商业银行服务质量对客户忠诚度的影响

金文钊

摘 要：商业银行作为我国国际经济产业的重要组成部分，近年来在为我国市场经济体系做出巨大贡献的同时，也面临着来自同行业竞争对手的压力，为在此形势下提高自身竞争力、维持稳定发展，商业银行必须牢牢把握客户这一重要资源，当下客户已经更多地关注于产品之外的服务质量，因此，本文基于商业银行在客户市场的发展现状和服务质量与客户忠诚度的重要关系，从商业银行自有服务质量问题分析，提出了未来优化服务质量和提高客户忠诚度的有效策略。

关键词：商业银行;服务质量;客户;忠诚度;因素

一、商业银行服务质量在当下客户市场的发展现状

随着国际市场经济体系不斷融合发展，我国商业银行受到了国际银行和外资银行的竞争压力，威胁到现有客户资源，只有采取有效措施解决现有服务品质，才能保留高端客户，进而维持商业银行经济利润收入和稳定经营发展。国内商业银行相较于国际外资银行对我国政治文化较为熟悉和了解，也奠定了一定的国内客户资源基础，在国内建立起遍布全国银行网点的强大信任关系网，这一点是相较于外资银行的主要有利优势。与此同时，我国商业银行在改革开放以来拥有了大批量忠实信任客户群，而现如今的主要问题是如何有效维持这种长期密切合作关系，保留客户资源，我国商业银行是否真正了解客户需求、了解基于当下社会发展趋势的客户投资趋向还有待进一步考证。面对客户忠诚度问题需要进一步创建更具针对性和策略性的营销服务方案，提高服务品质与质量，赢得客户的满意。本文基于这一市场关系，从银行服务品质、客户忠诚度和客户满意度的简要概述出发，分析了未来有效利用服务品质，提高客户忠诚度的基本策略，为未来实现我国商业银行服务品质发展提供理论依据。

二、商业银行服务质量与客户忠诚度简述

商业银行服务质量是通过利用金融中介功能向客户提供基于货币和信用度的服务，核心是通过信用中介达到客户所需的服务满意程度。加拿大国际银行通过问卷调查数据基础，建立了一套服务质量评价体系模型，并从中得出银行服务体系六大指标，即信任、效率、接待、价格、职责和可靠性。我国有相关学者利用三维模型建立了商业银行服务质量和客户忠诚度的模型关系，指出技术、功能和形象是银行服务质量的三大指标，目前针对银行服务质量的概念以及研究，已经取得了一定的成果，王进富等通过研究客户对国有银行的满意度发现客户对国有银行环境设施和硬件服务较为满意，但认为工作人员服务水平与意识有进一步发展空间。此外当下客户建议银行设置更多的自助服务机器。客户忠诚度与客户对国有商业银行满意程度有密切联系，有学者通过建立维度分析模型发现无论从哪一个维度出发，客户忠诚度都与客户满意度呈显著正相关关系，但每一个维度对客户忠诚度具有不同的影响比例，这表明客户如果对商业银行服务水平和现有环境设施等相关业务具有较高的满意度，一定会对其忠诚度产生激励作用。

三、提高商业银行服务品质对提高客户忠诚度的重要意义分析

我国人民对现有金融市场的参与度越来越高，商业银行中个人业务服务比例也逐步提升，其中个人住户贷款总额近年来有了显著提升，个人资产业务需求也成为当下客户的主要咨询方向，国有商业银行通过个人负债业务成为获得融资的主要渠道之一。目前，中国市场成为仅次于美国的第二大个人零售经济市场。这表明当下各大银行之间的竞争趋势逐渐转变为个人客户资源竞争，如何保留高端老客户和发展新客户成为当下商业银行的主要生存方式，其中商业银行服务质量是否能满足客户忠诚度具有重要价值，据相关调查数据显示，商业银行利润在客户占有比例提高5个百分点左右时会增加25%-85%，这一数据显示客户从成都市给商业银行带来经济利润的重要影响因素。为提高客户忠诚度，发展银行服务水平和服务品质才是硬道理，服务质量成为保留和发展客户资源的驱动因素。值得一提的是客户忠诚度同时会受到价格支付影响，而调查显示服务质量与价格支付在影响客户中程度时会出现交替性波动局面，多数情况仍然为服务质量占领上风，由此可见，商业银行服务质量与客户忠诚度的重要关系。

