刍议陕西茯茶文化的媒介呈现与传播策略

岳 晨

（西安文理学院，陕西西安 710065）

茯茶是陕西省的代表性茶叶，拥有600年以上的历史，也是陕西省各级政府着重引导和扶植的新兴产业，茯茶文化的传播对区域文化的传播、丝路文化的传承都有着重要意义。

1 陕西茯茶与地域文化

1.1 陕西茯茶简要历史

茯茶发源于陕西泾阳，其发展伴随着关中茶马古道的形成与兴盛，是经丝绸之路运往西域的重要茶种。北宋时期茯茶自原产地湖南安化打包运送，在泾阳加工后运往西域，有工人曾不慎将茶包掉入水中，茶叶因此发酵霉变之后的香气与口感却大受欢迎，茯茶由此而生。在明代时为方便运输被压制成砖块形状，因此又被称为砖茶、茯砖、泾阳砖、泾阳茯砖茶。2007年，泾阳茯砖茶恢复试制成功，政府引导和支持其复兴，茯茶产业得到迅速恢复与发展。

1.2 茯茶文化与地域文化的契合

茯茶诞生于陕西关中地区，地处内陆，四周险关环绕，易守难攻，加之土地肥沃、风调雨顺，是安居乐业的一方沃土。蓝田猿人、半坡文明源于此地，秦、汉、唐三个强大的王朝都曾在此建都，这里更是丝绸之路的起点、重要的交通枢纽。这里的文化层次丰富，底蕴深厚，不同时代的艺术、文学、民俗造就了淳朴、热情、豪爽、开放、乐观的民风，成为茯茶传统文化的根基。茶文化的深厚的底蕴不仅在于茶叶本身，其产地的特殊地理风貌、人文风情才是滋养茶文化的丰沛来源。

2 陕西茯茶文化的媒介呈现

2.1 影视剧中的茯茶元素

近几年展现关中地区民俗风貌的影视剧热播。茯茶作为当地的主要茶种，在电视剧《那年花开月正圆》和《白鹿原》中都有出现。《那年花开月正圆》借陕西女首富的传奇故事介绍了茯茶浸水、出花、大卖的由来，虽有不符事实之处，但其热播为泾阳带来了大量慕名前来的游客，茯茶也成了当地的新兴的文化标签。《白鹿原》中，茯茶也伴随着剧情发展常有出现。电视媒体直观、生动的传播特征，带给观众身临其境的体验，传播效果显著。

2.2 互联网平台关于茯茶文化的媒体报道

2007年泾阳茯茶恢复试制成功以来，各级政府就一直在着力打造茯茶产业与文化。在媒体报道中，茯茶文化是如何呈现的？笔者搜索了泾河新城政府官网，发现自2015年以来共有109篇与茯茶、茯茶文化相关的新闻报道，其中除了通知公告外，在标题中明确提到“茯茶文化”的只有3篇，其余报道内容为茯茶镇建设、茯茶镇旅游、茯茶产业对当地劳动就业的带动、产业规模效益的提升等，对于茯茶文化的内涵阐释与宣传较少。

在门户网站腾讯网中搜索茯茶文化，网站转载的相关报道基本上是关于茯茶产业发展的内容，报道来源大多为官方媒体、传统媒体，包括三秦都市报、西安新闻网、西咸新区泾河新城、陕西日报、腾讯大秦网等。同样，关于茯茶文化的内涵阐释与宣传的内容较少。

2.3 关于茯茶文化的微信公众号与文章

微信平台上搜索“茯茶”可得约14882篇文章，138个相关公众号；只有约716条和“茯茶文化”相关的内容和“茯茶文化博物馆”、“茯茶文化”和“泾渭茯茶文化”3个公众号；除转载官方媒体报道外，还有茯茶的制茶工艺、烹茶技巧、保健功效的介绍，但同质化内容较多；其中大多为茯茶品牌的公众号，以推介茯茶产品为主要业务的也不在少数，其认证企业也多为茯茶品牌公司和生产厂家；只有少数如茯茶文化博物馆、泾河新城等官方媒体公众号。

