名流出，往往比流行疾病传播的速度还快。

怎么样找到好作品，这是画商的人格和学识的作用。红粉送佳人、宝剑送壮士。明珠暗投的事情恐怕是每个艺术家都不愿意做的事情，这还不纯粹是价格的问题。有人说画廊应开到文化街上，这恐怕是一厢情愿的事情。常常在仿古建筑的街上，开有画廊亦是雅致，但文化的概念太多，结果KTV是娱乐文化、酒楼是饮食文化、茶庄是茶文化、服装店是服饰文化、药房是保健文化、小姐是青楼文化，莫衷一是。画廊经营不是扎堆批发大甩卖，而要有自己的文化经营特色。环境优雅，交通便利，声誉鹊起是画廊起手经营的最佳条件。

艺术家与画廊的业务关系除了委托代理的正式签约之外，还有出售（即一次买断）、寄售（即时间结算）、抵押（即典当形式）、展销（出租场地或利润分成）、赠予（无偿送出）、交换（以物易物）等多种形式。这既取决于艺术家的个人声誉和作品质量，又取决于画商的经营方式与商业信念。

应该说，画廊是艺术品利润的最大得益者。但是画廊的声誉却是在自己的经营方针和风格张扬下不断完善。

当然作为一个艺术家，尤其是画家，怎么确立自己的画价，这是需要反复斟酌的事情。价格定的太高，形成有价无市；没有画价，便有市无价，都会对自己的作品销售造成困难。

从前画家出售画作，往往请前辈画家书写“润格”，以示行规。也使自己有着稳定的艺术质量保证。现在往往是乱开价格，学生比老师价格高，活人比古人价格高，乱哄哄地哄抬拍卖价，使画廊的出售价与拍卖行的拍卖价产生了矛盾，也使市场出现混乱。有些画家走官场路线，有“外靠奸商，内靠官僚”的自诩，充当“雅贿”之物，实际上是损坏了自己的名声。随着反腐风暴的波及，许多画家也随波逐流。

艺术品进入市场，就具有交换、调节、竞争、购买、投资、收藏、转卖等过程，最终是以艺术品的质量为经济价格的保证。理论上的价格确定，可以参照画家年龄、从艺时间、获奖级别、职业特征、社会货币水平，以及尺幅大小、作品质量等因素。

价格不等于价值，价值随着时间的推移而不断增加或缩减。如活着时尚有影响的画家，价格可能偏高一些，是有人捧场，而死后可能落价，导致价值缩减；而某些生前不甚著名的画家死后被抬到了一个非常高的价位，也使价值提升。当然还有一些价格不高，而价值很大的作品，甚至是里程碑式的作品。

梵高的《向日葵》被日本安田公司以5000万美元购买，随后《加歇医生》达到8250万美元。雷诺阿的《红磨坊的露天舞会》以7810万美元成交，这些都是艺术家和评论家没有料到的结果。而德国希特勒一战前画过1000幅画作，上台后一幅画就达到17000克朗，为当时的最高画价。

价格不等于价值，往往有购买者随行就市的心理，也有拍卖定价、声誉差价、环境差价、时间差价，其中的虚拟性、模糊性必然存在，需要艺术评论介入艺术市场，以介绍、宣传、包装、研究画家和作品。对于艺术品市场最重要的还应是法律作为监督作用。

国家对文物保护的有关法规，即1982年11月通过的《中华人民共和国文物保护法》以及1989年对建国后已故著名书画家的作品限制出境的鉴定标准。其中徐悲鸿、傅抱石、潘天寿、何香凝、董希文、王式廓、李可染等人的作品一律不能出境。以及齐白石、石鲁、丰子恺、黄宾虹、蒋兆和、赵望云、王雪涛、黄秋园、李苦禅等人的代表作和精品不准出境。从这个法规中就可以看出艺术品的价值因素。

