新时期上海休闲农业与乡村旅游发展研究——从农民增收视角

■ 刘文敏

一、上海休闲农业和乡村旅游发展特征

（一）乡村休闲旅游总体规模不断扩大

上海休闲农业和乡村旅游起始于上世纪90年代初期。发展初期主要的旅游形式有农家乐、蔬果采摘园等，进入新世纪，休闲农业和乡村旅游快速发展，景点逐年增多，特别是郊区农庄。从2008年开始，郊区农庄呈现爆发式兴起。目前，在上海市能基于农业开展各类旅游的乡村休闲旅游景点中，乡村人文景观占45.9%，农庄休闲型约为30.9%，村自然景观类景点占总数的7.3%。

（二）乡村休闲旅游形式呈现多种多样

目前，上海郊区休闲农业和乡村旅游景点遍布各区镇农村地区，旅游形式多种多样。主要旅游活动形式有：农家乐度假游玩，果蔬采摘园，花卉等农业生产活动观赏和体验，农村民俗文化观赏了解，农业公园游玩，农家风味饮食品尝，农业生产知识了解等。上海每年借助上海旅游节平台，提出多种郊区休闲农业和乡村旅游主题和乡村旅游主题产品，开展乡村特色旅游节庆活动，如金山花卉节、崇明森林旅游节、上海淀山湖旅游节等活动，举办休闲农业与乡村旅游博览会。上海市休闲农业和乡村旅游主要经营主体有：农庄，农业科技园区，农业综合体，家庭农场，村集体等。

（三）客源市场需求旺盛，消费潜力巨大

休闲度假式旅游已是上海多数出行市民的愿望。郊区休闲农业和乡村旅游客源主要是上海市民，上海市民休闲度假旅游潜力巨大，需求旺盛，是上海郊区发展休闲农业和乡村旅游的巨大客源优势。城乡在空间环境、民俗文化和生活方式等方面的差别，是乡村吸引城市居民的主要因素。上海从2014年开展“美丽村庄”建设后，乡村生态环境越来越优美、乡村乡土特色风貌越来越凸现、农民生活品质逐步提升，乡村特别是远郊乡村对上海城市居民吸引力越来越大。

而在城市，巨大的出行愿望与需求主要缘于：一是城市经济发展，市民收入提高，公共服务加强和社会化商业服务完善，让人们的日常生活越来越便捷，市民闲暇时间增多；二是城市中老年人人群出行数量逐年增长，如2017年市统计局对奉贤区市民春节出行调查结果显示，50 岁以上的出游人员已占总人数的37.4%；三是二胎两孩政策，节假日、放假天数增加，年轻有孩家庭在节假日里对郊区乡村休闲度假的需求越来越大；四是城乡基础设施的完善，更好通达性使市民出行郊区更为便捷。旅游目的地环境条件的改善，市民消费能力的提高，使乡村休闲旅游需求出现爆发式的增长。

乡村自然生态休闲旅游更受青睐。在郊区休闲农业和乡村旅游中，远郊乡村自然生态旅游更吸引城市游客。

二、目前存在的问题与矛盾

经历了多年数量增长，从整体看，上海郊区休闲农业和乡村旅游业遭遇到以下发展瓶颈。

（一）产品同质化严重，景点营利弱化

郊区休闲农业和乡村旅游项目整体发展水平不高，由于乡村资源禀赋制约和独特创意与设计，郊区休闲农业和乡村旅游景点多雷同，同质化较为严重，缺乏创新提升。对于多数景点，游客在一场消费热情过后，很难再有回头游，导致景点营利水平下降。没有营利能力自然陷入“人才引不进、游客留不住、效益上不来”的窘境。

郊区景点休闲农业与乡村旅游能力趋弱的另一原因是上海周边省市休闲农业和乡村旅游强力竞争性的发展。特别是浙江，有山有水有人文，浙江的重商文化能给游客带来良好的旅游体验，上海市民比较热衷去浙江乡村进行民宿、休闲旅游。

（二）景点数量多但小而散，各自为战

郊区大多数以农业为基本资源的休闲农业和乡村旅游项目规模较小，项目营销主要靠经营者个人的人脉关系和个人人脉的拓展能力。依靠口碑传销，人脉销售，难以做大做强。一些缺乏人脉关系的项目盈利能力弱，小打小闹，开开停停。营利能力低持续发展空间就小。一些景点不同程度存在违规用地、违章搭建、辅助设施缺乏、环境污染等问题。在区、镇层面缺乏对本地区休闲农业或乡村旅游景点的发展引导和组织协调管理，缺乏地域休闲旅游品牌的建设维护和有组织的对外宣传营销。

（三）农村集体组织参与度低，整体惠农性不够

目前上海城乡之间、郊区各区农民之间的人均可支配收入差距在扩大。2017年城乡居民人均可支配收入的绝对值差距上升至34771 元；郊区不同地区的农民人均收入差距也在扩大，近郊农民收入明显高于中、远郊。如2017年浦东新区农民人均收入达到30479 元，比金山、崇明分别高4380 元和 7302 元。

纯农地区农民增收难度更大。在限办工业的远郊乡村和纯农地区是发展休闲农业和乡村旅游的优势区域，其农业和乡村生态环境正是发展休闲农业和乡村旅游的优势资源，应当成为普惠农民、增加农民收入的有效途径。但从目前实际状况看，农民并不是休闲农业和乡村旅游产业发展主体。由于发展休闲农业项目需要资金，农民个体很少具有这样的项目发展能力。“现在大公司进入休闲农业项目更容易得到支持，而农民获得支持较难。”农民参与休闲农业和乡村旅游产业发展项目率比较低，国家财政对休闲农业和乡村旅游的补贴广大农民受益不多。