四、国有商业银行面临的主要服务质量问题

我国国有商业银行近年来虽然取得了一定的经济发展和体系完善，但因为很多中小型股份制在商业银行的投入与建立，同时受到外资银行的影响和介入，为其带来了巨大的竞争压力与挑战难度，总体来说，我国商业银行服务指标水平需要进一步提高，首先在员工服务质量水平方向，很多员工对客户服务工作漠不关心，对银行商业服务具有一定的片面和狭隘理解，在整体服务观念上较为落后，未能满足当下客户实施需求;认为对客户提高服务质量水平仅仅是面带微笑，因为对服务质量理解过于粗浅，而仅仅提供了表面行动措施。其次，针对银行服务部门管理布局，缺乏对现有客户市场的实践调查和数据分析，对客户承诺了超出自己职业水平和能力范围的保证，让客户产生失望感;也缺乏在诚信度工作上的竞争意识，没有对客户忠诚度进行深刻了解，缺少提高现有服务水平的动力和压力。总而言之，现有很多商业银行仅仅将提高服务质量放在表面工作上，而未能对客户实际需求和期望进行深入了解与分析。

五、提高我国商业银行服务质量和客户忠诚度的有效策略

1.优化工作人员区域配置，提高业务服务水平

优化工作人员业务服务水平可以从以下三个方向展开：一是合理安排工作人员工作区域，提高各个工作人员之间的协调性和配合性。比如客户在网银业务办理过程中，需要等候较长时间，这是应当派遣大堂经理为客户提供第一服务，耐心解答客户疑惑，为客户提供可参考咨询意见，引导客户正确使用自助网银业务办理机器，妥善协调大堂环境秩序，积极分析客户需求来发掘优质客户资源，同时对于具有不同层次需求的客户，应当保持平等对待的态度和重视程度，为客户提供最大的满意度。此外，大堂区域和柜台区域需要合理划分服务工作，既要做到分工明确，又要做到高效率业务衔接，让客户在被服务过程中明确自己的业务办理范围，肯定银行业务工作效率来提高忠诚度;二是提高工作人员业务水平和职业素养，服务人员是与客户接触最多的工作人员，尤其是柜台服务人员和电话服务人员，他们的业务技能与工作素养直接影响到客户对银行业务的满意程度。这要求银行各服务人员尽守自己本职，在全面了解自己业务范围的基础上提高业务熟练度与技巧性，各服务部门做好良好衔接，杜绝让客户产生空白服务时间，以此来避免客户产生被忽略心理。同时因为银行各个业务都具有专业性和严谨性，尤其是当下很多客户对自助业务设备已还较为陌生，无论是任何工作范围的服务人员都应当为客户进行耐心解说与指导，帮助他们完成业务流程，以此来培育客户忠诚度;三是完善银行内部绩效奖惩激励机制，当下银行需要不断完善基于客户忠诚度的绩效考核评估体系，具体可以从客户流失率、客户重复购买率以及客户降级率等多方位考虑，也可以通过问卷调查的方式，评选最受客户欢迎并满意的服务人员与部门，通过对这部分工作人员与部门给予奖励，来调动所有员工的积极性和工作热情，以便于未来为所有客户提供更加优质的服务。一线员工作为与客户接触最频繁的人员，应当始终秉持“善待员工，就是善待顾客”的理念，银行可定期向这些一些员工发放奖励，给予鼓励，促使他们在未来提供让客户更加满意和提高客户忠诚度的服务。

2.联动营销产品服务，设置转换成本

联动营销产品服务指在长期来往的客户资源中发掘更多的客户需求，充分为客户提供本银行的全面服务，尽可能让客户与本行绑定多项服务关系，这样一来，即使客户想转向其他银行时，一旦想到于本行的服务关系与所付出的代价，也不会放弃与本行的合作，比如可以为客户的银行账户提供个人工资信息绑定服务，客户一旦与本行绑定后想要转向其他银行，不仅需要向会计部门重新登录信息，还需要付出一定的管理费用，在此转换过程中，客户会付出更多的成本代价，这在一定形式上保留了客户外在忠诚度。其次，银行应当不断优化网络设施管理设备，为客户提供更好的现代化信息服务体验;也可以通过加强本行业形象宣传，以此来提高客户对企业文化的满意程度，吸引他们进行二次消费。诸如此类潜移默化的服务会逐渐在客户心里形成一种满意感，不容易让客户对银行产生排斥心理，但与此同时，客户忠诚度培养与银行口碑是相辅相成、相互促进的。这种模式较容易受到客户主观态度的影响，也容易受到外界因素和突发事件的影响，一般情况下想取得显著效果会耗费较长的周期。银行可以利用交叉营销方式提高客户对银行的依赖性，联动交叉营销可以通过设置转换成本，让客户在短期内选择其他业务服务，提高被动性忠诚度，这种方法见效较快，但有可能会引发客户的反感与不满意，具有一定的营销风险。因此，银行需要以客户角度出发，充分结合客户的心理需求来设计营销策略，从客户的视角看待市场信息分布和需求顺序，这便能建立更加科学和完善的营销流程，有效避免让客户产生警惕心理或反感心理的过度营销活动。