四、职业评论家

一家好的画廊应有几位优秀的艺术评论家。甚至可以买断一种媒体的部分版面。

艺术评论家是社会文化的职业宣传者。它将艺术家的作品及人格举荐于社会公众及收藏购买者眼前，并帮助分析艺术家的成就是非，推荐和研究真正有价值的艺术作品，即使目前没有什么影响的艺术家。艺术评论家是艺术家、经纪人、收藏者之间的精神桥梁。在一个正常的艺术市场中，艺术评论家往往把艺术家和画商一点一滴地推向事业的巅峰。

而社会方面的艺术收藏者，尤其是刚开始进入收藏者行列的人，一般会把优秀的艺术家、评论家的意见当做重要参考，来选择自己喜爱的艺术品。遗憾的是现在艺术评论家太少，也就无所谓优秀不优秀了。

杰出的艺术评论家应该是一种艺术活动的策划人。对于艺术市场来讲，通过一种新颖奇特的策划活动，来刺激收藏者购买艺术品的欲望，应该是非常重要的事情。比如像博览会、拍卖会、综合专题展览等，把一些相似的艺术家约请交流，进行一些艺术活动，以扩大画廊的实际声誉，并积极加强新闻界、工商界、文化界等之间的友谊，提升艺术品的销售与影响。

国外一些学者研究艺术作品与赞助人、保护者的关系，以及对推动艺术发展所起到关键作用。事实上，人类社会如果没有经纪人、评论家的积极参与，也就没有完善的艺术市场。

美国政府鼓励私人收藏艺术品，并对携带艺术品入境者不征收海关税，这样美国艺术市场就十分发达，并具有良好的运行机制，形成庞大的艺术品收藏群体。

由于中国经济改革的繁荣，社会大众的经济收入已明显提高，艺术市场的出现为许多人带来新的投资项目。事实上艺术品的升值、保值永远是在商品和货币升值中最高的一项，单纯的黄金、珠宝亦难望其项背。当然许多黄金、珠宝制成的工艺品亦可在艺术品范围。

梵高生前卖过一张400法朗的油画，那是1889年，但是到了1989年，他的作品价格分别是2.19亿法郎（《向日葵》）、4.8亿法郎（《鸢尾花》）、4.5亿法郎（《加歇医生》），100年涨了近55万至110万倍。

中国画家黄宾虹的画作，1939年一个扇面卖三元钱，而1989年最低的画作都3万港元。而愈后稳中渐升，1990年最高价41.8万元。当年三元都没有人要的黄宾虹绘画，到了2017年其《黄山汤口》已经达到3.45亿人民币了。

作为一般的艺术爱好者和收藏者，固然难以卖到名家精品，尤其是逝去的艺术家作品。但是可以寻找一些中年艺术家，名气不宜太大。从近年中国艺术市场画价上，小有名气的艺术家的画作都在一万元左右。因为40岁左右的艺术家一般都比较稳定，并且稳中上升；按照经济规律，目前价格太高的青年艺术家前景反而不很稳定。

艺术品投资的方向应有一个明确性，中国画的火爆是因为民族文化的积淀因素。油画的收藏对于商业性的选择余地较大，其他如版画及雕刻，随着社会公众的购买力提高，也越来越受到重视。

在艺术的发展过程中，就有充分的艺术经济史，只是长期的艺术政治史及单纯的审美艺术史掩饰了作为经营收藏艺术作品的事实。以为艺术家只是精神的宠儿，只需要在沙龙或书斋中清谈阔论，却忽视了作为生活的基础，以及创造人类物质价值的过程。因此，艺术理论存在的意义随着社会文化的变化而同步。因为任何一个学科的发展阶段，都在整体文化的选择中衍生出来，学科的进步也是一种社会的需要。

经济繁荣是解放人性的手段，并不是目的。毕加索、米罗等现代画家并未因其作品价格高昂、收入颇丰而失去创作活力，反而许多囊中羞涩的画家街头流浪，或改行做别的事情。不能改变经济基础，就只能在极小的范围生存，就会成为某种狂迷的驯服者，就可能成为盲目放纵的破坏者，从而使人的尊严、价值、精神不能充分地展示，并失去艺术创造的真正意义。