三、发展乡村休闲旅游业的措施建议

提高农民收入是乡村振兴的核心任务和根本目的，也将成为城乡融合发展最亮闪的体现。

（一）重点扶持农业保护区乡村休闲旅游业的发展

郊区农村特别是远郊农业保护区的乡村经济面临“一产只能种、二产不能动，三产空对空”局面，经济缺乏增加点，集体经济发展缺乏动力，造成离市区越远的农业地区农民的收入越低。所以，乡村振兴增加农民收入，首先应该将着力点放在远郊农业保护区，充分利用乡村与城市完全不同的自然生态、田园风景、农业产业和风土人情，创造与城市完全不同的休闲项目和旅游活动空间，满足城市人群对自然野趣、农业生态、乡村“异趣”的休闲旅游需求，实现远郊农业保护区的农业产业链延伸、农商旅融合一体的发展，达到农村经济绿色生态化发展，实现农民持续增收的目标。

农业保护区里的乡镇，要了解自身区域休闲农业和乡村旅游资源特色与优势，根据自身区位、旅游资源禀赋特点和客源地旅游市场需求，结合地区农业生产情况，清晰各区块的发展定位，选择适宜项目，错位发展。由于农业旅游价值具有外部性和内部性、分散性和不确定性，各个乡村如何综合规划合理开发休闲农业和乡村旅游资源，合理分享农商旅一体产业发展的附加价值，还需要市、区政府主管部门结合休闲农业和乡村旅游消费特点与趋势，进行合理的顶层设计，科学合理的布局和统筹规划。

（二）建立区镇管理机构，加强政策引导和统一管理

政府主导，在农业保护区的区镇建立相关机构，进行统一协调管理休闲农业和乡村旅游业发展。结合开展农业保护区“美丽家园”工程二期建设，将中远郊打造成加入时尚创意设计的、具有上海特色的乡村休闲旅游大农园。

与村集体组织一起，建立和维护地区休闲农业和乡村旅游区域公用品牌，提升农业保护区休闲农业和乡村旅游整体现象。

加强对休闲农业和乡村旅游安全工作，加强领导和日常监督管理，区镇相关管理部门要参照食品流通、消费领域、旅游安全等方面的监管标准对景点、相关企业单位进行规范管理。加强旅游标准教育培训，提高休闲农业乡村旅游从业人员素质。

（三）村域休闲旅游业开发应以村集体和农民为主体

一是村级集体经济组织主导村域农商旅产业一体化融合发展。根据资源环境，发展休闲旅游可以依托的农业产业，组织引导农户参与，农户可以自主选择，用旅游开发需要的农业生产资源，或以人力资源、资金等折合股份方式，参与村级集体组织主导的村域休闲农业和乡村旅游业开发经营。

二是区内重点旅游项目给予村级集体组织优先参股权。允许村级集体经济组织以集体入股方式优先参与区内重大乡村旅游项目开发经营。鼓励镇、村盘活存量建设用地，允许村庄整治、宅基地整理等节约的建设用地，通过入股、联营等方式，以土地或资金入股方式参与各区重大乡村旅游项目开发，参与项目经营，完善集体资产收益分配机制，让村民共同分享区镇休闲农业和乡村旅游重大精品项目带来的高收益。

三是加快集体经济统一经营管理的乡村民宿经济发展。乡村民宿业的发展即能提高农民收入，又能带动农民就业。2018年上海出台了《关于促进本市乡村民宿发展的指导意见》，重在解决长期制约乡村民宿发展的土地、消防、工商登记、安全保障等瓶颈问题，为郊区乡村民宿经济发展铺平道路。在政府扶持政策上，建议重点倾斜发展村集体组织统一经营统一管理的乡村民宿。村级经济组织统一经营、统一管理，一是能更有利于对外统一营销宣传，带动地产农产品品牌宣传；二是有利于村域民宿住宿与服务质量的管理和提升；三是有利于村域社会安全管理。村集体组织要帮助村民创造条件参与民宿经济。要加强日常监管，建立健全村级社会治安管理制度、环境保护与卫生监管制度等，保障乡村民宿经济健康有序发展。

（四）发展乡村共享经济，建立乡村“共享农庄”

共享农庄以共享理论，以互联网、物联网等新技术为技术支持，借助第三方建立的市场平台，以乡村农宅消费需求为市场支撑，乡村闲置资源的供给与需求交易，实现乡村闲置资产的市场经济价值。目前“共享农庄”产业在全国范围呈现“星火燎原”之势。“共享农庄”就是收集农民空置小院或独立住宅，由第三方平台公司统一收租，经平台公司评估装修后对外出租游客的“共享”租赁公司。

由于上海农业产业和农业保护区的特殊性，农业保护区的自然生态红利应该由村民共享。因此，对于农业保护区的空置小院或独立住宅村集体经济组织有优先收租的权利，建立平台或纳入民宿经营管理平台，进行统一“共享农庄”的经营管理。

（五）培育村民乡村休闲旅游发展的共同体意识

乡村休闲农业和旅游业要依托乡村农业生产资源，依托乡村自然生态环境，依托乡村村民的生活环境。因此，发展乡村休闲农业和旅游业需要乡村居民共同体意识， 需要通过乡村社区共同营造并形成一个具有乡村性、地方特色的乡村休闲旅游环境，才能让游客真正体验到一个有别于城市的乡村自然景观、乡村文化或生产活动。这些都是乡村休闲旅游引人之处，真正的商业价值。

用自然生态农业提升乡村休闲旅游品质。远郊纯农区要发展自然、生态、有机、循环农业，生产安全高品质农产品，以自然生态农产品的最佳口感、最优品质，给游客最好的味觉体验，既提高了当地农产品价格，又可提升游客再次购买、再次回游的欲望。