3 陕西茯茶文化的媒介形象与传播局限

虽然采集的样本有限，但是通过前文的分析，可以在一定程度上看出目前陕西茯茶文化的媒介形象与传播局限。

3.1 茯茶文化符号流于表面

从茯茶文化的传播内容看，“打造独一无二的茯茶文化”是高频词，却少有茯茶文化的内涵阐释。在报道中呈现的有茶叶的外形、包装、冲泡、运输等简要介绍，也有各种各样的茯茶品牌产业发展现状、茯茶镇的建设情况宣传，但文化符号流于表面。以茯茶镇的报道为例，茯茶镇坐拥茯茶文化博物馆、多家茶馆、美食一条街，其民俗风情吸引了大批游客，2018年国庆期间还有百鸟展、海狮表演、打铁花、COSPLAY秀等活动。虽然各种活动吸引关注，一定程度上却弱化了茯茶文化的存在，其文化内涵也被旅游、美食等表象符号所掩盖。

3.2 重茯茶产业发展，轻文化底蕴沉淀

从茯茶文化的媒体呈现看，关于扶植茯茶产业、茯茶文化旅游发展的报道占了相当比重。诚然，茯茶产业的发展在很大程度上保护了茯茶的制作工艺、提高了茯茶的知名度，但是茯茶文化的底蕴与传承远远不止于此。茯茶文化是深深扎根于关中地区的，其茶叶的种植、运输、制作、冲泡、饮茶习俗等，无一不与关中的民土风情紧密相连，这里的文化积淀才是供给茯茶文化源源不断的养分。

3.3 茯茶文化的传播内容与渠道有限

从茯茶文化的传播态势看，还处在相对传统和无序的阶段。与茯茶文化传承发展有关的报道较少，信息来源也较单一，多是各级地方媒体，还有少数央视相关报道的内容转载。传播渠道结合传统媒体与新媒体，但传播内容同质化程度较高，受众定位不甚明确，传播内容较随机，传播渠道也少有创新。传播内容只有对茯茶历史、特色的概括性介绍，很少有结合历史背景、文化根基的深入分析。

总之，对茯茶文化的传播不应停留在表象化、平面化的层次上，应当更加深入，呈现出更加立体化的传播特点。

4 茯茶文化传播策略建议

4.1 丰富传播内容

除了现有的民俗小镇、茯茶产业，茯茶文化的传播内容还可以有多种表征，如茯茶的茶道、茶艺，如何体现当地的历史、气候、民俗；茯茶的制作工艺与功效，和生物学、化学、医学等其他学科有何种联系；茯茶的运输在跨文化传播中起到了何种作用；古往今来，相关的文学艺术作品对茯茶文化是如何表现的……传播内容不能只停留在表象，应深入挖掘茯茶文化的丰富内涵。

4.2 拓展传播渠道

当前茯茶文化的传播渠道虽多样，但较为随机，没有明确的传播机制与传播目标。应当由政府牵头引导，对传播内容进行把关，过滤掉仅以售卖产品为目标的内容，通过调研掌握受众的喜好与特征，规划好茯茶文化的传播路径，统筹传统媒体与新媒体各自发挥所长，有针对性地进行茯茶文化宣传。

5 结语

我国是茶文化的发源地，历史悠久、源远流长，不仅存在于物质文明层面，更深入精神文明层面，还与我国的诗词、绘画、书法、宗教、医学等领域融汇贯通，形成内涵不同的文化类别。茯茶的颜色、气味、种植、冲泡，以及衍生的茶具、茶艺、茶道、茶礼，是茯茶文化物质和精神的具体表征。陕西的茯茶文化要传播、传承，应当重视建立地域文化自信，扎根于地域文化和民俗民风，不断结合文学、艺术等其他文化类别，形成独具特色的文化内核，茯茶文化的传播才能有根基、有活力。