3.优化建设营业厅环境设施

商业银行营业厅硬件设备和建设环境是整个银行的形象，我们可以从以下三点改良营业厅环境：一是及时更新并维护营业厅基础设施，比如大厅放置的桌椅、室内空调、自助服务机和贵宾室等等，因为客户会直接接触到这些设备，而对其产生直接心理影响，直接决定了客户对银行服务质量水平的满意程度。维护营业厅内部基础设施，不仅要进行定期检修，还要进行更新与换代，保障机器设备及时跟上现代化服务脚步，发现故障设备是需要及时报修，确保客户在任何时间内都能顺畅办理业务。同时，银行内部需要根据实际情况调整柜台资源分布，为有效减少客户排队等候时间可以增加业务办理柜台数量;二是提高银行营业厅和接待室的整体环境舒适度，保持环境清洁和温馨是给客户带来愉悦心情的关键因素，这在一定程度上甚至能弥补其他业务不足，因此需要相关工作人员及时清理营业厅存在的杂物，定期擦拭桌椅和仪器设备，尽量为每一位顾客带来最干净舒适的体验。同时银行可以在营业厅电子屏幕上增添温馨提示语录，介绍与当下客户业务办理相关的工作项目或金融产品，客户在阅读这些信息的同时不仅可以消耗等待时间，还有可能为银行带来额外的金融业务;三是提高银行工作人员仪容仪表，首先要保证工作人员穿戴统一制服、佩戴员工工作牌，并保持制服干净整洁，在工作期间面带微笑，面对客户疑问保持耐心和优雅，为客户全面提升服务质量与品位，以提高客户对银行服务的满意度来进一步增加客户忠诚度。

4.打造银行自有品牌

银行企业竞争同样是品牌力量的竞争，我国商业银行虽然已经形成了稳定的市场基础，但仍然会受到业内各银行的竞争压力，尤其是近年来外资银行与非国有的股份制银行的势力不断扩大，逐步走向更广泛客户市场，商业银行如果不采取有效措施提高自身竞争力，必然会落后于银行市场经济体系中，因此商业银行需要不断打造具有自身特色的品牌力量，以此来吸引客户源并有效维持挽留老客户，进而不断提高自身经济利益水平。国有商业银行为有效提高自身经济利益，不可能在所有工作上具有优势，这就要求银行找到具有针对性和特色性的独特优势，并针对这一优势做出完善，将其作为重点业务不断推行和强化，通过这一优势业务可以区别于其他银行来吸引客户注意力，提高客户忠诚度，商业银行只有在确保自己具有优势业务时才可以保证让客户更多的了解自己、选择自己，同时需要银行加大对优势业务的宣传力度，通过各种新媒体传播手段，让更多公众了解到该优势业务，提高客户对该业务的关注度，以此来进一步选择本行。像网络平台宣传、电视广告宣传、宣传画展示以及微信公众号宣传等等新型手段，在宣传过程中，银行可以通过与客户进行交流加深客户对本行的了解程度。当然，打造品牌优势也是优化银行自身形象的有利途径，提高品牌影响力能够在宣传银行的过程中带来经济利润。

六、结语与展望

综上所述，商业银行在当下社会飞速发展的情形下，为我国市场经济体系做出了巨大贡献，但業内其他银行单位对其产生了一定的竞争压力，客户资源受到威胁，因此商业银行需要不断提高自身综合竞争力，发展多方向业务，尤其是服务质量水平成为当下评价银行竞争力的重要因素指标。本文通过分析商业银行提高服务质量对客户忠诚度的重要影响关系，从我国商业银行服务质量和客户满意度、客户忠诚度的基本概述出发，在服务人员区域配置、银行服务环境建设、联动营销产品服务以及打造银行自有品牌四大方向进行了深入研究，本人在分析银行服务品质与客户忠诚度关系中还具有一定的局限性，缺乏相关数理统计支撑，需要进一步在更广泛的区域进行研究和剖析。

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